Deli-Gray Zsuzsa (szerk.)

Turizmusmarketing-esettanulmányok III.

Visszhangok a képernyőn túl

Zhang Yuan, Totth Gedeon, Szabó Zoltán

Alex számára az utazások kísérleteket jelentettek – lehetőséget arra, hogy tesztelje, hogyan kapcsolódnak az emberek a helyszíneken rejtőző történetekhez. Európai posztgraduális hallgatóként egyetlen kérdéssel érkezett Kínába: vajon a technológia valóságosabbá vagy csak láthatóbbá teheti az világörökség helyszíneit?

Az UNESCO Világörökségi helyszínek kettős feladatot látnak el – oktatás és megőrzés –, és a Virtual Reality (VR) és Augmented Reality (AR) térnyerése kibővíti a tanítható ismeretek körét anélkül, hogy a sérülékeny helyeket túlzottan megterhelnék a turisták tömegei ( Zhang–Szabó, 2024 ; Quang et al., 2024 ). Alex szemszögéből a lehetőség egyértelmű: a virtuális túrák és az interaktív rekonstrukciók megfoghatóvá és időszerűvé teszik az összetett történeteket ( Bekele–Champion, 2019 ; Pisoni et al., 2021 ). Az oktatók és vezetők számára gyakorlati útmutatóként az 1. táblázat összefoglalja a legfontosabb megvalósítási szempontokat, amelyek a különböző helyszíneken és technológiákban visszatérnek ( Buhalis et al., 2023 ; Genc – Gulertekin Genc, 2023 ).

1. táblázat. A digitális elköteleződés előnyei és kihívásai az UNESCO világörökségi helyszínein

Előnyös	Kihívások
Fokozott látogatói interakció VR/AR-túrákon és kiállításokon keresztül	A történelmi hitelesség veszélyeztetésének kockázata
Jobb örökségvédelmi oktatás	Magas költségek és technikai bonyolultság
Kevesebb fizikai kár a virtuális helyszínekhez való hozzáférés révén (pl. törékeny falfestmények)	Egyenlőtlen erőforrás-elosztás a helyszínek között
Hatékony látogató- és helyszínkezelés	Eltérő digitalis felkészültségi szintek a látogatók körében
Fokozott akadálymentesítés és többnyelvű tájékoztatás	Potenciális kereskedelmi hasznosítás vagy „Disney-fikció”
A modern turisták digitális elvárásainak való megfelelés	Nehézségek a technológia használatának és az örökség megőrzésének egyensúlyában

Forrás: a szerzők által összefoglalva és létrehozva, 2025

A keleti és a déli partvidék mentén az ősi városok (1. ábra) már a digitális rekonstrukciótól csillogtak magával ragadó homlokzatokkal és többnyelvű útmutatókkal. Alex úgy döntött, hogy követi a partvonalat, és dokumentálja, hogyan változtatták meg ezek az eszközök nemcsak azt, amit látott, hanem azt is, amit érzett, és amire emlékezett.

Harvard

(): . : . : /hivatkozas/m1415te_289/#m1415te_289 ()

Chicago

. . . : . (: /hivatkozas/m1415te_289/#m1415te_289)

APA

(). . . (: /hivatkozas/m1415te_289/#m1415te_289)

BibTeX EndNote Mendeley Zotero

1. ábra. Kína keleti és déli partvidékének világörökségi helyszíneiForrás: Zhang et al., 2024, 2025

Az északi szél először egy olyan palotavárosban találkozott vele, amelyet egykor császároknak építettek. Mielőtt belépett volna, Alex megnyitott egy VR-előnézetet, amelyet a webhely hivatalos alkalmazásából töltött le. A szimuláció napsütötte udvarokon és arany csarnokokon keresztül vezetett végig. Még ereklyéket is „megérinthetett”, hogy mini előadásokat indítson el. Mégis, amikor belépett az igazi kapun, hó lepte be a tetőcserepeket, és az udvaron halványan érződött egy árus parázstartójának füstje. A virtuális világ hibátlan volt; az igazi ezzel szemben reszketett és lélegzett.

Az épületen belül egy hatalmas vetítőkupola a „birodalmi rituálékba való betekintést” hirdette. Csatlakozott egy kis csoporthoz. Digitális dobosok dübörögtek, selyemruhák ringatóztak. Tökéletes volt az illúzió, míg a jelenet meg nem dermedt, csak a puszta csendet hagyva maga után. Egy restaurátor észrevette a habozását. „E rendszer nélkül – mondta halkan – a színek eltűnnének.” Alex megértette, a ragyogás, amit csodált, egyben védőpajzsként is szolgált.

Két nappal később a vonat egy tengerészeti múzeumba vitte a Bohai-öböl közelében. Hajóárbócok tornyosultak egy üvegcsarnok felett, ahol a látogatók AR-szemüveget viseltek, amelyen a történelmi tengeri útvonalak valódi modellekre voltak rávetítve. Miközben Alex a világító vonalakat követte, egy gyerek megrántotta anyja ruhájának ujját: „Nézd, úgy mozog, mint egy videójátékban!” Az anya nevetett, és elismételte Cseng Ho admirális történetét. Az alkalmazás a családi együtt töltött időt egyúttal előadássá változtatta. Alex mégis észrevett egy másik sarkot, ahol a partról érkező halászok csomókötést mutattak be – képernyők nélkül, csak gesztusokkal. A tömeg ott kisebb volt. Érezte, ahogy az analóg emlékezet csendes méltósága elhalványul a digitális animáció tökéletessége mellett.

Délebbre, egy Sárga-tengerre néző templomban egy másik életritmussal találkozott. A látogatók apró emléktáblákat pásztáztak, amelyek gyengéd hangképeket indítottak el: harangok, hullámok, énekek keveredtek ősi versek angol feliratával. A technológia inkább suttogott, mint kiabált. Figyelte, ahogy egy öreg szerzetes felügyeli az érzékelők karbantartását.

„Az emberek most már tovább maradnak és figyelnek a hangokra ebben a teremben – mondta a szerzetes. – Korábban csak siettek tovább, anélkül hogy időt szántak volna a hangokra.”

Alex rájött, hogy a digitális információ nemcsak felgyorsíthatja, hanem le is lassíthatja az időt. Elmélyítheti a pillanatot.

A következő megálló egy erődváros volt, amely egykor a kereskedelmi útvonalakat őrizte, és a torkolat felett magasodott. Itt a rendszer ötvözte a külső nézőpontot és a történetmesélést: a kapunál arcfelismeréses rendszer kezelte a látogatók irányítását; AR távcsövek régmúlt csatákat hoztak közel. Miközben ágyúfüst kavargott a képen, Alex leengedte a készüléket. Igazi sirályok köröztek a valódi romok felett. Egy önkéntes idegenvezető megjegyezte: „A turisták tovább maradnak a show miatt, de néha elfelejtik, hogy a kilátás valódi.” Ez a megjegyzés jobban megérintette, mint várta.

Minden helyszín más-más tanulságot hordozott. A palota a helyettesítésen keresztüli megőrzést mutatta be; a múzeum a játékon keresztül létesített kapcsolatot; a templom a csendet és a hangot egyensúlyozta; az erőd a látványossággal igyekezett lekötni a látogatók figyelmét. Változatosságuk alatt egyetlen feszültség húzódott – a fejlesztés és a helyettesítés közötti vékony határ. Azon az estén, egy dél felé tartó tengerparti vonaton Alex a képernyője ablakon visszaverődő tükörképét bámulta. A felületén a kinti tenger és a ragyogó felület egyetlen képpé olvadt össze. Feljegyzett magának egy gondolatot: A digitális látvány kiszélesíti a világtérképet, de csak a személyes helyszíni élmény tölti meg valós jelentéssel.

Pirkadatkor a vonat egy szelídebb táj, kedves kertek és csillogó csatornák felé kanyarodott. Alex ismét készen állt kipróbálni, hogy létezhet-e egyensúly illúzió és valóság között.

A város, amelybe ezután belépett, egy hidakból és tükröződésekből álló költemény volt. Itt a technológia csendben meghúzódott a háttérben. Minden pavilon közelében vékony tabletek kínálták az élményt: „ahogy a költők látták”. Amikor Alex felemelt egyet, egy Ming-kori festmény ecsetvonásai halványultak el előtte ugyanabban a látványban. A felszín vízfodrozódásokká oldódott, érintetlenül hagyva a jelent. A virtuális most először mutatta meg önmagát. Találkozott egy fiatal tervezővel, aki az AR időzítését állította be.

„Azt akarjuk, hogy az eszköz igazából eltűnjön – magyarázta a nő. – Ha elfelejted, hogy használod, az a siker.” A nő szavai iránytűvé váltak számára.

Később kipróbálta az ősi csatorna VR-szimulációját. A headsetben digitális ködben siklott, miközben a csónakosok énekét hallgatta. Tíz perccel később levette, szédült ugyan, de tudott mozogni. Egy idős nő a közelben ugyanazt a filmet nézte egy fali képernyőn. „Nekem ez a verzió tetszik – mosolygott. – Ez hagy levegőhöz jutni.”

Azon az estén, miközben helyi önkéntesekkel teázott, Alex csatlakozott egy vitához egy összeomlott pagoda rekonstrukciójáról. Az egyik mérnök a teljes háromdimenziós újjáépítést javasolta; egy másik ragaszkodott ahhoz, hogy a romok láthatóak maradjanak. A kurátor így döntött a vitában: „Mutasd meg, ami ismert – és mutasd meg, ami eltűnt!” A mondat visszhangra talált. A hitelesség nem a technológia ellen szólt; a tervezésen keresztül fenntartott őszinteség volt.

Miközben hazafelé sétált a lámpásokkal megvilágított sikátorokon, Alex felismerte, hogy egy rendszer áll össze benne az átélt élményeken keresztül. Minden egyes képaláírás vagy rekonstrukció ingerként, érzésformálóként hatott rá. Mire a tó partjára ért, egy közeli utca neonfénye a holdfény mellett visszaverődött a vízen. Két fényforrás, egy mesterséges és egy örökkévaló, ugyanazon a felületen helyezkedett el. Az együttélésük természetesnek tűnt. Kezdte elhinni, hogy a harmónia akkor lehetséges, ha a technológia a kíváncsiságot szolgálja anélkül, hogy elnyelné azt.

A tavasz követte Alexet a távoli dél hegyeibe. A teaültetvények pergamenre rajzolt zöld vonalakként görbültek; a mészkőcsúcsok ködbe borultak. Itt a jelek elgyengültek, a képernyők elsötétültek. Egy erdőőr fogadta a kapuban.

„Az AR-kalauz a hídnál ér véget – figyelmeztetett. – Utána az érzékszerveidre hagyatkozz!”

Az első barlangban visszafogott vetítések térképezték fel a geológiai rétegeket a kőzetben. Aztán a sötétség elfoglalta a teret. A fények nélkül érezte a hegy lélegzését. A vízcseppek úgy visszhangoztak, mint a másodpercek egy hatalmas órában. Kinyújtotta a kezét, megérintette a falat, és a képernyők mögött érzékelte az időt.

Azon az estén mennydörgés zengett, és áramszünet volt a faházában. Gyertyafénynél erdőőrök és mérnökök gyűltek össze egy kályha körül, és rizsbort osztogattak. Beszéltek arról, hogyan építettek virtuális túrákat a világjárvány idején – hogyan tanulták meg a távoli látogatók értékelni a hegy törékenységét. Most már látta, hogy minden digitális elem – a palotában lévő fejhallgató, a templomban lévő AR, a barlangban lévő érzékelők – mind egy-egy ingerként hatottak. Mindegyik felkavarta a kíváncsiságot, az áhítatot, az elmélkedést, és mindegyik válaszra késztette: a saját vágyára, hogy megvédje, megossza, elmondja másoknak. Az a keretrendszer, amely valaha csak az előadásokban létezett, most már élt körülötte.

Napkeltekor felkapaszkodott a völgy fölé. Lent szenzorok mérték a gyalogosforgalmat, adatfolyamok biztosították az egyensúlyt az elérhetőség és a megőrzés között. A technológia és a természet csendes partnerségben működött. Nem az újdonságtól, hanem a következetességtől érezte az elégedettségét – a rendszer és a történet összhangban volt.

Egy csoport iskolás gyerek haladt el mellettük, egy maguk előtt kivetített digitális pillangót kergetve. Nevetésük visszhangzott a sziklák között. Alex nézte, ahogy eltűnnek a ködben, és arra gondolt, milyen könnyen tanítható a csodálkozás, ha a képzelet találkozik a tisztelettel.

Még egy utolsó megjegyzést tett, mielőtt leereszkedett volna: Az utazás alapjaiban akkor változik meg, amikor a képernyők megtanítanak minket látni és érteni, és nem csak passzívan tekintünk a világba. A hegy elhalványult mögötte, de a tanulság megmaradt. Rájött, hogy az örökség nem megfagyott történelem, hanem párbeszéd – kő és történet, eszköz és vágy, múlt és jelen között. És valahol Kína hosszú partvonala mentén, az adatok zümmögése és a szél zúgása között Alex végre megtalálta, amit keresett: egy találkozást, amely teljesen, félreérthetetlenül valóságosnak érződött.

Miután elhagyta a déli hegyeket, Alex rájött, hogy tengerparti utazása során egyértelmű mintázatot fedezett fel. Minden egyes örökségi helyszín, a palotától a kerten át a barlangokig, megmutatta, hogyan alakította a technológia a látogatók észlelését, érzéseit és végül cselekvéseit. A digitális eszközök – VR-kupolák, AR-felületek és interaktív rendszerek – olyan ingerekként működtek, amelyek felkeltették a figyelmet és strukturálták a mozgásokat. Amikor ezek a funkciók intuitívak és kontextusérzékenyek voltak, az elköteleződés nőtt; amikor tolakodóak voltak, az érdeklődés csökkent, így a digitális funkciók érzékelt minősége pozitívan befolyásolta a látogatók elköteleződését.

A technológia használata azonban önmagában nem biztosít elkötelezettséget. A látogatók azt is figyelembe vették, hogy mennyire hihetőek és valósághűek a digitális rekonstrukciók. Amikor a vizuális és történelmi rétegek illeszkedtek a valós környezethez, a bizalom nőtt. Így a digitális jellemzők észlelése fokozta az érzékelt hitelességet. A mélyebb bevonódás következetesen növelte az élvezetet és a tanulást. Azok a látogatók, akik aktívan interakcióba léptek, nagyobb elégedettségről számoltak be, megerősítve, hogy a digitális elköteleződés és az interaktivitás javította az általános elégedettséget. Az autentikusság tovább erősítette ezt a hatást: a hiteles, bizonyítékokon alapuló tervezés érzelmileg meggyőzővé tette az élményeket. Ezért az autentikusság érzete tovább növelte az elégedettséget.

Az utolsó elem tette teljessé a folyamatot, mivel az elégedett látogatók történeteket osztottak meg, képeket tettek közzé, és másokat is látogatásra biztattak, ami azt mutatta, hogy a nagyobb elégedettség erősítette az ajánlási szándékot.

Harvard

(): . : . : /hivatkozas/m1415te_316/#m1415te_316 ()

Chicago

. . . : . (: /hivatkozas/m1415te_316/#m1415te_316)

APA

(). . . (: /hivatkozas/m1415te_316/#m1415te_316)

BibTeX EndNote Mendeley Zotero

2. ábra. A digitális elköteleződés folyamata

Forrás: a szerzők által összefoglalva és létrehozva, 2025

Összefoglalva ezeket az eddigi meglátásokat, Alex egy egyszerű, de logikailag szorosan összefüggő láncolatot írt le: a digitális minőség észlelése az elköteleződést ösztönzi; az elköteleződés és a hitelesség alakítja az elégedettséget; az elégedettség pedig az ajánlási szándékot indukálja és erősíti. Alex útja a technológiától az érzelmekig, az érzelmektől a cselekvésig vezetett – élő bizonyítéka annak, hogy a digitális örökségben a felelős tervezés az egyszerű részvételt elkötelezettséggé alakítja át.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 215 0

Marketing Turizmus

Mind oktatási, mind szakmai szempontból igazi örömhír a Turizmusmarketing-esettanulmányok harmadik kötetének megjelenése. A válogatás valós, aktuális és gondolatébresztő eseteken keresztül segíti az olvasókat – diákokat és szakembereket – a turisztikai marketingdöntések összetett világának megértésében. Az esettanulmányok nemcsak szakmai tudást közvetítenek, hanem fejlesztik az elemzőkészséget, a problémamegoldást és a kritikus gondolkodást is. A kiadvány erőssége, hogy napjainkat meghatározó témákat dolgoz fel, többek között a digitalizáció, a mesterséges intelligencia, a desztinációmárkázás és a közösségi együttműködések szerepét a turizmusmarketingben. A harmadik kötet régóta várt, méltó folytatása az előző gyűjteményeknek, kétségtelenül értékes tananyag lesz a turisztikai felsőoktatásban, emellett pedig ajánlható mindazon szakembereknek, akik szívesen gondolkodnak a saját közvetlen területükön kívül eső problémákon.

Dr. Rátz Tamara

igazgató, Nemzetközi Központ, Kodolányi János Egyetem

tanszékvezető főiskolai tanár, Turizmus Tanszék

Megtiszteltetés számomra, hogy ajánlhatom ezt a kötetet mindazoknak, akik a turizmusmarketinget nem csupán elméletben, hanem annak valódi üzleti és emberi összefüggéseiben szeretnék megérteni. A turizmus és vendéglátás világa az elmúlt években gyökeresen átalakult, ezért különösen nagy értéke van azoknak az esettanulmányoknak, amelyek valós piaci helyzeteken, döntési dilemmákon és aktuális kihívásokon keresztül segítik a tanulást és a gondolkodást. Ez a kötet nemcsak szakmai tudást ad, hanem komplex szemléletre, kreatív problémamegoldásra és összefüggésekben való gondolkodásra is ösztönöz — pontosan arra, amire ma a turizmusban dolgozó szakembereknek a legnagyobb szükségük van. Szívből ajánlom diákoknak, oktatóknak és minden turisztikai szakembernek.

Fodor (Liptai) Judit

központi értékesítési és marketingigazgató, Danubius Hotels Zrt.

Hivatkozás: https://mersz.hu/deli-gray-turizmusmarketing-esettanulmanyok-iii//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero