Deli-Gray Zsuzsa (szerk.)

Turizmusmarketing-esettanulmányok III.

Az utca hangja – az Élet Kapuja 2. Az Élet Kapuja, egy Nature Science Center születése Dunaerdőn 2. – turisztikai fejlesztés a lakosság kihagyásával

Baráth Gergely

Miután a város vezetői belső körben átbeszélték a szükséges fejlesztést, az osztályvezető első gondolata az volt: ezt a projektet azonban csak akkor lehet elindítani, ha a helyi lakosság minél később értesül a programról. Már jól ismerte a lakossági fórumok menetét. Mindig azok jönnek el, akiknek valami bajuk van. Hőzöngeni nagyon egyszerű, bezzeg, ha bevonásról, az ötleteik megvalósításáról van szó, akkor hirtelen mindenki eltűnik. Tapasztalata azt súgta, hogy minél később derül ki, mi a terv, annál kisebb ellenállást kell legyőzni.

A megbeszélés pozitív hangulatban ér véget. Dr. Nagy Anna és a csapat nekilát a tervek kidolgozásának, a jövőbe nézve, de elvetve, hogy a lakosság bevonása legyen az első és legfontosabb lépés a projekt elindításához. A városi fejlesztés története a város jövőjébe vetett reménnyel folytatódik, de két lehetséges forgatókönyv bemutatásával.

A Rákóczi utca elejére egyik reggelre egy szürke, nagy tájékoztató tábla került, rajta apró betűkkel az építkezésről szóló, alig olvasható információk. A járókelők gyanútlanul haladnak el mellette, a többség rá se pillant, aki ránéz, az sem veszi komolyan.

Az egyik lakásban a „Híreket” hallgatják a rádióból: „A városvezetés ma jelentette be, hogy nagyszabású turisztikai fejlesztésbe kezd a Rákóczi utcában. A projekt keretében sétálóutcát és egy modern múzeumot építenek az Erdőalja téren, melyet a város szülöttje, a híres Santiago Willow építész tervez. Az építkezés várhatóan három évig tart. A cél a turizmus fellendítése és a vendégéjszakaszámok növelése.”

Horváthné Márta férje Horváth József karját húzogatva, döbbenten hallgatja a rádiót: „Hallod, Józsi? Múzeum? Sétálóutca? De miért nem szóltak nekünk? Biztos megint valami a fiataloknak, ránk nem is gondolnak. Nem akarok tömegben és zsúfoltságban élni! Olyan kedves és békés a városunk, majd itt ülnek hajnalig és üvöltöznek az emberek a kocsmák teraszán! Már megint csak bejelentik, és kész!”

Horváth József, aki korábban szociológusként dolgozott, megrázza a fejét: „Ebből megint nem lesz semmi jó. Már megint a fejünk felett döntenek. Ez nem normális desztinációfejlesztés, itt minden és mindig csak arról szól, hogy a turistákból pénzt csináljanak, mi meg szenvedhetünk. Ez a tartalom sosem rólunk szól. A marketingelképzelés biztos csak kizárólag a pénzügyi mutatókra, a vendégéjszakaszámok növelésére fókuszált, figyelmen kívül hagyva a helyi közösség érdekeit és igényeit. Megint csak a vezetőknek lesz jó az egész! És emiatt a márkaépítés a turizmusban eleve kudarcra lesz ítélve, hiszen az alapot jelentő emberi tényezőket figyelmen kívül hagyták.”

Szabó Péter helyi marketigguru a cukrászda teraszán ülve, a telefonját bámulja, ahol egy helyi online fórumon égnek a hozzászólások: „Nevetséges! – morogja maga elé. – „Senki nem tudott erről semmit! Már hetek óta pletykálnak, de hivatalos tájékoztatás sehol! Csak az internetről tudjuk meg, mi készül! Ez tiszta átverés! Biztos évekig nézhetjük a romokat, ha mindent egyszerre akarnak megcsinálni, nem úgy, mint ahogy a haverom mesélte Freiburgról, ahol évtizedek óta tartó, tudatos városfejlesztési programot valósítottak meg, melynek része volt a belváros autómentesítése és a kerékpárutak fejlesztése. Ott a folyamat a lakossággal folytatott folyamatos párbeszédre épült, és a környezettudatos életmód egyik mintavárosává tette. Nálunk a turisztikai márka megint biztos semmit nem jelent, csak üres ígéreteket.”

Mészáros Andrea a cukrászdája előtt áll, karba tett kézzel mondja az egyik törzsvendégnek: „Én erről hallottam már suttogni, de senki nem mondott semmit konkrétan. Most mi lesz a forgalmammal, ha lezárják az utcát? Már így is alig élek meg. Ez a városvezetés a tönk szélére sodort engem, és most jön a hab a tortán. A szálláshelyfejlesztések is csak növelik a problémát, majd mindenki oda megy majd reggelizni.”

Baloghné Éva, kislányával a kezében, aggódva néz a táblára: „De hol lesz az óvoda bejárata? És hova fogunk játszótérre járni? Senki nem gondol ránk, akik itt élünk! Azt sem tudjuk, milyen programok lesznek a múzeumban, ha egyáltalán lesznek! A kommunikáció nulla, nincs semmi értelmes információ. Valami jóról is hallhatnánk, a szomszéd városban van valami városi kártyarendszer, de itt erről sem hallottunk még, pedig az segíthetne, ha a helyi lakosokat is bevonják.”

Napokon belül a helyi online fórumokon és közösségi csoportokban forrong a hangulat. Petíciók indulnak, tüntetéseket szerveznek. A városvezetés megpróbál tájékoztatást adni, de a kommunikáció tartalma üresnek és hiteltelennek tűnik a lakosság számára.

A helyi városvédő egyesület elnöke, Tóth Tibor nyilatkozik a televízióban:

„Látjuk, mi történik itt. Emlékszem, hogy 2015-ben a Fertő tónál, Fertőrákoson a tó partján, elindítottak egy óriási fejlesztést. Akkor is gyönyörű weboldalakon és táblákon mutogatták, milyen fantasztikus lesz. A valóságban azonban mindent letaroltak, a természeti környezetet tönkretették. A fejlesztés során például a nádasokat vágták ki, utakat építettek a tópartra, parkolókat alakítottak ki anélkül, hogy figyelembe vették volna az ökológiai egyensúlyt. Most, 2025-ben sincs semmi készen. A megígért bicikliutak és sétányok nem készültek el, az építkezési területek befejezetlenül állnak, nem lehet lejutni a tóhoz, a környék lakóinak az élete teljesen tönkrement. Az egykor idilli, békés tópart most egy elhagyatott építési területté vált, ahol a turisták sem találnak semmi vonzót. A helyi kisvállalkozások bezártak, az ingatlanárak bezuhantak, a helyi közösség pedig elidegenedett. Ettől félünk itt is! Azt ígérik, hogy a turizmus fellendül, de ha a helyiek elkeserednek, és a turisták sem tudnak élvezni semmit a pusztítás miatt, akkor mi marad? Ugyanez történhet a Rákóczi utcában is. Hirdetik a minőségi turizmust, miközben semmilyen valós, hiteles lépést nem tesznek érte.”

Egy évvel később. Az építkezés javában zajlik. Egy információs pult áll az utca elején, ahol dr. Nagy Anna és Kovács Tamás építésvezető próbálja kezelni a dühös lakosokat. A pult környékén felgyülemlett szemét, leszakadt szalagok jelzik a rendetlenséget. A Rákóczi utca már nagyrészt le van zárva, kerítésekkel, munkagépekkel körülvéve. A por és a zaj szinte elviselhetetlen.

Dr. Nagy Anna fáradt, de igyekszik mosolyogni: „Tudjuk, hogy nehéz időszakon mennek keresztül, de az építkezés a végéhez közeledik…”

Szabó Péter marketinges hangosan közbevág: „Közeledik? Már egy éve tart, és nem látjuk a végét! Azt mondták, csak három év lesz, de most már négyről beszélnek! Arról nem is beszélve, hogy fogalmunk sincs, mi épül itt! Valami furcsa épület, ami nem illik ide! Mi van a minőségi turizmussal? Ez egy szörnyűség! Központnak hívják, de mit tudunk róla? A Berlin Múzeumszigeten legalább tudni, mi van, és miért érdemes odamenni! Ott az új tendenciák a múzeumok tervezésében azt jelentik, hogy a múzeumok nemcsak épületek, hanem egy egész kulturális negyed részei, ahol a kiállítások és a programok harmóniában vannak a környezettel. Itt a marketing tartalma csak arról szól, hogy minél több embert becsalogassanak, de a valóság kiábrándító.”

Kovács Tamás miközben védekezően a táblára mutat kijelenti: „Itt van minden információ! Az építkezés fázisai, a várható befejezés…”

Márta néni nagyon dühösen kiabál: „A betűket alig látjuk! A zajtól meg már megőrülünk! Egész nap zörögnek, fúrnak! Nem tudunk pihenni! Megbetegszünk ettől! Miért nem gondol senki az idősekre? A szomszéd város is tele van turistákkal, de ott legalább vannak békés részek, ahova visszavonulhat, aki nem akar a tömegben lenni, de itt nincs semmi!”

Horváth József, felesége mellé áll: „Az unokáink már nem is jönnek ide, mert veszélyes a por és a zaj miatt! Azt mondják, ez a turisztikai fejlesztés hozza el a pusztulásunkat! Kékvárad is turistacélpont, de ott tudják kezelni a tömeget, és a helyiek is normálisan élnek!”

Cukrász Andrea kétségbeesetten mondja: „A forgalmam harmadára esett! Senki nem jön ide! Az éttermek is sorra zárnak be! A szállodafejlesztések is csak a külföldieknek hoznak majd pénzt, nekünk semmit! Már azon gondolkodom, hogy bezárom a cukrászdát. Minek ide ez a múzeum, ha mi tönkremegyünk? Ráadásul ígérgettek valami Turisztikai Kártyarendszert, de csak hallunk róla, de senki nem mondta el, hogyan működne, kinek járna. Teljes a bizonytalanság.”

Baloghné Éva ráerősít: „A kislányomnak légúti problémái lettek a portól! Az óvodához sem lehet rendesen eljutni, mert mindenhol le van zárva! Miért nem mondták el előre, hogy mi lesz? Mi lesz az épületben? Gyerekprogramok? Vagy csak valami unalmas kiállítás? Ezt a borzalmas épületet a Willow bácsi tervezte? Azt hittem, ő valami szépet csinál! Amit mondanak, az teljesen ellentmond annak, amit látunk.”

Az osztályvezető Anna, újfent megpróbálja lenyugtatni az embereket: „Kérem, higgyék el, mindent megteszünk. A múzeumban lesznek gyermekprogramok, és igyekszünk enyhíteni a zajt…”

Tóth Tibor, a civilek vezetője cinikusan nevet: „Ennyit tudnak mondani? Ennyit ér a mi véleményünk? Csak hitegetnek minket, miközben tönkreteszik az életünket! Az Airbnb-vel sem foglalkoznak, már minden házban idegenek veszik meg a lakásokat, hogy majd kiadják! A vendégéjszakaszámok nekik fontosabbak, mint a mi életünk! Inkább olyan múzeumnegyedet kellett volna csinálniuk, mint Amszterdamban, ahol a lakosok is büszkék rá, nem egy elszigetelt, idegen épületet, amit szerintem a helyiek soha nem fognak elfogadni! A kialakított turisztikai márka teljesen koherencia nélküli, üres szlogenekkel próbálják elfedni a valóságot!”

A vita eldurvul, a lakosok dühösen kiabálnak. Dr. Nagy Anna és Kovács István tehetetlenül állnak, képtelenek megnyugtatni a feldühödött tömeget. Pontosan látják, hogy semmi értelme összehívni az embereket, nekik semmi nem jó. Attól is félnek, hogy interneten terjedő negatív hírek, a csalódott helyi beszámolók teljesen aláássák a még nem is létező turisztikai márka hitelességét.

Három és fél évvel később. A Rákóczi utca sétálóövezetté alakult, gyönyörűen parkosított területekkel, kényelmes padokkal és fröcskölő szökőkutakkal. A régi házak felújított homlokzatai ragyogtak a napfényben, a falakon virágkosarak. A macskaköves utca már élettel teli lehetne, de most kong az ürességtől. Az Erdőalja tér közepén álló, Santiago Willow tervezte természettudományi központ épülete lenyűgözően illeszkedik a környezetébe, és mégis kiemelkedik, letisztult formáival és hatalmas üvegfelületeivel. A központ körül egy gondosan kialakított park, interaktív installációkkal és információs táblákkal. A külső, fizikai környezet tehát tökéletes és látványos, a városvezetés be is fejezte a munkát. Azonban az éttermek és üzletek nagy része bezárt, kirakataik üresen, porosodva állnak. A „Sütöde” cukrászda kirakatában egy „Eladó” tábla virít. A megnyitóünnepségen alig vannak helyiek, a legtöbben tiltakozó táblákkal állnak az utca túloldalán. Néhány turista lézeng, de ők is inkább a telefonjukat bámulják, majd gyorsan tovább állnak. A múzeum átadott területeinek a látogató száma a vártnál sokkal kevesebb, a vendégéjszakák száma korábbiakhoz képest drasztikusan visszaesett a környéken.

Dr. Nagy Anna kezdi beszédét, a pódiumon áll, hangja fásult, alig hallatszik: „Hölgyeim és Uraim… Elkészült a tudományos központ… Reméljük, sok látogatót vonz majd…”

Kovács Tamás csak rövid beszédet mond, de senki nem figyel rá: „Az építkezés nagy kihívás volt… De a végeredmény magáért beszél…”

Mészáros Andrea lehangoltan áll a bezárt cukrászdája előtt, aminek kirakatába egy „Eladó” táblát tett ki: „Tönkrementem. A cukrászdám bezárt. Ennek a múzeumnak semmi értelme, ha a helyi vállalkozások tönkremennek. Ide már senki nem jön vissza. Ez nem minőségi turizmus, ez halál. A városvezetés által hirdetett turisztikai márka teljesen elvérzett, mert amit mondtak, az köszönőviszonyban sincs a valósággal. Nincs itt semmi, ezért a turisták is gyorsan rájöttek, hogy nem azt kapják, amit ígértek. A marketinges hiába akarta a látogatókat idevonzani, ha az üzenet és a valóság nem találkozott. A Turisztikai Kártyarendszer is végül bevezetésre került, de olyan borzasztó bürokratikus lett, és olyan kevesen tudtak róla, hogy szerintem teljesen hatástalan marad.”

Márta néni és Józsi bácsi a közeli buszmegállóban ülnek: „Te Józsi, ez szörnyű lett. A szökőkút is összevissza fröcsköl valami hülye zenére. A fákat elültették, de biztos hamarosan elszáradnak. Azt hittük, szép lesz, de látod, néhány év múlva ez csak egy nagy betonrengeteg lesz, ami nem is a miénk. Soha többé nem ülünk le ezen a téren.” Horváth József megvetően néz az épületre: „Ez nem a miénk. Ez a turistáké, de még ők sem szeretik. Mi csak a zajt és a port kaptuk, és most idegenek lepik el a városunkat, akik maguk is csalódottak. Az turisztikai fejlesztés valósággá vált, de mégis kevesebb a turista, mert elmegy a híre, hogy nem érdemes idejönni.”

Éva szomorúan elhalad a színpad előtt a kislányával, aki a kezét szorongatja: „Anya, menjünk innen! Nagy a zaj, és meleg van!” – suttogja a kislány. Éva szomorúan bólogat: „A múzeum programjairól semmit nem tudni, és a játszóterek is eltűntek. Az új irányok a múzeumok tervezésében hiába teszik lehetővé az interaktivitást, ha nincs tartalom és nincs kommunikáció. Ez a desztinációfejlesztés tönkretette a városunkat.”

Szabó Péter és Tóth Tibor együtt állnak a tüntetők élén, hangosbeszélővel: „Ez nem desztinációfejlesztés, ez a városunk elpusztítása! A minőségi turizmus helyett a profitot hajszolták, és tönkretettek minket! Ez a „Élet Kapuja” nem egy kapu a jövőbe, hanem egy zár az életünkön! Olyan lett, mint azok a belvárosok, amik csak a turistáknak szólnak, ahelyett, hogy a helyiek is otthon érezhetnék magukat, mint száz és száz helyen a világban! A kialakított turisztikai márka teljességgel hiteltelen és ez azonnal a turizmus visszaeséséhez vezethet!”

A Természettudományi Központ megnyitója egy kudarc volt. A lakosok felháborodottak, a vállalkozások szenvednek, és a turisták sem találják meg azt a vonzerőt, amit a városvezetés ígért. A kommunikáció és a közösségi bevonás hiánya egy gyönyörűnek szánt projektet egy keserű emlékévé változtatott, ahol a turisztikai fogalmak csak üres szavakká váltak, és a desztinációfejlesztés helyett a turisztikai katasztrófa forgatókönyve valósult meg. A turisztikai márka teljesen megbukott, mert a marketing purpose és a valóság között óriási szakadék tátongott.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 215 0

Marketing Turizmus

Mind oktatási, mind szakmai szempontból igazi örömhír a Turizmusmarketing-esettanulmányok harmadik kötetének megjelenése. A válogatás valós, aktuális és gondolatébresztő eseteken keresztül segíti az olvasókat – diákokat és szakembereket – a turisztikai marketingdöntések összetett világának megértésében. Az esettanulmányok nemcsak szakmai tudást közvetítenek, hanem fejlesztik az elemzőkészséget, a problémamegoldást és a kritikus gondolkodást is. A kiadvány erőssége, hogy napjainkat meghatározó témákat dolgoz fel, többek között a digitalizáció, a mesterséges intelligencia, a desztinációmárkázás és a közösségi együttműködések szerepét a turizmusmarketingben. A harmadik kötet régóta várt, méltó folytatása az előző gyűjteményeknek, kétségtelenül értékes tananyag lesz a turisztikai felsőoktatásban, emellett pedig ajánlható mindazon szakembereknek, akik szívesen gondolkodnak a saját közvetlen területükön kívül eső problémákon.

Dr. Rátz Tamara

igazgató, Nemzetközi Központ, Kodolányi János Egyetem

tanszékvezető főiskolai tanár, Turizmus Tanszék

Megtiszteltetés számomra, hogy ajánlhatom ezt a kötetet mindazoknak, akik a turizmusmarketinget nem csupán elméletben, hanem annak valódi üzleti és emberi összefüggéseiben szeretnék megérteni. A turizmus és vendéglátás világa az elmúlt években gyökeresen átalakult, ezért különösen nagy értéke van azoknak az esettanulmányoknak, amelyek valós piaci helyzeteken, döntési dilemmákon és aktuális kihívásokon keresztül segítik a tanulást és a gondolkodást. Ez a kötet nemcsak szakmai tudást ad, hanem komplex szemléletre, kreatív problémamegoldásra és összefüggésekben való gondolkodásra is ösztönöz — pontosan arra, amire ma a turizmusban dolgozó szakembereknek a legnagyobb szükségük van. Szívből ajánlom diákoknak, oktatóknak és minden turisztikai szakembernek.

Fodor (Liptai) Judit

központi értékesítési és marketingigazgató, Danubius Hotels Zrt.

Hivatkozás: https://mersz.hu/deli-gray-turizmusmarketing-esettanulmanyok-iii//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero