Deli-Gray Zsuzsa (szerk.)

Turizmusmarketing-esettanulmányok III.

Egy Nature Science Center születése Dunaerdőn 1. – turisztikai fejlesztés a lakosság bekapcsolásával

Dr. Nagy Anna, a városfejlesztési osztály vezetője helyben született, édesapja is a városházán dolgozott. Két fia van, akik közül a nagyobb már a fővárosban tanul, nagyon szeretné, ha visszatérne Dunaerdőre. Papírokkal kezében áll a táblánál, kezében filctollal. Mögötte egy grafikon látható, amely egyenletesen csökkenő vonalat mutat az elmúlt tíz évre vonatkozóan.

A desztinációfejlesztés az a folyamat, amelynek során egy turisztikai célpontot (desztinációt) egységesen kezelnek és fejlesztenek infrastruktúra, attrakciók és szolgáltatások tekintetében ( Zimik, and Barman, 2023 ). Lehet lakossági bevonással vagy anélkül, eredményessége nagymértékben függ a helyi közösség szerepvállalásától. Közösségi vagy participatív tervezésnek hívjuk a helyi lakosság aktív bevonását a fejlesztési folyamatba: fórumok, workshopok, ötletdobozok, online felületek révén. A turisztikai kártyarendszer egy olyan kedvezményprogram, amely a turisták és/vagy helyi lakosok számára biztosít előnyöket (pl. ingyenes belépést, kedvezményes árakat) múzeumokban, látványosságokon, tömegközlekedésben, éttermekben és üzletekben. Célja, hogy ösztönözze a turistákat a helyi szolgáltatások igénybevételére, növelje a tartózkodási időt, és hozzájáruljon a helyi gazdaság élénkítéséhez, miközben a lakosság számára is előnyöket kínál ( Myrovali, G., et al. 2023 ).

A teremben négy másik kolléga ül, arcukon gondterhelt kifejezéssel.

„Kollégák, ilyen áttekintéssel a számok magukért beszélnek – kezdte bevezetőjét –, tíz évvel ezelőtt a városunk pezsgő turisztikai központ volt. A nyári szezonban alig lehetett szabad szálláshelyet találni, az éttermek, a kávézók tele voltak. Az elmúlt évtizedben azonban folyamatosan romlik a helyzet. A grafikon egyértelmű: amióta megépült az autópálya a közelben, a vendégéjszakaszám drasztikusan visszaesett, városunkba csak néhány órára állnak meg, ha egyáltalán bejönnek a vendégek. Ha így folytatódik, a helyi gazdaság teljesen összeomlik, és a város elveszíti a vitalitását, és ez ki fog hatni a lakosok hangulatára, a fiatalok elvándorlására” – nézett várakozásteljesen a résztvevőkre.

Először Balogh Gábor szólalt meg. Az idősebb, pénzügyi szakember legfontosabb szempontja az önkormányzat gazdálkodásának egyensúlya, ezért a bevételek folyamatos növekedése volt: „Igazad van, Anna. A panziók és szállodák folyamatosan a forgalom visszaeséséről panaszkodnak. A korábbi látogatók, akik régen visszajártak, mostanában valami újdonságot keresnek. A szomszédos városok, mint Kislak vagy Sárföld, folyamatosan fejlesztenek, nálunk viszont mintha megállt volna az idő.” Szomorúan nézett Annára. „Nincs semmi olyan vonzerőnk, ami kiemelne minket a többiek közül. Ez már egyértelműen látszik a város bevételein: csökken az iparűzési adó, csökken az idegenforgalmi adó bevételünk. Így egyre kevesebb pénzünk lesz fejleszteni. Valahogy meg kell állítanunk ezt a folyamatot!”

Anna válaszolt: „Pontosan ez a lényeg. Új, izgalmas, egyedi attrakcióra van szükségünk, amivel megfordíthatjuk ezt a trendet. Nem elég egy új játszótér vagy egy felújított park. Valami olyasmire van szükség, ami nemcsak a turistákat vonzza ide, hanem büszkévé teszi a helyi lakosokat is. Valami, ami további fejlesztéseket generál, és ami a városi márka gerincét adhatja.”

Szabó Péter, aki egy nemzetközi kommunikációs cég kreatív vezetőjeként dolgozott, és aki kampánytapasztalata miatt volt meghívva a beszélgetésre, lelkesen kapcsolódott be: „Nagyon örülök ennek a beszélgetésnek, mert bevallom, mi is gondolkoztunk a feleségemmel, hogyan segíthetnénk a városunkat. A piackutatásokból azt látom, hogy az emberek egyre inkább az élményalapú, kulturális turizmust keresik. A fenntartható és élhető városi terek egyre népszerűbbek. Mi lenne, ha a belvárosunkat autómentessé tennénk, ahogyan ezt sok sikeres európai város is tette? Ez csökkentené a zajt és a légszennyezést, és vonzóvá tenné a sétát a belvárosban. Használjuk a kultúra kiterjesztett értelmezését, a mindennapok életének kultúrájától indulva próbáljuk bevonzani a magaskultúrát a városba!”

Anna örömmel reagált: „Jó ötlet, Péter! De mit csináljunk az Erdőalja térrel? Jelenleg is egy gyönyörű, de kihasználatlan terület. Itt lehetne a fókuszpont. Tegnap egy barátom javasolta, hogy olyan múzeumot kellene építenünk ide, ami egyszerre egyedi és modern, tartalmában 21. századi, de valahogy kapcsolódik a tradícióinkhoz, így talán nemcsak az én korosztályomat, hanem a fiatalabbakat is idevonzhatja. Sőt, az innen elszármazott híres építészt, Santiago Willow-t is megkereshetnénk. Talán nem tudjátok, de 60 éve itt született Fűzfa Tamás néven.”

Balogh Gábor, aki több mint húsz éve dolgozott a városházán, általában a veszélyeket és a nehézségeket nézte: „Egy múzeum? Kit érdekelnek manapság a múzeumok? Már a szótól is elszaladnak a környékről a gyerekeim. Valami attrakció kétségkívül egyedivé tenné a várost, de mit mutatna be? És ha emellett döntünk, akkor is kérem, nevezzük el máshogyan!”

Anna szokása szerint a város története felől közelített: „A tér és a város neve is az erdőre utal, senki nem tudja, hogy több világszerte ismert természettudós született itt, ma is fantasztikus a természettudományos oktatás. Miért ne építhetnénk egy természettudományi központot, ami a környező táj geológiai és biológiai sokszínűségét mutatja be interaktív módon? Ami aztán idevonzhatja az iskolákat, kutatókat? Akár öt-tíz év alatt kutatóközpontokat? Egy ilyen különleges múzeumhoz hasonló 250 kilométeres körzetben sem található. Ez lenne a projekt neve: »Az Erdő – az Élet Kapuja«.”

Péter lelkesen reagál: „Ez fantasztikus! Ez lehetne az új turisztikai márkánk. Egy kapu a kultúra, a természet, a K+F és a városi élet új, fenntartható útjára Ezzel a koncepcióval egyértelműen be tudnánk vonzani a minőségi turizmust, és fejleszteni a települést. Adhatna egy jól kommunikálható jövőképet!”

Az osztályvezető első gondolata az volt: ezt a projektet azonban csak akkor lehet elindítani, ha a helyi lakosság bevonásával, a problémáikat és ötleteiket figyelembe véve valósítjuk meg. Ennek a desztinációfejlesztésnek akkor van értelme, ha a végén nemcsak a turisták, hanem a Erdőalja tér és a környező utcák lakói is boldogok lesznek.

A megbeszélés pozitív hangulatban ér véget. Dr. Nagy Anna és a csapat nekilát a tervek kidolgozásának, eldöntve, hogy a közösségi tervezés, a lakosság bevonása lesz az első és legfontosabb lépés a projekt elindításához.

A Rákóczi utca nem csupán egy utca, hanem a város szíve volt. Százéves, mára megkopott polgári házak sorakoztak itt, boltíves kapukkal és kovácsoltvas erkélyekkel, melyeken muskátlik lógtak. Kicsiny, ám annál hangulatosabb éttermek illata szállt a levegőben, a „Sütöde” cukrászda teraszán mindig zajlott az élet, a helyiek és az idelátogatók kedvenc találkozóhelye volt. De az utca végén, ahol korábban egy tágas, zöldellő tér terült el – az Erdőalja tér –, ahol korábban nyaranta fesztiválokat, télen karácsonyi vásárokat rendeztek, és ahol a gyerekek gondtalanul játszadoztak, mára kopottan és szomorúan terült el.

A Rákóczi utca régi kultúrházának nagytermében zajló közösségi fórumra gyűltek össze a lakosok. Dr. Nagy Anna áll a pódiumon, mosolyogva néz végig a közönségen. Mellette kivetítve modern látványtervek, zöld területekkel, boldog emberekkel.

Az osztályvezető asszony köszöntötte a vendégeket: „Jó estét kívánok mindenkinek! Köszönöm, hogy ilyen szép számmal eljöttek. Mint tudják, egy ambiciózus projekt előtt állunk: a Rákóczi utca sétálóutcává alakítása és egy új múzeum felépítése az Erdőalja téren. Az önkormányzat számára kulcsfontosságú, hogy ez a desztinációfejlesztés a lakosság bevonásával történjen. Nem akarunk semmit a fejük fölött eldönteni. Ez a mai alkalom az első a sok közül, ahol meghallgatjuk az észrevételeiket, aggodalmaikat és ötleteiket. Sőt, az új intézmény nevét is eldönthetik majd, maradjon-e múzeum, vagy legyen inkább más? Élménytér, Innováció Háza vagy akár ScienceLab? Erről is várjuk az önök javaslatait!”

A teremben sokan azonnal ötletelni kezdtek, de Anna folytatja: „Még szeretnék kérni egy kis figyelmet! Célunk egy erős és hiteles turisztikai márka kialakítása, amely a Rákóczi utca egyediségét, történelmi báját és városunk természettudományos múltját, egyben kapcsolódó kulturális újdonságait hangsúlyozza. Tudjuk, hogy a márkaépítés a turizmusban nem pusztán logók és szlogenek megalkotását jelenti, hanem egy komplex folyamatot, melynek során egy adott desztináció – esetünkben városunk és benne a Rákóczi utca – identitását, értékeit és vonzerejét kommunikáljuk, oly módon, hogy az egybeessen a valósággal. A marketing purpose ebben az esetben egyértelmű: egy olyan fenntartható és élhető környezet megteremtése, amely nemcsak a turistákat vonzza, hanem a helyi lakosok életminőségét is javítja. Ezért a kommunikáció tartalma pontosan egyezik azzal, amit célul tűztünk ki: minőség, közösségi szellem, fenntarthatóság. Ez a fajta őszinteség és valós tartalom biztosítja a márka hitelességét.”

Miközben példákat vetített ki, folytatta: „Inspirációként gondoljunk csak Prága Óvárosára, ahol a történelmi örökség megőrzése mellett sikerült modern, élhető köztereket kialakítani a gyalogosok számára, miközben a helyi kiskereskedelmet is erősítették. A prágai városvezetés aktívan dolgozott azon, hogy a történelmi belváros ne csak múzeum legyen, hanem egy dinamikus, lakható terület, amelyben a helyi lakosok és vállalkozások is megtalálják a számításukat. Számos gyalogosövezetet hoztak létre, és szigorú szabályokat vezettek be a turisztikai forgalom szabályozására.”

Vagy ott van Salzburg belvárosa, amely szintén mintapéldája a kulturális örökség és a modern turizmus ötvözésének. A város tudatosan építi a Mozarthoz és a zenei kultúrához köthető márkáját, miközben folyamatosan fejleszti a közösségi tereket, és támogatja a helyi kézműveseket és üzleteket. Ennek köszönhetően a turizmus bevételei hozzájárulnak a helyi életminőség javításához, és a lakosok is büszkék városukra.

Látva az érdeklődést egy utolsó esettanulmánnyal fejezte be a prezentációt: „Jó példánk lehet Annecy, Franciaország, az »alpesi Velence«. Itt a folyóparti sétányok és a régi belváros autómentessé tétele nemcsak a turizmust lendítette fel, hanem a helyi lakosok városszeretetét is jelentősen javította. A város kiemelt figyelmet fordított a zöld területekre, a vízparti rekreációs lehetőségekre, és a helyi gasztronómia népszerűsítésére. A fejlesztések során folyamatosan egyeztettek a lakossággal, bevonva őket a döntéshozatalba, ami hozzájárult a projekt sikeréhez. A mi célunk az, hogy a múzeum – vagy akár hívjuk Természet Megismerési Központnak –, a megnyitása után, miután megújítottuk a belvárost is, az erre épülő, lehetségesen kialakuló turisztikai márka ne csak a marketingeszközökben, hanem a valóságban is megvalósuljon, és a látogatók valóban azt tapasztalják, amit ígérünk: egy békés, kulturális és természet és emberközpontú környezetet.”

Tóth Tibor, a városvédő civil egyesület vezetője feláll a harmadik sorból, hangja határozott: „Kedves asszonyom, örülünk, hogy végre párbeszéd indul. Az elmúlt években sokszor éreztük, hogy a turizmus csak a számokról szól, a vendégéjszakaszámok hajszolásáról, nem pedig a mi életminőségünkről. A vendégéjszaka azt jelenti, hány éjszakát tölt egy turista egy szálláshelyen. Ez fontos mutató a turizmus teljesítményének mérésére, de nem szabad, hogy ez legyen az egyetlen szempont. Félünk a túlturizmustól. Mi garantálja, hogy ez most más lesz?”

Anna gyorsan és együttérzően válaszol: „Teljesen megértem az aggodalmát, Gábor. Pontosan ez a célunk: a minőségi turizmus kialakítása, nem a zajos, problémás buliturizmus erősítése, mint ami Gergyánváron történt. A legfőbb beruházásunk is a természettudományokat és a kulturális turizmust célozza, olyan programokkal, amelyek a helyi értékekből, tudásból kiindulva a jövőt mutatják be, nem pedig olcsó szórakozást kínálnak. Emellett szigorú szabályokat vezetünk be az Airbnb-lakásokra is, hogy korlátozzuk a túlzott növekedést, ami a lakhatási árakra is hatással van. Bemutatom Kovács Tamás urat, aki az építésvezető, hogy elmondja a technikai részleteket.”

Kovács Tamás feláll Anna mellé, egy tervrajzra mutatva: „Jó estét! A központot városunk szülötte, a híres építész, Santiago Willow tervezi, aki a formabontó alkotások mestere. Az építkezés, ahogy azt hallották, nagyjából három évig fog tartani. Tudjuk, hogy ez sok idő, és komoly kihívások elé állítja a környék lakóit és vállalkozásait. Ezért szeretnénk a lehető legátláthatóbban kommunikálni minden fázist. A Rákóczi utca lezárása szakaszosan fog történni, igyekszünk fenntartani az átjárhatóságot a lehető leghosszabb ideig. Már a tervezési fázisban figyelembe vesszük az önök észrevételeit a forgalomterelésről, a zajról és a porról. Célunk, hogy ütemezetten nyissuk meg a már elkészült tereket, amikor valami kész, annak elindítjuk a kommunikációját is, hogy mindig érkezhessenek a vendégek.”

Mészáros Andrea, egy mosolygós teltkarcsú hölgy – aki, ha nem mutatkozik be, akkor is mindenki tudja, hogy övé a cukrászda – félénken feláll: „Jó napot kívánok, én a Sütödéből vagyok, Andrea. Engem a megközelíthetőség aggaszt a legjobban. Ha lezárják az utcát, hogyan fognak hozzám jönni a vendégek? Már most is küzdök a fennmaradásért, egyre kevesebben ülnek le a teraszra. Elhiszem, hogy az attrakció és a kapcsolódó fejlesztések hozhatnak majd több embert, de mi van, ha csak átszaladnak rajtunk, hogyan lehet majd itt tartani őket?”

Az osztályvezető asszony megértően válaszolt: „Pontosan ezért vagyunk itt, Andrea. Tervezünk ideiglenes parkolókat a környéken, és a helyi vállalkozásokat támogató programokat is indítunk. Felkérjük a szállodákat, hogy a vendégeiknek ajánlják a helyi üzleteket és szolgáltatásokat. A központ programjait is úgy alakítjuk ki, hogy az a környékbeli kisvállalkozásoknak is hasznot hozzon. Például kávézót egy helyi vállalkozó üzemeltetheti majd, vagy különleges kuponokat biztosíthatunk a belépő mellé, amelyek a Rákóczi utcai üzletekben válthatók be.”

Horváthné Márta, egy közelben lakó nyugdíjas, férjébe, Horváth Józsefbe karolva jelentkezik: „Mi már régóta élünk itt. A zajtól és a portól tartunk a leginkább. Az unokáink gyakran jönnek hozzánk, biztonságos és tiszta környezetet szeretnénk nekik.”

Erre a felvetésre Kovács Tamás válaszolt: „Megértem a félelmüket, Márta néni. Szigorú zaj- és porvédelmi előírásokat fogunk alkalmazni, és rendszeresen mérjük a levegő tisztaságának minőségét. Emellett külön figyelnünk arra, hogy a gyalogosforgalom a lehető legkevésbé legyen akadályozott, és biztonságos útvonalakat biztosítsunk az építkezés ideje alatt. Egy külön kapcsolattartót is kijelölünk, akihez közvetlenül fordulhatnak bármilyen problémával.”

Egy kisgyermekével hátul játszó anyuka jelentkezett: „Baloghné Éva vagyok, az én kislányom most kezdi az óvodát. Jelenleg itt a játszótér a közelben van, de ha minden lezárul, messzebb kell mennünk. Az is fontos lenne, hogy a központban majd legyenek gyerekprogramok, amik lekötik őket.”

Anna bólogatva válaszol: „Remek felvetés, Éva! Már most is együttműködünk a helyi óvodával és iskolával, hogy a gyerekek lehetőségeit is bekapcsoljuk a tervezésbe. Az épületben külön foglalkoztató szobákat és interaktív kiállításokat tervezünk a legkisebbeknek. Az új tendenciák a múzeumok tervezésében is pont ezt diktálják: a múzeumok már nemcsak statikus kiállítóhelyek, hanem interaktív, élményalapú központokká válnak, ahol a látogatók aktívan részt vehetnek, tanulhatnak és szórakozhatnak. Sőt, a sétálóutca kialakításánál is figyelembe vesszük a gyermekbarát megoldásokat, például új játszótereket és zöld területeket is kialakítunk. Ezen túlmenően a Rákóczi utcai éttermekkel és üzletekkel közösen gondolkozunk arról, milyen programok tehetnék még vonzóbbá a sétálóutcát a megnyitás után. Képzeljenek el egy életre kelt múzeumot, ahol a kiállítások nemcsak a falakon belül zajlanak, hanem kiterjednek az utcára és a térre is, interaktív installációkkal, szabadtéri előadásokkal. A Berlin Múzeumsziget példája is mutatja, hogyan lehet egy kulturális központ nemcsak turisztikai látványosság, hanem a városi élet szerves része. A marketing célja tehát nem csupán látogatókat hozni, hanem a központot a közösség szívévé tenni, és a város turisztikai márkáját a helyi lakosok elégedettségére építeni. Fontos kiemelni, hogy be kívánunk vezetni egy Turisztikai Kártyarendszert is. Ez egy olyan program, ahol a turisták és a helyi lakosok kedvezményeket kaphatnak a múzeumi belépőkből, a helyi üzletekben, éttermekben, és akár a tömegközlekedésben is. A kártya működése egyszerű: a vendégek megvásárolják vagy a szálláshelyüktől kapják, majd a részt vevő partnereknél felmutatva azonnali kedvezményeket vehetnek igénybe. Ez ösztönzi a turistákat, hogy a helyi gazdaságot támogassák, és a lakosok is érezhetik, hogy a fejlesztések nekik is előnyösek.”

A fórum még órákig tart, a lakosok kérdései és aggodalmai nyíltan felmerülnek, és a városvezetés minden kérdésre igyekszik konkrét választ adni. A tervek szerint az elkövetkező három év során számos workshopot tartanak különböző témákban – a sétálóutca dizájnjától a múzeumi programokig. Egy „ötletdobozt” is kihelyeznek a polgármesteri hivatalban is, és létrehoznak egy online felületet, ahova bárki beírhatja az ötleteit. A legjobb és leginkább megvalósítható javaslatokat – legyen az egy közösségi kert a tér sarkán vagy egy havonta megrendezendő kézműves vásár - havonta egyszer átnézik, kiválogatják, és a tervekbe is beépítik.

Másfél évvel később. Az építkezés javában zajlik, közben az új épület már elkészült tereit is megnyitják, érkeznek a látogatók. Egy kisebb, meghívásos megbeszélésen ülnek a szereplők a polgármesteri hivatal egyik tárgyalótermében. A városvezetés továbbra is nyíltan kommunikál, a felmerülő problémákat közösen oldják meg.

Kovács Tamás, immár néhány erősebb ránccal a szeme alatt, szólal meg először: „Az elmúlt hetekben sajnos több panasz is érkezett a zajszint miatt. Tudom, hogy a nagyszabású építkezés elkerülhetetlenül jár bizonyos kellemetlenségekkel, de most egy kompresszor meghibásodása miatt rendszeresen túlléptük a megengedett szintet. Sajnálom. Azonnal intézkedtünk, cseréljük a berendezést, és hangfogó falakat is telepítünk.”

Horváth József, a morcos öregúr, feleségével érkezett, Márta mellett ül, összevont szemöldökkel: „Józsi vagyok, jó napot! Azt ígérték, figyelnek a zajra, erre most már reggel hatkor elkezdik a fúrást. Mi, öregek, aludni is szeretnénk, nem elég, hogy minden csupa por, ezt már nem akarjuk elfogadni!”

Dr. Nagy Anna azonnal válaszol: „Teljesen jogos az észrevétel, József bácsi. Kovács úrral egyeztettünk. A reggel 6 órás kezdés csak kivételes esetekben, külön engedéllyel történhet, most a meghibásodás miatt csúszásban vagyunk, ezért kértünk erre lehetőséget. A következő hetekben szigorúan tartani fogjuk a 8 órás kezdést, és a legszennyezőbb munkálatokat a nap olyan időszakára időzítjük, amikor a legkevésbé zavarják a lakókat. Emellett minden lakónak egy ingyenes belépőt biztosítunk, amivel a központ már most látogatható kiállításait tekinthetik meg, abban hiszünk, hogy ha valamit mutatunk a célból, az segít elfogadni a zajt is. Ez is része annak a stratégiának, hogy a turisztikai márka ne csak a külsőségekről szóljon, hanem a lakosság elégedettségét is tükrözze.”

A kávézót működtető Andrea is nagyon elégedetlen: „A forgalomterelés miatt a vevőim nehezen találnak ide, parkolni lehetetlen, a zaj óriási. A cukrászda forgalma nagyon visszaesett. Így nem lehet hosszú távon fenntartani egy vállalkozást, félek, hogy csődbe megyek! Meddig tart ez még?”

Anna türelmesen válaszol a kérdésekre: „Andrea, tudom, hogy ez a legnehezebb időszak a vállalkozásoknak. Ezért az önkormányzat a Rákóczi utcai üzletek számára egy marketingkampányt indít „Erdő Kincsei” címmel, amely kiemeli a helyi specialitásokat. Emellett tárgyalunk a bankokkal, hogy kedvezményes hitelprogramokat biztosítsanak a nehéz helyzetbe került vállalkozásoknak, és adókedvezményeket is mérlegelünk az építkezés teljes időtartamára. Emellett önök ingyenesen kapnak városkártyákat is. A napokban megnyitjuk a már elkészült fejlesztéseket is. Ezek az intézkedések elengedhetetlenek a turisztikai márka hosszú távú hitelességéhez, és remélem ez megnyugtatja önöket.”

„Éva – fordult a jelen lévő anyukák felé –, mit gondolsz, mi a vélemény az anyukák között az óvodában?”

A többiekkel ellentétben Éva lelkesen válaszolt: „Igen, a gyerekek imádják az elkezdett múzeumi foglalkozásokat, nagyon jó, hogy ezek már most elindultak! De a sétálóutca körüli terelések miatt néha veszélyesnek érzem a gyalogos közlekedést a kislányommal.”

Az építésvezető azonnal válaszolt: „Sajnálom, Éva. Áttekintjük a gyalogos útvonalakat, és ahol szükséges, kiegészítő biztonsági korlátokat és táblákat helyezünk ki. A munkagépek mozgását is szigorítjuk a gyalogos forgalom szempontjából, és kijelölünk egy biztonsági őrt, aki a veszélyesebb szakaszokon segíti az átkelést.”

Szabó Péter, aki a marketing irányítását vállalta munkája mellett, szót kér, és beszámol tapasztalatairól: „Az átláthatóság eddig rendben van. Azonban sokan aggódnak, hogy a központ és a sétálóutca elkészültével túl sok turista zúdul majd a városra. Már most is látni jeleit a megélénkülő turistaforgalomnak a belvárosban, érkeznek foglalások a szállásokra a jövő hónapra szervezett, az elkészült területek megnyitására tervezett rendezvényekre.”

Anna vette át a szót: „Ez jogos lakossági aggodalom, Gábor. Ahogy említettem, a minőségi turizmusra fókuszálunk, csak most ebben a fázisban vannak figyelemfelkeltő zajos rendezvényeink. A központ programjai úgy lesznek kialakítva, hogy a látogatók a városban töltsenek több időt, ne csak átszaladjanak rajta. Egy új turisztikai stratégián is dolgozunk, amely a turisták egyenletesebb eloszlását célozza a város egész területén, és promóciókat indítunk a kevésbé ismert városrészek felé. Emellett a helyi lakosoknak is kedvezményeket biztosítunk a múzeumba és a környékbeli szolgáltatásokra, hogy ők is érezhessék, ez az ő városuk. A turisztikai márka üzenetében is kiemeljük majd a helyi közösség vendégszeretetét és a fenntarthatóság iránti elkötelezettségünket.”

A megbeszélés végére, bár a problémák nem tűntek el, a résztvevők értékelték, hogy meghallgatják őket, és igyekeznek megoldásokat találni a felmerülő konfliktusokra. A kommunikáció és a nyitottság megteremtette az alapot a hiteles turisztikai márka felépítéséhez.

Három és fél évvel később. A Rákóczi utca sétálóövezetté alakult, gyönyörűen parkosított területekkel, kényelmes padokkal és játékos szökőkutakkal. A régi házak felújított homlokzatai ragyogtak a napfényben, a falakon virágkosarak, az éttermek teraszai megteltek. A környező macskaköves utcák élettel teltek meg, biciklisek tekernek el, gyerekek szaladgálnak, a friss kávé illata vegyül a virágok illatával. Az Erdőalja tér közepén álló, Santiago Willow tervezte természettudományi központ épülete lenyűgözően illeszkedik a környezetébe, de mégis kiemelkedik, letisztult formáival és hatalmas üvegfelületeivel. Bár modern, mégis harmóniában van a történelmi környezettel, üvegfelületein tükröződik a régi házak bája. A központ körül egy gondosan kialakított park invitálja a látogatókat, interaktív installációkkal és információs táblákkal. A megnyitóünnepségen a szereplők mind ott vannak, mosolyogva figyelik a tömeget, amelyben helyiek és turisták egyaránt megtalálhatók. A „Sütöde” cukrászda terasza zsúfolásig tele van, Andrea alig győzi a rendeléseket. A Rákóczi utca vonzó és élhető hely lett.

Dr. Nagy Anna, a pódiumon áll, hangja meghatottan cseng: „Hölgyeim és Uraim, kedves Rákóczi utcaiak! Három és fél év megfeszített munka, sok-sok megbeszélés, néha viták és nehézségek után, de most itt állunk. Megnyílt az »Élet Kapuja«, az új múzeum, játéktér, tudományos központ, és a Rákóczi utca térsége sétálóövezetté vált. Ez a projekt nemcsak egy építkezés volt, hanem egy közösség építése. Gondoljunk csak legfontosabb példánkra, a Bilbaói Guggenheim Múzeumra, ami teljes városrészeket emelt ki a hanyatlásból, és a helyi lakosok is büszkék rá, mert hozzájárult a város fejlődéséhez. Ez a fejlesztés nemcsak egy önálló épület, hanem a város szövetébe integrálódott, azzal együtt fejlődött.”

Vagy másik példánk Linz, Ausztria, mely egykor ipari városként volt ismert. A városvezetés tudatosan épített a kulturális fejlesztésekre, mint például az Ars Electronica Centerre és a Lentos Művészeti Múzeumra, amelyek a Duna-parton kaptak helyet. Ezek a modern épületek nemcsak turistákat vonzanak, hanem a helyi lakosság körében is népszerűek, és hozzájárultak Linz valós kulturális fővárossá válásához. A kulturális fejlesztésekkel együtt a Duna-partot is megújították, sétányokat, parkokat alakítottak ki, amelyek a lakosok kedvenc szabadidős helyeivé váltak.

És persze ott van Amszterdam megújult múzeumi negyede, a Museumplein, ahol a Rijksmuseum, a Van Gogh Múzeum és a Stedelijk Múzeum környezetét parkokkal, szabadtéri rendezvényekkel tették élhetővé és vonzóvá, nemcsak a turistáknak, hanem a helyi lakosoknak is. A cél az volt, hogy a kulturális intézmények a városi élet szerves részévé váljanak.

Kovács Tamás folytatta, akinek ráncai ugyan nem csökkentek, de büszkén áll Anna mellett: „Sokszor azt hittem, sosem érünk a végére, és ez a lakosság türelme és együttműködése nélkül ez nem valósulhatott volna meg. Egy ilyen nagyszabású építkezés mindig próbára teszi az embereket, de a közös cél, és az, hogy folyamatosan kommunikáltunk, sokat segített.”

Mészáros Andrea: (A cukrászdája teraszán, ami tele van turistákkal és helyiekkel, mosolyogva szolgálja ki a vendégeket.) „Hihetetlen! A forgalmam megháromszorozódott! A turisták imádják a sétálóutcát, és a központ is sok látogatót vonz, akik utána hozzám jönnek egy sütire. Az időben elkezdett marketing kampány is rengeteget segített. A lakosok is visszatértek, mert látják, hogy érdemes idejönni. Úgy látom, a Turisztikai Kártyarendszer is kiválóan működik, sokan használják, és ez további bevételt jelent nekünk vállalkozóknak.”

Márta néni és József bácsi a sétálóutca egyik padján ülnek, unokáik a közeli szökőkút nellett játszanak: „Látod, Józsi? Megérte kibírni a zajt és a port. Gyönyörű lett! Az unokák is biztonságosan játszhatnak, és a múzeum programjai is szuperek. Férje jókedvűen válaszol: - Igazad van, Márta. Azt hittem, sosem leszek elégedett, de most büszke vagyok erre a helyre. Érzem, hogy a miénk is lett egy kicsit.”

Éváék már egy általános iskolás csoporttal érkeztek: „A kislányom imád idejárni, és az osztálytársaival is gyakran találkoznak. A központ különleges programokat tartanak gyerekeknek, mi is voltunk már többször. Ez lett a kedvenc helyünk a városban. A múzeumi programok és a sétálóutca rendezvényei valóban élhetővé tették ezt a városrészt. Nekem nagyon tetszik, hogy az új tendenciák a múzeumok tervezésében is megmutatkoznak, hogy a kiállítások interaktívak és izgalmasak, és nemcsak a felnőttek, hanem a gyerekek érdeklődését is lekötik.”

Szabó Péter, aki a fejlesztés kommunikációjával már díjat is kapott, körbe néz, és elégedetten bólogat: „Az overtourism aggodalom még él, de az eddigi intézkedésekkel úgy tűnik, sikerül majd kordában tartani. A minőségi turizmus valóban működhet. Látom, hogy a helyi lakosok és a turisták is élvezik a sétálóutcát, és az épület is szépen illeszkedik a városba. Ez egy jó példa arra, hogy a desztinációfejlesztés nemcsak a profitszerzésről szólhat, hanem a közösség építéséről is. A turisztikai márka itt tényleg a valósággal találkozik.”

Az „Élet Kapuja” ünnepélyes megnyitója egy sikertörténetté vált. A lakosok, a vállalkozók és a turisták is elégedettek voltak a végeredménnyel, mert a kezdetektől fogva bevonódtak a folyamatba, és a konfliktusokat sikerült közösen kezelni. A koherens turisztikai márka pedig hosszú távon is fenntartja a vonzerőt.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 215 0

Marketing Turizmus

Mind oktatási, mind szakmai szempontból igazi örömhír a Turizmusmarketing-esettanulmányok harmadik kötetének megjelenése. A válogatás valós, aktuális és gondolatébresztő eseteken keresztül segíti az olvasókat – diákokat és szakembereket – a turisztikai marketingdöntések összetett világának megértésében. Az esettanulmányok nemcsak szakmai tudást közvetítenek, hanem fejlesztik az elemzőkészséget, a problémamegoldást és a kritikus gondolkodást is. A kiadvány erőssége, hogy napjainkat meghatározó témákat dolgoz fel, többek között a digitalizáció, a mesterséges intelligencia, a desztinációmárkázás és a közösségi együttműködések szerepét a turizmusmarketingben. A harmadik kötet régóta várt, méltó folytatása az előző gyűjteményeknek, kétségtelenül értékes tananyag lesz a turisztikai felsőoktatásban, emellett pedig ajánlható mindazon szakembereknek, akik szívesen gondolkodnak a saját közvetlen területükön kívül eső problémákon.

Dr. Rátz Tamara

igazgató, Nemzetközi Központ, Kodolányi János Egyetem

tanszékvezető főiskolai tanár, Turizmus Tanszék

Megtiszteltetés számomra, hogy ajánlhatom ezt a kötetet mindazoknak, akik a turizmusmarketinget nem csupán elméletben, hanem annak valódi üzleti és emberi összefüggéseiben szeretnék megérteni. A turizmus és vendéglátás világa az elmúlt években gyökeresen átalakult, ezért különösen nagy értéke van azoknak az esettanulmányoknak, amelyek valós piaci helyzeteken, döntési dilemmákon és aktuális kihívásokon keresztül segítik a tanulást és a gondolkodást. Ez a kötet nemcsak szakmai tudást ad, hanem komplex szemléletre, kreatív problémamegoldásra és összefüggésekben való gondolkodásra is ösztönöz — pontosan arra, amire ma a turizmusban dolgozó szakembereknek a legnagyobb szükségük van. Szívből ajánlom diákoknak, oktatóknak és minden turisztikai szakembernek.

Fodor (Liptai) Judit

központi értékesítési és marketingigazgató, Danubius Hotels Zrt.

Hivatkozás: https://mersz.hu/deli-gray-turizmusmarketing-esettanulmanyok-iii//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero