Hetesi Erzsébet, Kéri Anita (szerk.)

Felsőoktatási marketing

Záró gondolatok

A hazai felsőoktatási piac nemzetközi kitekintésben való bemutatása azt a célt szolgálta, hogy az olvasót hozzásegítsük az átfogó helyzet („big picture”) megismeréséhez. A felsőoktatás – mint láttuk –, továbbra is alapvetően közjószág, amelynek menedzselése azonban ugyanúgy igényli a tisztességes marketingeszközök alkalmazását, mint ahogyan az a magánjavak esetén történik, amire Kotler már egy fél évszázada rámutatott a marketing koncepciójának kiszélesítésére tett javaslataival. Manapság egyre hangosabb azok hangja, akik a kapitalizmus túlhajtásaitól próbálják megóvni a társadalmat. A fejezet elején szereplő mottó, a 2024-es közgazdasági Nobel-díj odaítéléséről szólt, két olyan kutatónak is címezve, akik 2012-ben Miért buknak el nemzetek? címmel írt könyvükben nagy történeti elemzésre támaszkodva vizsgálták a hatalom, a jólét és a szegénység eredetét (Acemoglu–Robinson, 2013). Végső konklúziójuk, hogy az intézményrendszerek különbözőségében van a magyarázat. A szűk politikai és gazdasági elit (oligarchák) érdekeit szolgáló ún. kizsákmányoló intézményrendszerrel szemben a befogadó intézményrendszerek vezettek gazdasági jóléthez. Ez utóbbiban fontos szerepe van az oktatásnak és ezen belül a felsőoktatásnak, miként Finnország példáján is láttuk.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2025

ISBN: 978 963 664 156 6

Marketing

E könyv erőssége abban rejlik, hogy bemutatja: a felsőoktatási marketing nem pusztán a promócióról szól, hanem az intézményi identitás, a hallgatói élmény és a hosszú távú fenntarthatóság alakításáról is. Szerkezete logikus, tartalma egyszerre komplex és letisztult: a történeti és globális kontextus és a szolgáltatásjelleg bemutatásán kívül kitér az intézményi stratégiákra és a modern digitális eszközökre is. Különösen értékesnek találtam a nemzetköziesítésre és a hallgatói integrációra vonatkozó fókuszt, valamint a gyakorlati betekintést a toborzásba, a hallgatók megtartásába, az alumni kapcsolatokba és a Z generáció által támasztott kihívásokba.

Ez a könyv koncepcionális kereteket kínál, miközben konkrét kutatásokat, esettanulmányokat és olyan innovatív módszereket is bemutat, mint a felsőoktatási intézmények TikTok- és Instagram-tartalmainak elemzése. Ez nemcsak tudományos forrássá, hanem gyakorlati útmutatóvá is teszi a versenyképességre törekvő intézmények számára. Izgalmas olvasmányként elsősorban egyetemi vezetőknek, marketing- és kommunikációs csapatoknak, valamint a felsőoktatásban dolgozó döntéshozóknak ajánlom, de hasznos lehet kutatók, oktatók és akár diákok számára is, akiket érdekel az intézményi stratégiák mögötti dinamika megértése.

Helena Alves, oktatási és foglalkoztatási ügyekért felelős rektorhelyettes, valamint a NECE üzleti tudományok kutatóközpontjának munkatársa a Beira Interior Egyetemen

Büszkeségre adna okot, ha a magyar felsőoktatás és annak marketingje is olyan lenne, mint ez a kötet: egységes mégis sokszínű; kreatív, ugyanakkor a nemzetközi sztenderdekhez igazodó; tudományos és jövőbe mutató, miközben nem feledkezik meg a gyökerekről; a középpontjában pedig a hallgató – az olvasó – áll.

Integratív szemlélete mellett e könyv fő erőssége az, hogy stratégiai gondolkodásra készteti az olvasót, továbbá konkrét gyakorlati megoldásokat is kínál, legyen szó új oktatási, kutatási módszertanról vagy nemzetköziesítési gyakorlatokról.

De mi is e könyv fő üzenete? Hetesi Erzsébet gondolata arról, hogy „az egyetemek világszerte együttműködnek, és ugyanakkor versenyeznek egymással” ráirányítja a figyelmet arra a speciális helyzetre, amelyben a magyar intézmények stratégiája egyedül a nemzetköziesedés, hálózatépítés és a szolgáltatásszemlélet erősítése lehet. Olyan márkák létrehozására van szükség, amelyek képesek kellő vonzerővel reflektálni a mai kor elvárásaira, kihívásaira. E márkák lételeme pedig – amire Kéri Anita mutat rá – az a speciális kultúrával jellemezhető közösség, amelyben nemcsak a hallgatók, oktatók, kutatók, hanem az alumni és különböző stakeholder csoportok is aktív szerepvállalókká válnak.

Ehhez kínál e kötet kiindulópontot és megbízható útmutatót.

Nagy Ákos, PTE KTK, marketingigazgató

Hivatkozás: https://mersz.hu/hetesi-keri-felsooktatasi-marketing//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero