Kovács Kármen

Viselkedési közgazdaságtan

2.6. A nem tökéletesen racionális döntések hasznossága(i)

A tradicionális közgazdasági teória alapján a hasznosság a jószág fogyasztásából származó előnyökre vonatkozik; arra az elégedettségre vagy örömre, amelyet az egyén preferenciái és rendelkezésre álló jövedelemszintje, illetve fizetési hajlandósága mellett optimalizáción alapuló döntésével elérni képes. Minthogy a viselkedési közgazdaságtan megkérdőjelezte a tradicionális döntési modell feltételeit, és vitatni kezdte a racionális választás realitását, így azt is kétségbe vonta, hogy a valóságban hasznosságmaximalizáló döntések valósulnak meg. Rámutatott továbbá egyrészt arra, hogy a neoklasszikus közgazdaságtanban alkalmazott várható hasznosság mellett – amely ugyan számol a kockázattal – további hasznosságkoncepciókra is fontos figyelmet fordítani, másrészt pedig arra, hogy a döntés időpontjában vélt hasznosság és a realizált hasznosság között eltérés van.

Megkülönböztették a döntési és a tapasztalt hasznosságot. A döntési hasznosság a döntéshozatal során az egyes alternatívákhoz, pontosabban azok választása esetén a potenciális kimenetelhez társított vélt hasznosság, amely meghatározza a döntést. A döntési hasznosságnak tehát a döntés időpontjában van szerepe, a kimenetel megvalósulása előtt. A tapasztalt hasznosság viszont az az öröm, amelyet az egyén a döntése következtében realizál, megél (Kahneman–Thaler, 2006). A döntési és a tapasztalt hasznosság mértéke azonban jellemzően nem egyenlő mértékű (Robson–Samuelson, 2011). Az egyén valójában a tapasztalt hasznosságot szeretné maximalizálni, mégis a döntési hasznosság alapján választ. Így a két hasznossági szint között többnyire eltérés keletkezik, ami tekinthető a döntéshozó előrejelzési hibájának is (Chetty, 2015).

Kahneman–Thaler (2006) úgy véli, hogy az egyén a döntése jövőbeni kimenetelének hasznosságát explicit vagy implicit módon előre jelzi, és ez tekinthető egyfajta hedonikus előrejelzésnek. Azonban az előrejelzés során az egyén szisztematikus hibákat véthet. A szerzőpáros kiemeli, hogy az előrejelzési hiba jellemzően akkor erősebb, ha az egyén érzelmi állapotában és körülményeiben lévő eltérések nagyobbak a döntés időpontja és a döntési kimenetel átélési időpontja között. Továbbá az egyén érzelmi állapota és körülményei valószínűleg jobban eltérnek, ha hosszabb az eltelt idő a döntés és kimenetelének átélése között; a nagyobb időbeni távolság tehát jelentősebb előrejelzési hibához vezethet. Kahneman–Thaler (2006) négy csoportba sorolja az előrejelzési hibák forrását.

1. Az egyének a jelenbeli érzelmeik, motivációjuk, preferenciáik alapján vetítik előre a jövőbenieket, nem pedig azon érzelmek, motivációk, preferenciák alapján, amelyekkel valószínűleg akkor fognak rendelkezni, amikor átélik a döntéseik következményeit. Az egyének jelenbeli állapota és jellemzői tehát egyfajta horgonyt jelentenek; ez pedig kivetítési torzításhoz vezet (Loewenstein–O’Donoghue–Rabin, 2003; Kovács, 2020; 2023).

2. Akkor is felmerülhet előrejelzési hiba, ha olyanok a választás körülményei, hogy az egyén a kimenetel azon jellemzőire fordít figyelmet, amelyek nem lesznek relevánsak annak megtapasztalásakor. Ehhez kapcsolódhat például a fentiekben már ismertetett diverzifikációs hiba (Read–Loewenstein, 1995).

3. Egy másik ok lehet, ha a döntést az egyén a múltbeli tapasztalataiból levont nem megfelelő következtetések alapján hozza. A kimenetelek teljes értékelése során előfordulhat, hogy a tapasztalat egyes részeinek az egyén szisztematikusan viszonylag nagy súlyt ad, más elemeit viszont alulsúlyozza; ez a hiba önmagában is a hasznosságmaximalizálás megsértéséhez vezet.

4. Az emberek gyakran nem megfelelően anticipálják, hogyan tudnak alkalmazkodni az életkörülményeikben bekövetkező változásokhoz. Ez összefügg a Schkade–Kahneman (1998) által leírt fókuszálási illúzióval, amelynek lényege, hogy amikor az egyén a figyelmét egy problémára, kérdésre vagy bármely dologra összpontosítja, akkor semmi más nem olyan fontos az életében. Minthogy a fokozott figyelem az újdonsághoz kapcsolódik, amint az újdonság ereje elillan, az megszűnik a figyelem kizárólagos középpontjában lenni, és az élet más területei újra nagyobb jelentőséget kapnak.

Összességében tehát, ha az előrejelzés során szisztematikus hiba következik be, akkor valószínűleg a döntés is szisztematikusan eltér a hasznosságmaximalizálástól.

A viselkedési közgazdaságtan bevezetett és alkalmaz még további hasznosságkoncepciókat. Ezek közül az alábbiakban a legfontosabbak kerülnek röviden áttekintésre.

A folyamathasznosság azon az elgondoláson alapul, hogy az emberek számára nemcsak a döntés kimenetele a fontos, hanem az a folyamat is számít, ami elvezet a kimenetelhez. Ez tehát azt jelenti, hogy nem indifferens számukra, hogyan jutnak el a kimenetelhez (Frey–Benz–Stutzer, 2004). Számos fogyasztói, befektetési, vállalati döntés vonatkozásában a választás kimenetele mellett lényeges az odavezető folyamat, tevékenység, szolgáltatás is.

A diszkontált hasznosság az intertemporális döntésekkel kapcsolatos problémák, kérdések esetén alkalmazott. Értelmezését tekintve meghatározó, hogy az időpreferenciák beépülnek-e a koncepcióba. Így kalkulálható vele például a jelen felé torzítás, amikor az egyén a jelenhez közeli kifizetéseknek nagyobb súlyt ad, mint a távolabbi jövőben elérhetőknek. A hasznosság e formájánál szerepe van a diszkontfaktornak is, ami azt fejezi ki, hogy a jövőbeni hasznosság milyen mértékben értékelődik le a jelenbeli hasznossághoz képest.

Az emlékezett hasznosság egy múltbeli tapasztalás retrospektív megítélése. Valójában annak emlékein alapul (Schacter és munkatársai, 2008). A múltbeli tapasztalás emlékezett hasznossága befolyásolja, hogy az egyén szeretné-e azt újra átélni, és ha igen, milyen hamar (Morewedge, 2014). Az emlékezett hasznossággal függ össze a csúcs-vég szabály, amely szerint a múltbeli tapasztalás emléke nem pozitív és negatív érzések átlagos szintjének felel meg, hanem a legkiemelkedőbb és az utolsó momentum marad meg az emlékezetben (Kahneman, 2000).

A társadalmi hasznosság koncepciója azt tükrözi, hogy az egyén nemcsak önmaga érdekeit szem előtt tartva dönt, hanem tekintettel van másokra is. Többek közt társadalmi normák, empátia, altruizmus is vezérlik az választásait. Így az egyén interperszonális tevékenységeiből, választásaiból származó örömöt, elégedettséget fogja át.

A hasznosságmérésre számos megoldás található a szakirodalomban; ugyanakkor immateriális voltából és többféle jelentéséből, szerepéből eredően zavart is okoz a megragadhatósága. Ng (2022) rámutat arra, hogy a hasznosságmérés tekintetében részben azért nincs egyértelműség, mert a hasznosság fogalmát a szubjektív elégedettség mérésére és az objektív választás vagy preferencia mutatójaként is alkalmazzák. A zavart másrészt az is kelti, hogy nincs megfelelően megkülönböztetve egymástól az elvi és a gyakorlati mérhetőség. A hasznosság – mint az egyén boldogságának vagy szubjektív elégedettségének mérőszáma – elviekben alkalmas a kardinális mérésre. Azonban a gyakorlatban nagyon is nehézséget okozhat a mérés. Ez kötődhet a pontatlansághoz és a preferenciák kinyilvánításának lehetséges mesterkélt voltához. Továbbá az egyén számára is nehézséget jelenthet a pontos mérték megadása. A hasznosság nemcsak szubjektív értelemben alkalmazható, hanem az egyéni preferenciarendezés objektív mutatójaként is, amikor tehát a hasznosság ordinális jellegére kerül a fókusz.

Végül fontos még kiemelni, hogy a viselkedési közgazdaságtanban annak ellenére jelentek meg, terjedtek el és maradtak széleskörűen használatban az elmúlt évtizedekben különböző hasznosság koncepciók, hogy Kahneman–Tversky (1979a) kilátáselméletet leíró, mérföldkőnek tekinthető cikkében hasznossági függvény helyett értékfüggvényt alkalmaz. Az értékfüggvény azt fejezi ki, hogy az egyén egy bizonyos referenciaponthoz viszonyítja döntésének kimenetelét, és az így észlelt vagy elért nyereség vagy veszteség határozza meg számára a pszichológiai értéket. A referenciapont az értékfüggvényt két részre osztja – a nyereségeket és a veszteségeket kifejező szakaszra; és az attól való távolodással az értékben bekövetkező marginális változás hatása csökken. Az értékfüggvény továbbá meredekebb a veszteségekre, mint a nyereségekre, ami a veszteségkerülést fejezi ki.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2025

ISBN: 978 963 664 155 9

Gazdaság

A viselkedési közgazdaságtan napjaink egyik legdinamikusabban fejlődő közgazdasági szakterülete, amely elsősorban a gazdasági aktorok nem racionális döntéseit és viselkedését vizsgálja.

A viselkedési közgazdaságtani ismeretek, kutatási eredmények azonban nemcsak e terület kutatói számára lehetnek érdekesek és hasznosak: alkalmazásuk a vállalatok, a pénzintézetek és a gazdaságpolitikai döntéshozók számára is előnyös lehet.

Ez a könyv egyrészt a viselkedési közgazdaságtan szemléletmódját, kutatási fókuszait és irányait közvetíti, másrészt néhány specifikus, de releváns és aktuális tématerületen keresztül mutatja be az egyének döntési anomáliáit és viselkedésformáit, azok lehetséges okaival, formáival és hatásával együtt. Túl azon, hogy felvázolja a viselkedési közgazdaságtan fejlődéstörténetét és a neoklasszikus közgazdaságtanhoz való viszonyát, általános képet ad arról is, hogy miért térnek el az egyének a neoklasszikus közgazdaságtan által feltételezett racionális döntéshozataltól, és mi okból merülhetnek fel döntési anomáliák. Ezenkívül e kötet néhány specifikus tématerület is érint, például a relatív fogyasztást, az intertemporális döntések komplexitását, a személyes pénzügyek viselkedési közgazdaságtani aspektusait, valamint a diszkontált hasznossági modell anomáliáit és olyan viselkedési vonásokat, mint például a jelen felé torzítás.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kovacs-viselkedesi-kozgazdasagtan//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero