Deli-Gray Zsuzsa (szerk.)

Turizmusmarketing-esettanulmányok III.

Út a Mátrába Lénával – social media és digitális marketingmegoldások a turizmusban

Kovács András

A tizenkilenc éves Léna hasára süt a nap az érdi családi házuk egyik „gyerekszobájában”. A hétalvó már harmadszor „szundiztatja” telefonját, nem igazán akar felkelni, nehéz heteken van túl, egyrészt sikeresen zárta a második félévét is az egyik budapesti gazdasági egyetemen, másrészt 12 órát töltött a munkahelyén, ahol beugrós recepciósként dolgozott.

A telefon negyedszer is kérlelhetetlenül belekezd a kedves és lágy dallamokba, de a lánynak továbbra sincs kedve kimászni az ágyból, álmosan körbenéz a szobájában, rápillant a képekre a falon, melyeket korábbi belföldi és külföldi utazásai során készült: Mátra, Balaton, Szeged, Debrecen, Eger, Győr, Rodosz, Törökország…

Még bóbiskol, de tudja, hogy ma fontos feladata van, ugyanis barátnőivel a következő hétvégén fogják megünnepelni az első sikeres tanév lezárását. Ezúttal „pihenős” hosszú hétvégét terveznek, azért, hogy „elengedjék” a vizsgaidőszak „megpróbáltatásait”.

A fogyasztói döntéseket ( Törőcsik–Szűcs, 2021 ) számos tényező összetett és kölcsönösen egymásra ható tényező rendszere alakítja, melyben meghatározó szerep jut digitális és humán faktoroknak, „természetes” (biológiai) és mesterséges intelligenciának ( Erdős et al., 2025 ), vagyis a marketingkommunikáció különféle digitális eszközeinek ( Horváth–Bauer, 2016 ). A fogyasztói magatartást befolyásoló marketingkommunikációs eszközök szerepét, jelentőségét egy turizmusmarketing szempontjából releváns példán keresztül elemezzük, vagyis esettanulmányunk fő fókuszterülete a turizmusmarketing marketingkommunikációs és fogyasztói magatartás vonatkozásai, ( Lőrincz–Sulyok, 2017 ) ( Kenesei–Cserdi, 2018 ), illetve szolgáltatásmarketing kapcsolódása annak digitális marketingmegoldásaival és a H2H (Human to Human) markering szemléletével (design thinking és szolgáltatás orientáció) ( Kotler et al., 2021 ).

Most, amikor Léna épp a vizsgaidőszak utolsó napjának reggelén a szemeit dörzsölgetve ébredezik, félig-meddig még alszik, és utolsó szóbelijén az ötösért kapott kérdésről álmodik: saját tipizálása szerint rendszereznie kellett a közösségimédia-megoldásokat marketingszempontból. Léna éppen a szóbeli vizsgán felvázolt klasszifikációját idézi fel újra, és tökéletesíti még álmában is… nagy hatással volt rá a szóbeli, és a kapott jeles sem kárpótolta mindenért. Az 1. ábrán Léna rendszere látható, a strukturált gondolkodás mindig is erőssége volt.

A vizsgán így foglalta össze azt, hogy a socialmedia-platformok (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn stb.) milyen (marketing)kommunikációs megoldásokat „rejtenek”, vagyis marketing * esetünkben pedig turizmusmarketing és marketingkommunikáció – szempontjából hogyan és milyen célokból alkalmazhatók.

Harvard

(): . : . : /hivatkozas/m1415te_421/#m1415te_421 ()

Chicago

. . . : . (: /hivatkozas/m1415te_421/#m1415te_421)

APA

(). . . (: /hivatkozas/m1415te_421/#m1415te_421)

BibTeX EndNote Mendeley Zotero

1. ábra. Közösségimédia-technológiák a marketing szolgálatában

Forrás: saját összeállítás és szerkesztés

Léna amellett érvelt, hogy nagyon fontos socialmedia-funkció a „klasszikus” csetelés és videócsetelés (FaceTime, Messenger, Viber, WhatsApp), mert napjaink fogyasztója kiemelt figyelmet fordít a „társak” (peerek) véleményére, megbízik bennük és tapasztalataikban, valamint beépíti azokat fogyasztói döntéseibe.

Ismerve a közösségi média történeti fejlődésének mérföldköveit, Léna kifejtette, hogy már a socialmedia-platformok megjelenésekor fontos funkció volt (napjainkig az) a reklámok megjelenése a user feedekben, azonban tartalma, formátuma jelentősen megváltozott, kibővült a mobil és 4G/5G hálózatoknak köszönhetően. Napjainkban akár élő 4K-s videókat lehet streemelni ezeken a platformokon, így a kép- és videótartalmak mellett megjelent az élő közvetítés (livestreaming) lehetősége is.

Az influenszer jelenség kezdetben a közösségi média egyfajta „melléktermékeként”, nem várt „mellékhatásaként” jelent meg, főként lelkes amatőr tartalomgyártók révén. Napjainkra milliárdos üzletté vált „professzionális” szereplőkkel, ügynökségekkel olyan kulcsszavakkal mint ismertség, elérés, hitelesség, bizalom, hype, vibe…

Napi rendszerességű MI-userként Léna felvázolta azt is, hogy mire való az MI a marketingben. Véleménye szerint a mesterséges intelligencia (MI) „varázslókalapjából” rengeteg marketingmegoldás „előhúzható”: adatelemzés, bigdata-menedzsment, stratégiai tervezés stb., azonban a leglátványosabb változást mégis a nagy nyelvi modellek (LLM-ek) hozták, melyek a szövegmegértés, fordítás, szöveg és kép, illetve videógenerálásban teremtettek új helyzetet a marketingkommunikációban (kreatív írás, képgenerálás) és a kapcsolati marketingben (ügyfélszolgálati MI-asszisztensek).

A közösségimédia-marketing kapcsolódásainak végén Léna kitért a fogyasztókra, és az általuk generált óriási mennyiségű tartalomra (UGC – User Generated Content). Itt nem az influencerek milliós elérést produkáló, fizetett hirdetéseire gondolt, hanem saját magára és barátnőire, akik értékelik az About You-n vásárolt ruháikat, sértődötten osztják meg a világgal panaszaikat, ha egy temus csomag – a legújabb gadget-ekkel – akár csak egy napot késik; vagy éppen eladásra szánt fast fashion cuccaikról készítenek képeket és szövegeket a Facebook Marketplace-en. Ide tartoznak azok a live-ok is, amiket volt osztálytársaik tolnak a TikTokon egy étteremből vagy hotelből.

Ekkor ébredt fel Léna, és még örült is az „álomvizsgának”. A barátnőivel egy hosszú hétvégét terveznek valahol belföldön, és azt gondolta, hogy álmában újra felidézett tudásával felvértezve vág bele a legkedvezőbb hotelajánlat felkutatásába a nap folyamán, természetesen „always on” módban barátnőivel, Julcsival, Annával és Szabinával.

Mivel Léna, hasonlóan sok nappali tagozatos hallgatóhoz, dolgozott a félév során, sikerült némi pénz megtakarítania a félév végére. Abban egyetértés volt a barátnők között, hogy itt az ideje felhasználni a megspórolt összeget és valami „jó helyre”, trendi hotelbe menni, illetve új wellnessélményeket bezsebelni.

Ezzel a lendülettel pattant ki Léna az ágyból, és szokásához híven a telefon beszédfelismerőjét használva már a reggeli lakásban bolyongás közben (fürdőszoba-nappali-háló háromszögben) utasításokat adott a Google keresőnek: „hotel fiataloknak”, voltak az első keresési kulcsszavak, melynek első oldalas, előre rangsorolt találatait itt is megosztjuk (1. ábra).

Az egyik fontos dolog az volt, amit online marketing eszközök témából megtanult, hogy nagy különbség van az organikus és szponzorált (vagyis cég által fizetett) találatok között. Az első oldalon szinte csak fizetett hirdetést látott Léna, melyek közül több hotel landing page-e is felkeltette az érdeklődését, és már szinte bele is akart fogni a foglalási folyamatba, amikor eszébe jutott, hogy érdemes lehet tovább kutatni, esetleges jobb ajánlatok, akciók, kifejezetten fiataloknak szóló ajánlatok között.

Bár a keresésekből sok információt szerzett a hotelek árairól, szolgáltatásairól, a foglalás folyamatáról, Léna kislány kora óta nagyszájú lány hírében állt, imádott kommunikálni, ezért fontos volt számára az élő kommunikáció a kiválasztott hellyel. Kisebb korában nagyon megszerette a Mátrát, ahol eltöltött pár napot a családdal, ezért az egyik hotel live cset lehetőségeit keresve rátalált régi kedvenc hotele online csetszolgáltatásaira. „A bőség zavara” – gondolta Léna, majd Insta chaten rögtön írt nekik és ajánlatot kért a kiszemelt hétvégére. Gyorsan azt is megkérdezte, hogy lesznek-e hétvégi programok, bulik a szállodában.

A szálloda értékesítő személyzete szinte azonnal reagált, de Léna ekkor azon gondolkodott, hogy kipróbálja és beveti az MI „csodafegyvert” is. Azok közé tartozott, akik a különféle mesterségesintelligencia-platformokkal is szívesen beszélgettek, és már tanultak a GEO-ról (Generative Engine Optimalisation), vagyis a SEO (Search Engine Optimalization) mellett napjainkban fejlesztés alatt álló marketingmegoldásról, melynek lényege, hogy az MI-vel folytatott interakciókba szervezesen integrálódik (majd) a vállalati marketingkommunikációs üzenet, a vállalati értékajánlat és a márkaidentitás.

Léna kedvence a Google Gemini AI volt, nem tudományos alapon választott, tetszett neki az Ikrek, vagyis Castor és Pollux története… Léna lelkesen kezdte promptolgatni (a?) Geminit, a találatok azonban nem voltak túl strukturáltak, többféle, egészen eltérő hotel ajánlata jelent meg (2. ábra), az információk pedig marketingszempontból kevéssé voltak rendezettek és átgondoltak. Egy ideig Léna tovább kérdezgette Geminit egy-egy jobban tetsző ajánlattal kapcsolatban, de aztán „elengedte” az MI dolgot, nyugtázta, hogy a jól működő GEO még várat magára, nem akart több időt ezzel tölteni, inkább meg akarta ismerni a kedvenc influenszerei aktuális ajánlatait.

Harvard

(): . : . : /hivatkozas/m1415te_436/#m1415te_436 ()

Chicago

. . . : . (: /hivatkozas/m1415te_436/#m1415te_436)

APA

(). . . (: /hivatkozas/m1415te_436/#m1415te_436)

BibTeX EndNote Mendeley Zotero

2. ábra. A Google Gemini AI-nak adott kérdések és a válaszai

Forrás: https://gemini.google.com

Léna igen aktív Instagram- és TikTok-felhasználó, már ami a tartalomfogyasztást illeti. Magáról kevésbé tesz közzé tartalmakat, ami gyakran vita tárgya is közte és barátnői között, akik sokkal aktívabbak, ha fotók és videók megosztásáról van szó… Pillanatok alatt talált is egy új ajánlatot a TikTokon egyik kedvenc influenszerénél, aki Magyarország turisztikai szempontból érdekes és vonzó helyeiről posztol. „5%-os kuponkód is járt a nyár végéig a foglalásokra, ami a négy barátnő koktélfogyasztásának legalább egy részét biztosan fedezné!” – gondolta azonnal Léna. A hely nagyon bejött neki, azonnal megosztotta a videót a barátnőkkel, és várta a reakcióikat. A végső döntés kezdett testet ölteni…

Mivel Léna óvatos volt az ilyen nagyösszegű döntések meghozatala előtt, és már sokat tanult az influenszertevékenységről, a fizetett hirdetésekről, a fogyasztói bizalomról, ezért úgy gondolta, hogy egy „double check” szükséges a hotellel kapcsolatban, és mivel maga is Google idegenvezető volt, előszeretettel olvasgatta a többi „idegenvezető” véleményét elutazás előtt és után is azzal a szándékkal, hogy tesztelje saját tapasztalatait és mások megéléseit az adott hellyel kapcsolatban (eWOM – electronic Word of Mouth). Gyorsan rákeresett a még potenciálisan versenyben lévő három-négy hotelre, és rápillantott az értékelésekre és a megosztott szöveges véleményekre. A túl jó és az extrém rossz vélemények őt kevéssé érdekelték, arra volt kíváncsi, hogy a véleményformálók többsége milyen értékelést ad, és mivel indokolja az adott pontokat, csillagokat.

Mire Léna befejezte a „népítélet” áttanulmányozását, már jöttek is az üzenetek, screenshotok, linkek, videók a közös WhatsApp-csoportban Julcsitól, Annától és Szabinától. Elkezdődött a csajos vita, melyet a rendelkezésre álló szűkös idő és költségkeret keretezett be.

Már este volt, Léna még mindig töprengett a lehetséges, szóba jöhető megoldások között. Ideális helyet akart találni a lányos hétvégének, ezért igyekezett minden tényezőt figyelembe venni. A barátnők mindegyike más-más ötlettel, hoteljavaslattal állt elő, és hosszas csetelés után sem tudtak megegyezni, ezért Julcsi javaslatára Lénára testálták a döntést azzal, hogy mindegy, csak jó hely és jó buli legyen.

Léna sok pró és kontra érvet vetett össze, megnézte a különböző hotelek fotótárát, videóit, influenszerek ajánlásait, a Google-idegenvezetők véleményét, a TripAdvisor-hozzászólásokat, YouTube- és TikTok-videókat, azonban nem tudott dönteni. Félig elbóbiskolt a tabletjével a kezében, és felsejlettek gyerekkori élményei az Oxigén Hotelről, ahol többször volt gyerekkorában: az önfeledt csúszdázás, az élménymedencék, a találkozás a szálloda kabalaállatával, a kültéri hinta, a séták az erdőben, a háromszintes wellnessrészleg…

A nap végére megszületett a döntés és a foglalás is: a lányok végül egy felnőttbarát ajánlatot választottak az Oxigén Hotelben, összekapcsolva túrázással, segwayezéssel, spirituális jógázással és masszázzsal.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 215 0

Marketing Turizmus

Mind oktatási, mind szakmai szempontból igazi örömhír a Turizmusmarketing-esettanulmányok harmadik kötetének megjelenése. A válogatás valós, aktuális és gondolatébresztő eseteken keresztül segíti az olvasókat – diákokat és szakembereket – a turisztikai marketingdöntések összetett világának megértésében. Az esettanulmányok nemcsak szakmai tudást közvetítenek, hanem fejlesztik az elemzőkészséget, a problémamegoldást és a kritikus gondolkodást is. A kiadvány erőssége, hogy napjainkat meghatározó témákat dolgoz fel, többek között a digitalizáció, a mesterséges intelligencia, a desztinációmárkázás és a közösségi együttműködések szerepét a turizmusmarketingben. A harmadik kötet régóta várt, méltó folytatása az előző gyűjteményeknek, kétségtelenül értékes tananyag lesz a turisztikai felsőoktatásban, emellett pedig ajánlható mindazon szakembereknek, akik szívesen gondolkodnak a saját közvetlen területükön kívül eső problémákon.

Dr. Rátz Tamara

igazgató, Nemzetközi Központ, Kodolányi János Egyetem

tanszékvezető főiskolai tanár, Turizmus Tanszék

Megtiszteltetés számomra, hogy ajánlhatom ezt a kötetet mindazoknak, akik a turizmusmarketinget nem csupán elméletben, hanem annak valódi üzleti és emberi összefüggéseiben szeretnék megérteni. A turizmus és vendéglátás világa az elmúlt években gyökeresen átalakult, ezért különösen nagy értéke van azoknak az esettanulmányoknak, amelyek valós piaci helyzeteken, döntési dilemmákon és aktuális kihívásokon keresztül segítik a tanulást és a gondolkodást. Ez a kötet nemcsak szakmai tudást ad, hanem komplex szemléletre, kreatív problémamegoldásra és összefüggésekben való gondolkodásra is ösztönöz — pontosan arra, amire ma a turizmusban dolgozó szakembereknek a legnagyobb szükségük van. Szívből ajánlom diákoknak, oktatóknak és minden turisztikai szakembernek.

Fodor (Liptai) Judit

központi értékesítési és marketingigazgató, Danubius Hotels Zrt.

Hivatkozás: https://mersz.hu/deli-gray-turizmusmarketing-esettanulmanyok-iii//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero