Deli-Gray Zsuzsa (szerk.)

Turizmusmarketing-esettanulmányok III.

Buliturizmusból csillagok, detox és habparti: Magyarország új élményturizmus-stratégiája és célpiacának újradefiniálása

Kelemen Zita

Egy hideg őszi reggelen Szabó Anna, a Magyar Turisztikai Szövetség igazgatója a budapesti irodájában kortyolgatta a pumpkin spice lattéját, miközben görgette a 2025-ös turisztikai trendjelentést. Az elmúlt években a turizmus olyan gyorsan változott, hogy még a TikTok algoritmusa is megirigyelhetné. Anna még csak 30 éves volt, de nemrég azért nevezték ki a szövetség élére, hogy egy új stratégiával felfrissítse a hazai turizmus imázsát. A cél: kivezetni Magyarországot a buliturizmus sötét árnyékából, és a prémium, fenntartható és élményalapú utazások Mekkájává tenni.

A SWOT-analízis, mely a stratégiai tervezés egyik klasszikus eszköze, amely a vállalat belső erősségeit és gyengeségeit, valamint a külső környezet lehetőségeit és fenyegetéseit. Emellett az eset lehetőséget nyújt az STP- folyamat feldolgozására is. A szegmentáció célja a heterogén piacok felosztása homogén részekre, amely lehet demográfiai, pszichográfiai vagy viselkedésalapú. A célcsoport kiválasztása ezen szegmensek közül a legígéretesebb piacrész azonosítását jelenti, amelyben a vállalat versenyelőnyt építhet ki. A pozicionálás ennek folytatásaként a fogyasztók fejében való tudatos helyfoglalás, vagyis egyedi értékígéret kommunikálása ( Bauer et al., 2016 ).

A vásárlói persona meghatározása a kiválasztott célcsoport tipikus, fiktív képviselőjének részletes bemutatása, amely segíti az empatikus marketingstratégia kialakítását ( Revella, 2015 ). A storytelling a modern marketing egyik kulcseleme, amely a márkát narratívákon keresztül hitelesebbnek és érzelmileg vonzóbbnak mutatja be ( Escalas, 2004 ).

A magyar turizmusról szóló jelentésben pozitív trend volt látható, ugyanakkor leginkább a belföldi turizmusra vonatkozóan. 2019-ben rekordévet zárt, több mint 16 millió vendégéjszakát regisztráltak a kereskedelmi szálláshelyeken, amely a GDP közel 8%-át adta. A Covid–19-járvány ezt a lendületet 2020-ban jelentősen visszavetette, a nemzetközi vendégéjszakák száma több mint 70%-kal esett vissza. 2021-től lassú helyreállás indult, amelyben a belföldi turizmus játszotta a legfontosabb szerepet: a hazai vendégek száma 2022-re elérte a 12 milliót, és a belföldi szálláshelyek kihasználtsága 75%-ra nőtt (NTS2030, 2021).

Budapest továbbra is a fő turisztikai célpont maradt, amely 2023-ban a külföldi vendégéjszakák több mint 60%-át vonzotta, de egyre nagyobb figyelem irányult a vidéki desztinációkra is. A Balaton térségében 2023-ban 10%-kal nőtt a foglalások száma, Tokajban pedig 15%-kal. A termálfürdők és gyógyhelyek, mint Hévíz és Hajdúszoboszló, több mint 5 millió vendégéjszakát produkáltak, ezzel kiemelt szereplői a turizmusnak. A nemzetközi turisták száma 2023-ra újra elérte a 2019-es szint 85%-át, ami új lehetőségeket teremtett az ágazat számára (NTS2030, 2021).

A fenntarthatóság kiemelt jelentőséget kapott, és a zöld átállásra fordított támogatások 2023-ban meghaladták a 25 milliárd forintot. A digitális átállás is felgyorsult: az online foglalások aránya meghaladta a 70%-ot, és a mesterségesintelligencia-alapú ajánlórendszerek 20%-kal növelték a vendégek elégedettségét. Erősödik a prémium élményturizmus, amely kis létszámú, személyre szabott programokra épít, és az egészségturizmus is folyamatosan bővül – a wellness-szolgáltatások iránti kereslet 2023-ban 18%-kal nőtt.

Az alternatív desztinációk népszerűsége 2023-ban 12%-kal emelkedett, ami jelzi a tömegturizmustól való elmozdulást. A digitális nomádok száma nőtt, több mint 40 ezer hosszú távú tartózkodást regisztráltak az országban, ami új szálláshely- és szolgáltatásfejlesztéseket hozott (NTS2030, 2021).

Anna jól tudta, hogy Magyarország nem áll meg Budapestnél és a Balatonnál. Vidéki kincseink – Tokaj, a Bükk vagy a Tisza-tó – alig várják a felfedezést, a turisztikai kínálat azonban még nincs felkészítve ezekre a desztinációkra. „De vajon jó irány továbbra is a desztinációmarketing? Vagy ki kellene próbálni valami újat?” – fontolgatta magában.

Lapozva a nemzetközi turizmus bulletint, Anna szeme megakadt a digitálisdetox-turizmus és a lassú utazás trendjén. Úgy tűnik, a mai utazók nemcsak Instára vadásznak menő képeket – sokkal inkább a nyugalomra, autentikus élményekre és természetközeli vibe-ra hajtanak. Anna érezte, hogy ez az irány pont Magyarországnak való, csak még ki kell találni a stratégiát. Így összehívta a turisztikai szektor vezetőit, hogy közösen alakítsanak ki egy ígéretes stratégiát.

Anna lelkesen nyitotta meg a megbeszélést:

„Indítsuk el ezt a brainstormingot úgy, mintha egy kreatív utazásra indulnánk – itt bármi megengedett, ami segíthet a turizmus újragondolásában. Hiszen ma már nem elég, ha feldobunk pár prospektust szép képekkel, és listázzuk az attrakciókat. Az utazók nagy része nem polcokról leemelhető, előre csomagolt élményeket akar. Azt szeretnék, ha részesei lehetnének a történetnek – nemcsak nézők, hanem szereplők is. Nem akarnak turista módjára mozogni a helyszínen, hanem úgy élni, mint a helyiek: beülni a kis kávézóba, piacozni a helyiekkel, részt venni a mindennapokban.

Egyre többen az alapján választanak úti célt, hogy milyen érzéseket közvetít a hely, milyen hangulatot tudnak ott átélni. Nem az számít, hány híres látványosság pipálható ki a listán, hanem az, hogy mennyire tudnak elmerülni a desztináció vibe-jában, mennyire érzik magukat a hely részeként. Ezen az úton induljunk el!”

Az első ötlet, ami megfogalmazódott: a felnőttbarát szállások. Nemcsak szerelmespároknak, hanem barátnőkkel utazó csajbandáknak és gyerekmentes életmódot választóknak is. A wellness új luxusa? Full nyugalom, nulla gyerekzsivaj, és persze insta-kompatibilis kilátás.

Aztán jött a társas tematikus turizmus koncepciója. Gasztro- és borkalandok, vallási és retró túrák, koncertek, fociőrület és akár kedvenc sorozataink helyszíneinek bejárása – mindezt kis csoportokban, személyes idegenvezetőkkel. Arról nem is beszélve, hogy Budapest a filmkészítés fellegvára. A vendégek ma már nemcsak fotót akarnak, hanem sztorikat, amiket hazavisznek. #StoryTime

Az egészségturizmus évek óta a magyar turizmus egyik legerősebb pillére, amely a kereskedelmi szálláshelyek bevételének közel 30%-át adja. Az ország termál- és gyógyvizei – mint a Hévízi-tó, Hajdúszoboszló és a budapesti gyógyfürdők – világszerte ismert desztinációk. 2023-ban több mint 5 millió vendégéjszakát regisztráltak gyógy- és wellness-szállásokon, ami 18%-os növekedést jelentett az előző évhez képest. Ezt kellene megragadni a GenZ számára is. Éjszakai wellnessélmények, a Hévízi-tó esti fürdőzése és a budapesti termálfürdők holdfényes programjai, habparti fürdőkben. Pont az a vibe, amit a Z generáció és a prémium élményeket kereső külföldi turisták imádnak.

De Anna innovatív, GenZ-kompatibilis ötleteket is szeretett volna: „Figyeljetek, ezek nagyon jók, de új trendek is láthatóak mostanában külföldön – éjszakai élményturizmus (noc tourism) és coolcationing. Sajnos ez utóbbi, vagyis az utazás, amelynek során az utazók a szélsőséges hőség elől menekülve hűvösebb éghajlatú úti célokat választanak, már nálunk sem annyira kiaknázható, de az éjszakai élményturizmus igen. Az emberek egyre inkább keresik a csillagok alatti túrákat, a sarki fények vadászatát és a nyugodtabb helyeket. A National Geographic szerint a teliholdfesztiválok, éjféli street food piacok, csillagnézés, auroravadászat, éjszakai szafarik és földöntúli szállások mind ide tartoznak. Az olaszok Piedmontban még éjszakai szarvasgomba-keresést is hirdetnek ebben a kategóriában (Vermillion, 2024). „Tulajdonképpen bármit lehet ide ajánlani, csak egy kis kreativitás kell hozzá! Egy friss kutatás szerint az emberek több mint fele fontolgatja, hogy éjszaka fedezze fel a világot, elkerülve a nappali tömegeket és az UV-sugarakat. Plusz egyre többen vágynak közelebb a csillagokhoz – az űrturizmus lassan tényleg elérhető lesz. Miért ne pozicionálnánk a buliturizmust prémium szinten, éjszakai kalandokkal és csillagászati élményekkel?” - gondolta.

Az alternatív desztinációk közben szintén hype-ot kaptak. Korábban ismeretlen helyek ma már menő keresőcímkék. Termálkádas, fatüzeléses dézsás panziók, treehouse-ok – full exkluzívban, messze a tömegektől.

És persze a digitális detox. A folyamatos online jelenlét sokakat kicsinál. A mátrai hegyi kunyhók, ahol se térerő, se tévé nincs, meditációval és természetközeli programokkal várják a vendégeket. Offline módban az élmények sokkal mélyebbek, a kiégés pedig távolabb kerül.

Magyarország ezeréves múltjára visszatekintve ne feledjük el a vallásturizmust, ami nemcsak templomozás, hanem lelki road trip. Több mint 330 millió ember évente belevág, és 600 millió utazás történik a nagy vallási központok felé (UNWTO, 2017, idézi Griffin–Raj, 2017). Ez inkább spirituális kaland: sztorik, történelem, kultúra – mind segít közelebb kerülni Istenhez, egymáshoz és magunkhoz.

A megbeszélés végén mind egyetértettek, hogy ezek a narratívák megfelelőek lennének a hazai turizmus újrapozicionálásához. A brainstorming annyira jól sikerült, hogy Anna még akkor sem tudott elszakadni a témától, mikor már elköszönt kollégáitól. „Meg kell határozni új célcsoportokat is, típuskarakterekkel (persona). Van már egy kezdetleges anyagom, ami a német piac turista típuskaraktereit foglalja össze röviden, mindjárt elő is keresem.” És elsietett asztalához:

Brigitte & Heike (felnőttbarát wellnesscsapat): A két legjobb barátnő negyvenes évei végén, férjek nélkül érkeznek Hévízre. Az egyetlen céljuk: full nyugalom és pezsgő a jakuzziban, miközben a „No Kids Zone” táblát fotózzák Instára. Minden masszázst kipróbálnak, és a végén összevesznek, hogy ki találta a jobb detox smoothie-t.

Hans (tematikus gasztro- és bortúrázó): A hatvanas éveiben járó Hans Bordeaux-ból jött át Tokajba, mert hallotta, hogy itt is „isznak valamit aranyszínűben”. Három nap alatt minden pincét végigjár, minden második kóstolón azt mondja: „Ez jobb, mint a francia.” Az idegenvezető szerint Hans több történetet mesél a borokról, mint maga a borász.

Lena (Gen Z egészségturista): Berlinből repült, hogy kipróbálja a budapesti éjszakai wellnessbulit. Esti habparti a fürdőben, fényshow és DJ-szett, majd holdfényes fürdőzés Hévízen. Minden pillanatot TikTokra pakol, a végén pedig úgy nyilatkozik: „Magyarország = spa paradise.”

Uwe (éjszakai kalandor – noc tourism): Nyugdíjas, de úgy mászik fel a Bükk csúcsaira, mintha 30 lenne. Csillagles, teliholdfesztivál és hajnali street food túra: Uwe mindenből elsőként posztol a Facebookra. Csillagászati távcsövet hoz magával, és már most be van fizetve az első európai űrturisztikai járatra, „csak a csillagok közelebb legyenek”.

Klara és Jonas (digitális detox páros): A berlini startupstresszt cserélik le egy mátrai faházra, ahol nincs net és tévé. Eleinte pánikolnak a „no signal” felirattól, aztán két nap múlva rájönnek, milyen jó offline lenni. A vakáció végén közös napfelkelte-meditációt tartanak, amit nem posztolnak sehová – mert végre nem muszáj.

Franziska (vallásturista): 55 éves, de olyan lelkes, mint egy Erasmus-hallgató. Magyarországon minden templomot végigjár Pannonhalmától Esztergomig. Zarándoklat közben mindenkivel beszélget, és minden szuvenírt „a lelki feltöltődés részeként” vásárol meg. A végén úgy meséli a barátainak: „Ez nemcsak utazás volt, ez volt az én spirituális rebootom.”

„Kiindulásnak jó, és majd az ügynökség részletesen kidolgozza. Meg is adom nekik a legfontosabb elvárásaimat a karakter kialakítással kapcsolatban. Németország pedig megfelel első célországnak, hiszen a felmérések szerint 43%-uk élménykereső” – morfondírozott.

Ezzel a lendülettel megírta az e-mailt kollégáinak, melyben megkérte őket, hogy a megadott rövid német típuskaraktereket fejtsék ki részletesen a három hét múlva tartandó következő megbeszélésükre.

„Ha már itt tartunk, jó lenne, ha a meghatározott élményalapú narratívákhoz is készülne egy Insta-poszt”. Egy gyors mozdulattal átpörgette a jegyzeteit, majd rátalált arra a képre, amit a nemzetközi turisztikai konferencián látott Franciaországról: ’France by Sunrise: bor, fények és titkos kalandok’.

Ahogy Anna elküldte az e-mailt, hátradőlt székében, és elmosolyodott. „Na, ha ez nem dobja fel a magyar turizmust, akkor semmi!” – gondolta. Közben a telefonja pittyent: „egy új TikTok-trend jelent meg „SpaHabPartyChallenge” néven, amiben német turisták ugráltak a budapesti fürdőkben habszivaccsal a kezükben. Anna nevetve sóhajtott: „Lehet, hogy még mielőtt a stratégia elkészül, a világ úgyis megtudja, hogy Magyarország = spa paradise.”

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 215 0

Marketing Turizmus

Mind oktatási, mind szakmai szempontból igazi örömhír a Turizmusmarketing-esettanulmányok harmadik kötetének megjelenése. A válogatás valós, aktuális és gondolatébresztő eseteken keresztül segíti az olvasókat – diákokat és szakembereket – a turisztikai marketingdöntések összetett világának megértésében. Az esettanulmányok nemcsak szakmai tudást közvetítenek, hanem fejlesztik az elemzőkészséget, a problémamegoldást és a kritikus gondolkodást is. A kiadvány erőssége, hogy napjainkat meghatározó témákat dolgoz fel, többek között a digitalizáció, a mesterséges intelligencia, a desztinációmárkázás és a közösségi együttműködések szerepét a turizmusmarketingben. A harmadik kötet régóta várt, méltó folytatása az előző gyűjteményeknek, kétségtelenül értékes tananyag lesz a turisztikai felsőoktatásban, emellett pedig ajánlható mindazon szakembereknek, akik szívesen gondolkodnak a saját közvetlen területükön kívül eső problémákon.

Dr. Rátz Tamara

igazgató, Nemzetközi Központ, Kodolányi János Egyetem

tanszékvezető főiskolai tanár, Turizmus Tanszék

Megtiszteltetés számomra, hogy ajánlhatom ezt a kötetet mindazoknak, akik a turizmusmarketinget nem csupán elméletben, hanem annak valódi üzleti és emberi összefüggéseiben szeretnék megérteni. A turizmus és vendéglátás világa az elmúlt években gyökeresen átalakult, ezért különösen nagy értéke van azoknak az esettanulmányoknak, amelyek valós piaci helyzeteken, döntési dilemmákon és aktuális kihívásokon keresztül segítik a tanulást és a gondolkodást. Ez a kötet nemcsak szakmai tudást ad, hanem komplex szemléletre, kreatív problémamegoldásra és összefüggésekben való gondolkodásra is ösztönöz — pontosan arra, amire ma a turizmusban dolgozó szakembereknek a legnagyobb szükségük van. Szívből ajánlom diákoknak, oktatóknak és minden turisztikai szakembernek.

Fodor (Liptai) Judit

központi értékesítési és marketingigazgató, Danubius Hotels Zrt.

Hivatkozás: https://mersz.hu/deli-gray-turizmusmarketing-esettanulmanyok-iii//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero