Kovács Kármen

Viselkedési közgazdaságtan

3.2. Az egymástól függő preferenciák

A relatív fogyasztás egyik meghatározó tényezőjét az egymástól függő preferenciák alkotják. Bowles (1998 p.78) definíciója alapján a preferenciák „a magatartás indítékai, vagyis az egyének jellemzői, amelyek (meggyőződéseik és kapacitásaik mellett) egy adott helyzetben érthetővé teszik az általuk végzett cselekedeteket”; tágabb értelmezésben jellemzően értékeket is magukban foglalnak. Az egymástól függő preferenciák fogalma arra utal, hogy az egyéni preferenciákat mások preferenciái is befolyásolják.

Az egymástól függő preferenciák szerepének, összefüggéseinek és következményeinek tanulmányozása segíti az egyén döntéseinek és viselkedésének megértését. Ezen túlmenően áttekinthetőbbé teszi az egyének egymásra való hatását. Így az egymástól függő preferenciák jelenségének figyelembevétele nemcsak az egyéni fogyasztói döntés elemzését támogathatja, hanem az egyén másokhoz, illetve különböző fogyasztói vagy társadalmi csoportokhoz való viszonyulásának, továbbá az eltérő fogyasztói és társadalmi csoportok egymásra gyakorolt hatásának vizsgálatát is. Mindemellett hozzájárulhat a fogyasztás piaci és társadalmi szintű dinamikájának mélyebb megértéséhez. Az egymástól függő preferenciák a fogyasztás több kérdéskörét is érintik, így például az altruizmussal és a társadalmi normákkal kapcsolatos területeket, jelen fejezet azonban csak a relatív fogyasztást érintő pontokat tárgyalja.

A fogyasztás interperszonális vonatkozásainak és társadalmi dimenzióinak vizsgálatával lényegesen később kezdtek el foglalkozni a kutatók, mint a vállalatok működésének egymásra gyakorolt hatásával. Ennek oka egyrészről valószínűleg az, hogy e tématerület mélyreható tanulmányozásához pszichológiai, szociálpszichológiai és szociológiai ismeretek is szükségesek – az interdiszciplináris megközelítés pedig csak az „új” viselkedési közgazdaságtan előretörésével tudott elterjedni. Másrészről a fogyasztás interperszonális hatásainak és társas összefüggéseinek feltárásához és elemzéséhez nemcsak objektív, hanem szubjektív tényezőket is figyelembe kell venni, valamint a kvantitatív jellemzők mellett a kvalitatívakat is szükséges felismerni. Továbbá a fogyasztók egymásra gyakorolt hatása általában nehezen mérhető és számszerűsíthető, gyakran intertemporális jellegű. Mindez a hagyományos közgazdasági gondolkodásmódtól eltérő szemlélet és módszertan alkalmazását követeli meg, valamint lényegesen összetettebbé teszi a kutatómunkát.

A fent leírtak jelentősen hozzájárultak ahhoz, hogy az egymástól függő preferenciákhoz kapcsolódó jelenségek és kérdések vizsgálata nem került a neoklasszikus közgazdaságtan fókuszába. A tradicionális szemléletmód feltételezése szerint az egyéni preferenciák egymástól függetlenek, a gazdasági aktorok pedig homo oeconomicusként döntenek és viselkednek. A neoklasszikus közgazdaságtan képviselői elzárkóznak attól, hogy az egyéni döntések és viselkedés tanulmányozása során pszichológiai és szociológiai tényezőket is figyelembe vegyenek. Így elutasítják azt is, hogy az interperszonális hatások befolyásolják a fogyasztói döntéseket, és egyes javak esetében a felmerülő keresletet. Drakopoulos (2012) arra hívja fel a figyelmet, hogy az egymástól függő preferenciák gazdaságelméletbe való bevonása kétségbe vonná a neoklasszikus közgazdászok számos releváns teoretikus kutatási eredményét.

Az alábbi rövid elmélettörténeti áttekintés arra mutat rá, hogyan változott az idő előrehaladtával az egymástól függő preferenciákról való gondolkodás és az azokkal kapcsolatos nézetek, eredmények elfogadása. Már Smith (1759/1979) felismerte, hogy az egyének összehasonlítják magukat másokkal, és ez befolyásolja döntéseiket. A 19. század első felében Rae (1834/1964) hívta fel a figyelmet arra, hogy a fogyasztás megvalósulásában jelentős ereje van az utánzásnak, és az utánzó magatartást a hiúságnak és az önzésnek tulajdonította. Később Mill (1874/1969) arra mutatott rá, hogy amint az alapvető szükségletek kielégítésre kerülnek, az egyén számára nagyon fontossá válik a társadalmi státusz. Cunynghame (1892) pedig azt ismerte fel, hogy vannak olyan javak, amelyeknek birtoklása kevesebb örömöt okoz tulajdonosuknak, amint azokkal egyre többen rendelkeznek. Elsőként tett kísérletet annak grafikus ábrázolására, hogyan befolyásolja mások hatása az egyéni keresletet egy jószág iránt (Drakopoulos, 2012).

Releváns összefüggésekre mutatott rá Pigou (1903); megállapította, hogy az egyén fogyasztói hasznosságát nemcsak a jószág mennyisége határozza meg, hanem az is, hogy mennyi az adott jószágból a mások által keresett mennyiség. Később Pigou (1913) finomította meglátását, mivel arra a megállapításra jutott, hogy amikor egy jószág megszerzését annak presztízsértéke ösztönözi, akkor az egyéni kereslet nemcsak a jószág árától függ, hanem attól is, mennyien fogyasztják azt, pontosabban kifejezve: az hogyan oszlik el az egyének között. Felismerte továbbá, hogy ha azon társadalmi osztályok jószág iránti kereslete növekszik, amelyekkel az egyén azonosulni szeretne, akkor az egyén kereslete fokozódik. Ha viszont azon társadalmi osztályok növelik a fogyasztásukat, amelyektől szeretne elkülönülni, akkor csökkenti keresletét a jószág iránt. Mindezek alapján az interperszonális hatás elméletbe való bevonásával bonyolultnak találta az aggregált keresleti függvény származtatását.

Az említett szakemberek fontos gondolatokat fogalmaztak meg, és újszerű felismeréseket közöltek, azonban munkásságuk idején eredményeik mégsem váltottak ki számottevő hatást. Azok csak a 20. század második felében, a relatív fogyasztás iránti érdeklődés erősödésével váltak széleskörűen elismertté.

Marshall (1890/1930), a keresleti-kínálati összefüggések megalapozója, felfigyelt ugyan a státuszhoz kötődő fogyasztásra, annak elemzésében azonban nem mélyült el, és az elméletalkotás során is figyelmen kívül hagyta azt. Ennek magyarázata egyrészről az, hogy az ilyen jellegű fogyasztást nem tekintette széles körű jelenségnek a társadalomban. Másrészről úgy vélte, nem lehet minden tényezőt bevonni az elemzésbe. Harmadrészt pedig elítélte a fogyasztás ezen formájával összefüggő kiadásokat, mivel úgy látta, hogy azok a hivalkodáshoz és mások irigyléséhez kötődnek. Marshall valószínűleg azért sem volt nyitott az interperszonális hatások keresletre gyakorolt vizsgálatára, mert az megkérdőjelezte volna a tradicionális közgazdasági elmélet alapvető feltételezéseit és összefüggéseit (Drakopoulos, 2012).

Pareto (1896–97/1971) felfogása élesebben elhatárolódik az interperszonális hatások figyelembevételétől; elméletében az egyén mint gazdasági aktor racionális és független, így a társas összefüggések a vizsgálódási keretén kívül maradnak. Pareto úgy vélte, hogy az egymástól függő preferenciák kérdésköre nem a közgazdaságtanhoz, hanem a szociológiához tartozik. Továbbá, meglátása szerint, a közgazdaságtan módszertanának a matematikán kell alapulnia, ami egyúttal arra utal, hogy annak a pszichológiai gondolatoktól mentesnek kell lennie (Drakopoulos, 2012).

Drakopoulos (2012) úgy véli, hogy az a tény, hogy Pareto és Marshall nem támogatta az egymástól függő preferenciák gazdaságelméletbe való beépülését, jelentősen hozzájárult ahhoz, hogy e gazdasági döntéseket és viselkedést meghatározó tényező nem vált a neoklasszikus közgazdaságtan részévé. Keynes (1936) is úgy vélte, hogy a fogyasztást interperszonális hatások befolyásolják, de ezt a jelenséget nem gondolta relevánsnak, főként nem hosszú távon. Következésképpen, nem foglalkozott vele behatóan.

Veblen (1899/1979) hivalkodó fogyasztást leíró, megfigyelésen alapuló munkájában is meghatározó szerepe van annak, hogy az egyének összehasonlítják magukat másokkal, főként a vagyon és a látható fogyasztás tekintetében. Művét azonban a kortárs gondolkodók tudománytalannak tekintették. Az egymástól függő preferenciákon alapul Duesenberry (1949) nézete is, amely szerint minden egyén fogyasztását befolyásolja azok fogyasztása, akikkel kapcsolatban áll. Ezt az interperszonális kapcsolatot nevezi demonstrációs hatásnak. Duesenberry (1949) arra is rámutatott, hogyan növekedhet az egyén fogyasztási kiadása – a jövedelme és az ár változása nélkül – a vele kapcsolatban álló egyének fogyasztási ráfordításainak követésével. Veblen és Duesenberry megállapításai nem váltak széleskörűen elfogadottá közzétételük időszakában, és így azok nem is lettek a főáramú közgazdaságtan részei. A két kutatót sok bírálat érte abból eredően, hogy az egyén fogyasztását nem tartották függetlennek másokétól, és így pszichológiai és szociológiai szempontokat, tényezőket is figyelembe vettek munkájuk során, ami kvalitatív és szubjektív komponensek bevonásával is együtt járt. Az „új” viselkedési közgazdaságtan relatív fogyasztás iránti érdeklődésével Veblen (1899/1979) és Duesenberry (1949) eredményei felértékelődtek, széleskörűen ismertté és elismertté váltak, így a témában megjelenő publikációk többségében hivatkozzák műveiket.

Mérföldkőnek tekinthető cikkében Leibenstein (1950) azt vizsgálja, hogyan hatnak az egyes társadalmi externáliák – az utánzóhatás, a sznobhatás és a Veblen-hatás – a keresletre. Matematikai–közgazdasági összefüggések alapján írja le, hogyan változik a keresleti függvény és a jószág keresett mennyisége, ha az egyén fogyasztását a mások által keresett jószágmennyiség, valamint a Veblen-hatás érvényesülésekor az ár is befolyásolja. A társas hatások explicit módon kifejtett következménye fontos relációkra mutatott rá mind az egyéni, mind a piaci kereslet vonatkozásában. Így Leibenstein (1950) tanulmánya a 1990-es évektől egy sokat hivatkozott művé vált.

A fogyasztók egymásra hatásának elmélyült vizsgálatával releváns megállapítások és kutatási eredmények kerültek publikálásra. Iannaccone (1989) arra mutat rá, hogy az interperszonális hatások a preferenciák szintjén érvényesülnek, és nem a kereslet felmerülésekor jelennek meg. Ez egyúttal azt is jelenti, hogy a többi fogyasztó választása is befolyásolja az egyén közömbösségi görbéjének alakját és formáját (Buchanan–Stubbebine, 1962). Ezen összefüggések feltárása mindinkább arra ösztönözte a kutatókat, hogy ne csak a kereslet felmerülésére és magára a fogyasztásra fókuszálva vizsgálják az egyének egymásra gyakorolt befolyását, hanem az interperszonális hatások hátterében álló összefüggéseket is vizsgálják. Ennek folyományaként több kutató is a preferenciákra, illetve azok egymástól való függésére koncentrálva jutott újszerű eredményekre.

Hirschman (1984) szemléletében a metapreferenciák kapnak jelentőséget. Ennek értelmében az egyén választása többnyire módosul azáltal, hogy értékeli, megfontolja, mérlegeli (elsőrendű) preferenciáit – figyelembe véve személyes tényezőit és a társadalmi hatásokat. Ez utal a választás és a viselkedés indítékai feletti kontrollra. Továbbá arra is, hogy nem feltétlenül az egyén által elsődlegesen preferált jellemzők vagy értékek képezik a mozgatóját a döntéseknek. A metapreferenciák tehát nem egyértelműen meghatározott és stabil endogén tényezők, azokat szubjektív és külső komponensek is befolyásolják, módosíthatják.

Sen (1997) megállapítása szerint az egyén választását nemcsak saját preferenciái, hanem a mások preferenciáiról való ismerete és a másokhoz fűződő kapcsolata is befolyásolhatja. Ezzel összhangban áll Hámori (1998) nézete, aki szerint az egyéni preferenciákat a másokkal szembeni attitűd is befolyásolja. Lényeges összefüggésre mutat rá továbbá: „Minthogy az egyéni preferenciák nem függetlenek, épp ezért nem is stabilak. Hiszen ha képesek ezek a preferenciák egymásra hatni, akkor épp ezen külső hatások következtében meg is változhatnak.” (Hámori, 1998 p.38). A másokhoz való viszonyulással függ össze az is, hogy Charness–Rabin (2002) a versenypreferenciák létezését azonosítja. A preferenciák e típusa azt fejezi ki, hogy az egyén magasabb „kifizetést” szeretne elérni másokhoz képest. Következésképpen a relatív fogyasztás és a státuszkereső magatartás során releváns szerepük van.

Léteznek olyan kutatók és nézetek, amelyek nem az egyéni hatást vagy a társadalmi befolyást tekintik meghatározónak, hanem a referenciacsoportok szerepét emelik ki. Dolfsma (2002) úgy véli, hogy az egyén a saját preferenciái mellett „mi-preferenciákkal” is rendelkezhet. Ha az egyénnek „mi-preferenciái” is vannak, akkor azt gondolja, hogy azok széleskörűen jellemzőek azon csoport tagjaira, amelyhez ő tartozik vagy tartozni szeretne. E felfogásban a preferenciák szintjén megjelenik a referenciacsoportok szerepe. Ez összhangban áll Hayakawa–Venieris (1977) azon meglátásával, hogy a fogyasztók egymástól való függése referenciacsoportokon keresztül valósul meg. E megközelítés szerint az egyén fogyasztási döntését tehát bizonyos csoportok, vagyis az aspirációs és aszociális referenciacsoportok befolyásolják, nem pedig a fogyasztók tömege (Cowan–Cowan–Swann, 2004).

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2025

ISBN: 978 963 664 155 9

Gazdaság

A viselkedési közgazdaságtan napjaink egyik legdinamikusabban fejlődő közgazdasági szakterülete, amely elsősorban a gazdasági aktorok nem racionális döntéseit és viselkedését vizsgálja.

A viselkedési közgazdaságtani ismeretek, kutatási eredmények azonban nemcsak e terület kutatói számára lehetnek érdekesek és hasznosak: alkalmazásuk a vállalatok, a pénzintézetek és a gazdaságpolitikai döntéshozók számára is előnyös lehet.

Ez a könyv egyrészt a viselkedési közgazdaságtan szemléletmódját, kutatási fókuszait és irányait közvetíti, másrészt néhány specifikus, de releváns és aktuális tématerületen keresztül mutatja be az egyének döntési anomáliáit és viselkedésformáit, azok lehetséges okaival, formáival és hatásával együtt. Túl azon, hogy felvázolja a viselkedési közgazdaságtan fejlődéstörténetét és a neoklasszikus közgazdaságtanhoz való viszonyát, általános képet ad arról is, hogy miért térnek el az egyének a neoklasszikus közgazdaságtan által feltételezett racionális döntéshozataltól, és mi okból merülhetnek fel döntési anomáliák. Ezenkívül e kötet néhány specifikus tématerület is érint, például a relatív fogyasztást, az intertemporális döntések komplexitását, a személyes pénzügyek viselkedési közgazdaságtani aspektusait, valamint a diszkontált hasznossági modell anomáliáit és olyan viselkedési vonásokat, mint például a jelen felé torzítás.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kovacs-viselkedesi-kozgazdasagtan//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero