Deli-Gray Zsuzsa (szerk.)

Turizmusmarketing-esettanulmányok III.

Körbe-körbe a világon át

Deli-Gray Zsuzsa

Prónay Bencének, a Proko Travel ügyvezető igazgatójának szíve nagyot dobbant. „Végre, végre, végre, végre! Ez szinte hihetetlen!” – egy hirtelen mozdulattal az íróasztalára tette a kávéscsészéjét, és felugrott a székéből. „Vajon ez valóság, vagy csak véletlen szerencse?” Hirtelenjében azt sem tudta, hogy mihez kapjon először. Hívja a bátyját, akivel az utazási iroda minden ügyét megbeszélte? Ezt az alternatívát elvetette, hiszen aznapra volt betervezve egy késő esti közös edzőtermezés, így meggyőzte magát arról, hogy vele akkor osztja meg a boldogságát. Vegye elő az e havi iparági összesítéseket, és azokkal hasonlítsa össze azt, amit a legutóbbi körútjaik utazóközönségének véleményéből kiolvasott? A harmadik opció tükrében azonban ezt a lehetőséget is későbbre halasztotta. Arra gondolt, hogy egy percet sem vár tovább, felhív két olyan harmincas utazót, akik részt vettek a nyári körutazásaikon, és akik nemcsak kiváló értékelést adtak az utazás szinte minden dimenziójára, de a szöveges mezőbe ezt írták „Nem is hittük volna, de valójában pont olyan volt ez az út, mint amire mi vágytunk.” „Végre megjelentek a harmincas fiatalok a körutazásainkon, és fantasztikus visszajelzéseket adtak! Ráadásul nem is kevesen… Persze minden relatív – gondolta Prónay Bence – hiszen nem tömegekről beszélünk! Ahhoz viszonyítva azonban, hogy eddig semmilyen formában nem tudtuk őket megszólítani és elcsábítani, legalább egyszer, bármelyik körutazásunkra, ezek a visszajelzések reményt adnak!” Hosszan gondolkodott azon, hogy milyen kérdéseket is tegyen fel annak a két utazónak, akit kiválaszt a csoportból. Azt azonban világosan látta, hogy nem kizárólag arról kell kérdeznie őket, hogy mi miatt döntöttek az adott körutazás mellett (és természetesen a Proko Travel mellett), és hogy mit szerettek a leginkább az utazás során, hanem arra is választ kell kapnia, hogy ezek a fiatalok mire vágynának még, mi az, amire ismét boldogan kapnák fel a fejüket, és térnének vissza az utazási irodához egy újabb körutazást választva.

Új, a vállalat stratégiájában eddig nem megjelenő szegmensek célpiaccá alakítása minden vállalkozás életében komoly elemző és tervező munkát igényel. Fel kell kelteni a csoport tagjainak a figyelmét a meglevő kínálatra, esetlegesen adaptálni kell a kínálatot az új célcsoport igényei és elvárásai alapján, át kell gondolni, hogy hogyan kell megközelíteni a klaszter tagjait, illetve elemezni kell, hogy az új szegmensek megcélzása milyen hatással lehet a már meglevő célcsoportokra ( Deli, 2006 ). Az utazási irodák sokféleképpen reagálnak a piaci feltételek változására, vannak, akik a termékeket, szolgáltatásokat módosítják, vannak, akik a folyamatokon és módszereken alakítanak, és vannak, akik új szegmensek megcélzását tűzik ki célul ( Gorgoglione et al., 2024 ; Bigné et al., 2007 ).

A Proko Travelt 1993-ben alapította Prónay Gyula és felesége, Kotvits Ildikó. Prónay korábban az IBUSZ irodavezetője volt, így széles körű tapasztalatokkal rendelkezett az utazási irodák működésével, szervezésével, irányításával kapcsolatban. A rendszerváltás után négy évvel azonban valami teljesen másra vágyott. Szerette volna létrehozni a saját utazási irodáját, ahol olyan lehetőségeket kínál az utazni vágyóknak, amelyek messze túlmutatnak az egyszerű, hagyományos utazásokon. Olyan utazásokra gondolt, ahol az utasok nem kizárólag egy adott várost vagy tengerpartot látogatnak meg, hanem ténylegesen utaznak, több helyre eljutnak, élményeket, életérzéseket szereznek, belelépnek egy picit az ott élők világába, és megismerik közben az adott térség kultúráját. Négy körutazással kezdte a vállalkozását: egy holland, egy olasz, egy spanyol, és egy osztrák körutazással. Abban az időben ebből a négyféle lehetőségből hirdettek meg akár 15-18 indulási időpontot. A kiugróan magas értékesítési számok voltak a leghitelesebb bizonyítékai annak, hogy mennyire vágytak az emberek valami másfajta nyaralási lehetőségre mint olyasvalamire, ami korábban elérhető volt a számukra.

Prónay nem kizárólag a kezdetekben szervezte kreatívan a vállalkozását. Folyamatosan szem előtt tartotta az emberek szükségleteit és lehetőségeit, vizsgálta a technológiai fejlesztéseket, elemezte a világ országainak makrokörnyezetét.

Egyre inkább nyilvánvalóvá vált a számára, hogy nem egységes az utazók tábora.

Vannak az először utazók, akik korábban még nem vettek részt körutazáson. Ők a közelebbi desztinációkból választanak, és legtöbbször a cseh vagy az osztrák körutazásokra fizetnek be.
Azok az utasok, akik jól érezték magukat ezeken az utazásokon, meglátták a különbséget a más típusú utazásokhoz képest, egy szinttel feljebb lépnek, és már távolabbi országokba szervezett utazásokat is örömmel választanak: rájuk jellemző a francia, a portugál és a spanyol körutakon való részvétel.
Akik pedig már mindezeket az országokat bejárták, azoknál jöhet a harmadik szint, befizetnek egy északi vagy egy egzotikus körútra.

Prónay Bence jól emlékezett édesapja minden szavára, amikor átadta neki a vállalat vezetését. Az is közte volt, hogy a „harmadik szintű” utazásokon „kezdő” körutazók nem igazán vesznek részt. Egyértelműen kimutatható volt a három szint egymásutánisága, azaz az utasok csak ritkán kezdenek hosszabb, exkluzív körutazással, általában egy rövidebb, közelibb desztinációt választanak először. Pont ezért csodálkozott azon, hogy azok a harmincas utasok, akik ebben az évben részt vettek az utazási iroda körútjain és akiktől kiemelkedően jó visszajelzés érkezett, azonnal a hármas szintű utazásokra fizettek be kivétel nélkül. „Jó, erre később visszatérünk, de nem szabad elfelejtenem megkérdezni a beszélgetés során ezt sem.”

A Proko Travel számos új desztinációt először illesztett a kínálatába. Ma már ezek a körutazások elterjedtnek számítanak, ám akkor ők kínáltak egyedül Norvégiában „éjféli napsütés”, vagy Portugáliában „ahol a földrész véget ér” körutazást, és ők vágtak bele elsőként Albánia felfedezésébe is az utazókkal.

Abszolút újdonságnak számított akkoriban az utazási formák kombinálása is: a buszos és repülős utak, valamint a buszos és hajós utak szervezése. „Ennek nyilván nem csak innovációs okai lehettek – elmélkedett Prónay Bence. – Emlékszem, hogy apu mesélte, hogy akkoriban megfizethetetlen lett volna például Norvégiában bérelni egy autóbuszt a körutazáshoz, így hát gyorsan döntöttek a magyar buszok bevetése mellett. Persze nem lebecsülendő az sem, hogy soha nem felejtkezett el az utasok eltérő igényeiről. Pontosan tudta, hogy az utazók egy nagy része ragaszkodik a buszos utazásokhoz, hiszen a rövidebb-hosszabb utakon sok szép tájon mennek keresztül, több helyen megállnak, ám vannak olyanok, akik a célország(ok) eléréséig inkább a gyorsított utazást választanák, és addig repülővel utaznának. Ezt természetesen vannak, akik pénzügyileg nem engedhetik meg maguknak, és maradnak a buszon való utazásnál az utazás teljes időtartama alatt. Ám ezen utasokat bőségesen kárpótolják olyan megállókkal, ahol szép városokat, természeti képződményeket, programokat látogathatnak meg, melyekre a repülővel utazóknak nem lesz lehetőségük. Sok helyen pedig tengerjáró kompok és hajók beillesztése a programba lehetővé teszi korábban elérhetetlen helyszínek meglátogatását, felfedezését is. Hihetetlen, hogy apu mennyi mindet tudott egyszerre figyelembe venni, amikor építette a vállalkozását!”

Prónay Gyula 2005-ben további kreatív szolgáltatást illesztett a kínálatába: belátta, hogy utasaik nem kizárólag egy helyről, Budapestről, szeretnének indulni a körutazásokra, hanem Magyarország egyre több pontjáról érkeztek foglalásaik. Buszos útjaikhoz ettől az évtől ingyenes felszállási lehetőséget biztosítottak több magyar városból. Ma tizenöt helyről csatlakozhatnak a csoporthoz az egyes utakra jelentkezők.

„Visszatérve az utasok eltérő anyagi lehetőségeire, jó érzés, hogy több módon is tudjuk segíteni a kevésbé tehetős utasokat abban, hogy ők is részt vehessenek az útjainkon. 2016-tól minden évben május 11-én, az utazási iroda születésnapján kiemelt kedvezménnyel foglalhatnak az utazni vágyók körutazásokat. A legtöbb törzsutasunk már előre készül erre a napra!” – itt járt Prónay Bence a gondolataiban, amikor eldöntötte, hogy előveszi jegyzetfüzetét, és felírja azokat a témaköröket, amikre szeretett volna rákérdezni a beszélgetés során. „Túl sok minden lehet érdekes, kritikus, fontos a számunkra és szerintem nagyon sok fog múlni ezeken a beszélgetéseken! Most, hogy végre itt vannak velünk a harmincasok, nem engednem meg magamnak, hogy bármely szempont is elkerülje a figyelmemet. Alaposan át kell gondolnom, hogy mit és hogyan kérdezek!”

Eszébe jutott a törzsutasprogramjuk is. „Na na, ne szaladjunk ennyire előre! Az előbb még annak örültem, hogy végre több harmincas korosztályba tartozó utas is részt vett néhány körutazásunkon, most pedig már azon jár az agyam, hogy hogyan tudnám őket törzsutassá formálni! Bár végül is, ha jól csinálom, nem is olyan lehetetlen!” – morfondírozott tovább. Ehhez azonban nem ártana, ha megnézném, hogy milyen utazók is a harmicasok a piackutatások értékelései szerint. Egy pár hónapja láttam egy elemzést a kérdésről, ki is nyomtattam, nézzük csak, valamelyik felső polcra tettem!”

A Kiwi.com reprezentatív felmérése szerint ez a korosztály mindenképpen olyan megoldásokat keres, ahol meg tudja élni az élményeket, ahol a belső harmónia megtalálása elsődleges, ami egyedi lehetőségeket kínál (Turizmus Online, 2025). Az elemzés szerint az utazásaik kiválasztásánál megjelennek teljesen új trendek is:

a calmcationing, azaz a cél, hogy egy olyan helyre jussanak el, ahol jobban meg tudják magukat ismerni, hogy egy picit lelassuljanak, és jobban magukra tudjanak fókuszálni;
az off the beaten track, mely szerint olyan desztinációkra vágynak, amelyeket mások még nem fedeztek fel, és ahol valami teljesen új várja őket;
az island hopping, azaz szigetek közötti utazgatások, és a szigetek életébe való bekapcsolódás igénye;
a jomo, azaz a joy of missing out, a teljesség megélése a környező hatások kizárásával;
a set-jetting, vagyis a kedvenc sorozatok helyszíneinek felkeresése a cselekmény jobb megértése érdekében;
a nocturism, az éjszakai barangolások idegen tájakon, és
a coolcationing, amely pedig arra ösztönzi az utazókat, hogy a nagyon meleg nyárból hűvösebb éghajlatú országok felé vegyék az irányt az utazásaik során.

„Ezek a trendek akár jók is lehetnek nekünk – gondolta Prónay Bence –, csak jól kell reagálni rájuk.” Nyilván azokat, akik teljes elvonulásra vágynak, soha nem fogjuk tudni meggyőzni egy társas körutazás előnyeiről, kivéve, ha pont ilyen desztinációkat fűznénk egy csokorba. Na, ezen még gondolkodnom kell egy kicsit. Illetve gondolkodjon a bátyám is, mégiscsak ő a marketingigazgatónk! A többi trend azonban nagyon is jól, és viszonylag könnyen beilleszthető lenne az általunk kínált utazásokba!

Egy másik felmérésben olvasta – bár nem igazán emlékezett rá, hogy hol, hiszen akkoriban a legmerészebb álmaiban sem remélte, hogy egyszer a harmincasokat is be tudja majd vonzani az utazóközösségébe –, hogy ez a korosztály nagyon szereti önmagának szervezni az utazásait. Annyi applikáció támogatja már az utazásszervezést, és annyira intenzíven használja ez és a fiatalabb korosztály is a social mediát, hogy pillanatokon belül megoldást találnak az igényeikre és elképzeléseikre. „Na, ez azért nehezített pálya. Persze, ha okosan csináljuk, akár ezt is a mi oldalunkra tudjuk fordítani. De hol is állunk ebből a szempontból?”

A Proko Travel abban is pionír szerepet játszott, hogy weblapot fejlesztett magának abban az időben, amikor még alig foglalkozott valaki ezzel a kérdéssel. Olyannyira komolyan vette ezt, hogy 2003-ban elnyerte a „legjobb minőségű weboldal” díját. Persze azóta folyamatosan fejlesztették a honlapjukat, úgy, hogy az nemcsak az utasok, de a partnerirodák számára is felhasználóbarát és informatív legyen. Prónay Gyula egy saját blogot is indított 2010-ben, melyen keresztül rendszeresen megosztja véleményét és gondolatait az utazásszervezéssel, a Proko Travellel és az egyes körútjaikkal kapcsolatban. Azóta már a közel 50 fős cég több kollégája is blogbejegyzésekben szokott beszámolni úti élményeiről.

„Hát, ez még nem biztos, hogy elég lesz ennek a korosztálynak, főleg, ha azt a szempontot is figyelembe vesszük, hogy a szokásaikba egyre inkább beépül az, hogy maguknak tervezik meg az útjaikat, maguk foglalják a repülőjegyeket, és szállásokat, sőt még az egyes látványosságok meglátogatásához szükséges belépőket is. Na, ezt a korlátot vajon hogyan fogjuk lebontani?” – töprengett Prónay és még két kérdést írt a már megkezdett listájához. „Valahogyan el kellene érnünk, hogy ezek a fiatalok is meglássák annak az előnyeit, hogy valaki más átvállalja a szervezés nehézségeit és kockázatait! Hisz olyan sok a bizonytalansági tényező a külföldi országokban történő foglalások során!”

A Proko Travelnél alapvető szempont, hogy mielőtt meghirdetnek egy új körutazást, a szervezők, idegenvezetők és kinti partnerek személyesen járják be az útvonalat, és személyesen tesztelik, hogy milyen lehetséges programok férnek be egy napba, és azok milyen nehézségi fokúak. Hosszas és igen alapos megfigyelések, elemzések és tervezések után áll össze egy-egy újabb út, akár közelebbi, akár nagyon távoli desztinációról legyen is szó!

„Na ez az a plusz, amit meg kell tudnunk láttatni a harmincasokkal! Mivel én is ennek a korcsoportnak a tagja vagyok pontosan tudom, hogy mi azért már felelősségteljesebben tervezünk, és nem fogadjuk el, ha valami nem üti meg azt a szintet, amit elvárunk. Azt is látom, hogy vannak az életben más olyan területek, amikhez kevésbé értek, és amik szervezését, intézését szívesen átengedem a hozzáértőknek. Na, nekem ez például a főzés… – és szélesen elmosolyodott, amikor erre gondolt. – Ezzel egyrészt egy csomó szabadidőm felszabadul, amit másra is használhatok, másrészt pedig előre tudom, hogy úgy fogják megszervezni azt, amire megbízást adok, ahogyan én szeretném: amennyiben nem, úgy kérhetem a változtatást, módosítást, addig a pontig, amíg olyan nem lesz a szervezés, amilyennek megálmodtam.”

„Végül is a körutaink tervezésénél pont ez történik. Előre precízen megtervezünk mindent, többször teszteljük az utazások összes dimenzióját, majd az utazók visszajelzései alapján formáljuk azokat. Ne felejtkezzünk el arról sem, hogy a körutazásaink során gyakran biztosítunk az utasainknak szabadidőt az előre megtervezett fix programok mellett. Mindig vannak olyan résztvevők, akik a beütemezett programok némelyikén sem szeretnének részt venni, és azok helyett is mást terveznek maguknak: erre is lehetőségük van, ám a továbbindulási időpontokat nekik is be kell tartaniuk. Nagy távolságokat teszünk meg, ha megcsúszunk az »önállóskodás« miatt, akkor az összes további program borul. Ezt kellene valahogyan kombinálnunk a harmincas korosztály igényével arra vonatkozóan, hogy önállóan szervezzenek programokat. A keret így adott lenne, szóval az utazásszervezés kockázatait és időigényességét átvállalnánk tőlünk, ám a kereteken belül megadhatnánk számukra az önálló szerevezés lehetőségét! Persze, ezt is jó lenne irányítani. Egy okostelefonon is elérhető módot kellene tudnunk biztosítani számukra, amelyen keresztül az általunk javasolt programokból, útirányokból, éttermekből, szórakozóhelyekből stb. saját maguk állíthatnák össze a programjukat a számukra szabadon rendelkezésre álló időtartamra azokban a városokban, ahol a hivatalos program szerint megállunk! Ó, ez remek lenne! Szerintem a bátyám azonnali megoldást fog tudni erre javasolni, hiszen annyira kreatív!”

Prónay Bence ránézett a papírlapra, amelyre azokat a kérdéseket írta fel, amelyeket nyomban meg szeretett volna kérdezni attól a két utastól, aki a kérdéses korosztály tagjaként velük utazott két külön körútjukon. Eddig valahogy nem vette észre, hogy betelt az A4-es papírlap egyik oldala. Ó, gondolta, ez rengeteg! Hirtelen a homlokára ütött. A részvételi díjak… erre eddig nem gondolt. „Pedig mindenképpen tudnom kell azt is, hogy a harmincasok mekkora összeget szánnak egy-egy körutazásra. Mindannyian érezzük a nyomást az iparágban és látjuk, hogy néhány piaci szereplő milyen árakkal igyekszik nagyon gyorsan, nagyon nagy piaci részesedéshez jutni! Ám azt, hogy ehhez a potenciális utazók hogyan viszonyulnak, még nem látjuk! Ezt a kérdést az utazóink teljes körében vizsgálnunk kell, nem is olyan sokára, de úgy látszik, hogy élet most azt adta, hogy egy új (még csak lehetséges) célcsoport esetében vizsgáljuk meg először. Á… ez kemény falat lesz! Hogyan tudok erre a legdiplomatikusabban rákérdezni?”

„Talán mégsem most hívom fel őket. Beszélek a bátyámmal este. Nézzük át közösen a témaköröket és fogalmazzuk meg együtt a kérdéseket! Mégis őt hívom fel először, hogy a késő esti edzésünk előtt üljünk be egy lattéra a kedvenc kávézónkba!

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 215 0

Marketing Turizmus

Mind oktatási, mind szakmai szempontból igazi örömhír a Turizmusmarketing-esettanulmányok harmadik kötetének megjelenése. A válogatás valós, aktuális és gondolatébresztő eseteken keresztül segíti az olvasókat – diákokat és szakembereket – a turisztikai marketingdöntések összetett világának megértésében. Az esettanulmányok nemcsak szakmai tudást közvetítenek, hanem fejlesztik az elemzőkészséget, a problémamegoldást és a kritikus gondolkodást is. A kiadvány erőssége, hogy napjainkat meghatározó témákat dolgoz fel, többek között a digitalizáció, a mesterséges intelligencia, a desztinációmárkázás és a közösségi együttműködések szerepét a turizmusmarketingben. A harmadik kötet régóta várt, méltó folytatása az előző gyűjteményeknek, kétségtelenül értékes tananyag lesz a turisztikai felsőoktatásban, emellett pedig ajánlható mindazon szakembereknek, akik szívesen gondolkodnak a saját közvetlen területükön kívül eső problémákon.

Dr. Rátz Tamara

igazgató, Nemzetközi Központ, Kodolányi János Egyetem

tanszékvezető főiskolai tanár, Turizmus Tanszék

Megtiszteltetés számomra, hogy ajánlhatom ezt a kötetet mindazoknak, akik a turizmusmarketinget nem csupán elméletben, hanem annak valódi üzleti és emberi összefüggéseiben szeretnék megérteni. A turizmus és vendéglátás világa az elmúlt években gyökeresen átalakult, ezért különösen nagy értéke van azoknak az esettanulmányoknak, amelyek valós piaci helyzeteken, döntési dilemmákon és aktuális kihívásokon keresztül segítik a tanulást és a gondolkodást. Ez a kötet nemcsak szakmai tudást ad, hanem komplex szemléletre, kreatív problémamegoldásra és összefüggésekben való gondolkodásra is ösztönöz — pontosan arra, amire ma a turizmusban dolgozó szakembereknek a legnagyobb szükségük van. Szívből ajánlom diákoknak, oktatóknak és minden turisztikai szakembernek.

Fodor (Liptai) Judit

központi értékesítési és marketingigazgató, Danubius Hotels Zrt.

Hivatkozás: https://mersz.hu/deli-gray-turizmusmarketing-esettanulmanyok-iii//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero