Válts MeRSZ+ -ra!

MeRSZ online
okoskönyvtár

Több száz tankönyv egy helyen.
Online. Bárhol. Bármikor.

Deli-Gray Zsuzsa (szerk.)

Turizmusmarketing-esettanulmányok III.

Az utca hangja – az Élet Kapuja 2. A helyi közösségek szerepe a kultúrafogyasztásban: a Veszprém–Balaton 2023 Európa Kulturális Fővárosa példája

Sulyok Judit, Lőrincz Katalin, Dabrónaki-Priszinger Krisztina
 
Veszprém és a Bakony–Balaton régió számára a 2023-as év különleges dátum: a térség viselhette az Európa Kulturális Fővárosa (EKF) címet. A helyiek és az idelátogatók számára a tematikus év többek között azt jelentette, hogy számtalan kulturális programlehetőség közül választhattak és új turisztikai látnivalókat fedezhettek fel. A cím elnyerésének az egyik kézzelfogható eredménye a Gyárkert Kultúrpark létrejötte, ahol 2023-tól – mint a legnagyobb tömegeket vonzó koncerthelyszínen – Veszprém belvárosában találkozhatnak az emberek. A Gyárkert Kultúrpark területe korábban a Balaton Bútorgyárhoz tartozott, később pedig egy elhagyott és elzárt ipari területként ékelődött Veszprém belvárosába. Maguk a városlakók is úgy tekintettek rá, mint egy sebhelyre a város szövetében.
Az EKF év lezárultával Veszprém Önkormányzatának képviselő-testülete és a város kulturális életében kiemelt szerepet játszó szervezők arról tanácskoznak egy testületi ülésen, hogy milyen jövőbeni funkciót adjanak a területnek, hogyan fejlesszék a Gyárkertet annak érdekében, hogy az továbbra is a meghatározó eleme legyen a veszprémi kulturális kínálatnak.
 
Az Európa Kulturális Fővárosa programsorozat a turisztikai kutatások körében is népszerű téma. Az EKF-et érintő trendek a tudományos kutatásokban is visszatükröződnek; így például a fenntarthatóság szerepének növekedése ( Mavrin, 2024 ), az EKF újramárkázásban, imázsépítésben játszott szerepe ( Lindstedt, 2015 , Richards–Rotariu, 2015 ) foglalkoztatja a szakmai közösséget. A tematikus év kereslete szempontjából elmondható, hogy az EKF a helyieket és a látogatókat, turistákat egyaránt vonzza ( Lindstedt, 2015 ). Az EKF számára kulcsfontosságú a helyi közösség ( Cunningham–Platt, 2019 ), ugyanakkor a helyiek EKF-ről alkotott véleménye, percepciói hatással van az EKF sikerére ( Sagovnovic et al., 2022 ). Az EKF támogatja a kulturális infrastruktúra fejlődését, és kulcsszerepe van a kulturális fogyasztás növekedésében ( Richards–Rotariu, 2015 ). Remoaldo et al., (2017 ) kutatásukban rávilágítanak, hogy az EKF év során változás történik a látogatói profilban is, például emelkedik a kulturális turisták száma.
Szakértői tanulmányok alapján ( Palmer–Richards, 2007 ) elmondható, hogy a címmel járó programév jelentős katalizátorként hat a kulturális alapú városfejlesztésre, a kulturális fogyasztásra. Az EKF cím felbecsülhetetlen marketinglehetőség a városok imázsának javítására, ugyanakkor lehetőséget ad a különböző hatóságok, szereplők és a városi lakosság közötti párbeszéd kibővítésére ( Ooi et al., 2014 ). Általános érvényű megfigyelés, hogy az EKF települések lakossága a projektévek során befogadóbbá és nyitottabbá vált a kultúra irányába, aktív alakítóként közreműködve és nem csupán passzív befogadóként élvezve a kultúrát ( Morvay et al., 2020 ).
 
Az Európai Bizottság évente két várost választ az Európa Kulturális Fővárosa cím viselésére. Az elismerés 1985-ben jött létre, eredeti nevén Európai Kulturális Város címen. Anno a görög kultuszminiszter, Melina Mercouri ösztönözte a kezdeményezést, hogy a kultúra iránti figyelmet növelje, hangsúlyozva Európa kulturális gazdagságát és sokszínűségét, valamint a közös történelmi örökségét. 2025-ig több mint hatvan város viselte az EKF címet, köztük két magyar város is: 2010-ben Pécs, 2023-ban Veszprém és a Bakony–Balaton térség 116 települése (Lőrincz, 2017). Az elmúlt négy évtizedben a turisztikai imázs, az ismertség növelése mellett az EKF városok egyre többet foglalkoztak a kulturális és kreatív ipar fejlesztésével, illetve napjainkban új, horizontális célt fogalmaztak meg: a fenntarthatósági pillérek (környezet, társadalom és gazdaság) mentén a helyi lakosság és közösségek életminőségének fejlesztése (Środa-Murawska, 2025). A helyi lakosság számára elsősorban azt jelenti, hogy felélénkül a város kulturális élete: számos rendezvény, program kerül megrendezésre, gyarapodik és minőségében is fejlődik a kulturális kínálathoz köthető infrastruktúra. Másfelől a címet viselő városok iránt megnő mind a belföldi, mind a nemzetközi turisztikai kereslet, mely a város, a térség gazdasági fejlődéséhez járul hozzá (Raffay–Lőrincz, 2018).
A testületi ülésen elsőként Tóth Zoltán, Veszprém kulturális életének kiemelkedő egyénisége, fesztiváligazgatóként ragadta magához a szót, összefoglalva a város kulturális kínálatát:
„Nehéz lenne megmondani, hogy a művészetek számtalan válfaja közül melyik jellemzi leginkább Veszprém és a Bakony–Balaton térség kulturális életét. Mindenesetre a zene egészen biztos, hogy az elsők között szerepelne, de szorosan követi a klasszikus és modern képzőművészet, a színház és a filmek. A fesztiválkínálat sokszínű, telis-tele improvizatív elemekkel: a Veszprémi Utcazene Fesztivál a belvárosi tereket és parkokat tölti meg, a VeszprémFest prémium szintű koncertélményt kínál, az Auer Fesztiválon pedig a hazai és nemzetközi komolyzenei elit mutatkozik be. A nyári programkínálat kihagyhatatlan eleme a Rozé, Rizling és Jazz Napok. 2019 óta Veszprém „A zene városa”, felkerülve az UNESCO-listára. Mindeközben több népszerű program is zajlik: májusban a nagy látogatottságú Gizella Napok, júniusban pedig a családokat megszólító Kabóciádé Családi Fesztivál és a MOZ.GO Magyar Mozgókép Fesztivál. Sőt, még az őszi, téli időszakban is elérjük a veszprémieket, például a Bakony Expoval vagy a Holtszezon Irodalmi Fesztivállal.”
„Itt szeretném kiemelni a Gyárkert Kultúrparkot – vette át a szót Magyar Andrea, a VEB2023 projektcég képviselője. Ahogy azt mindannyian tudjuk, ez a 2023-ban a városközpontban megnyílt, könnyen megközelíthető, ötezer főt befogadni képes multifunkcionális rendezvénytér számos programnak ad otthont. Nagyszerű döntés volt Veszprém városa részéről megvásárolni ezt a parlagon heverő egykori telephelyet. Ezt a sikert fémjelzi az is, hogy a pop-up építészek közreműködésével megvalósult rendezvénytér elnyerte a BIG SEE Wood Design Award 2023 Grand Prix díjat.
A jelenlévők számára készültem egy rövid összefoglalóval a Gyárkert eddigi működéséről, eredményeiről, hogy mindannyian lássuk és értsük: miért hasznos ennek a rendezvénytérnek a további fenntartása, működtetése mind a veszprémiek, mind az városba érkező látogatók, turisták számára!
Alapvető funkcióját tekintve Gyárkert Kultúrpark a nyári időszakban koncerteknek, rendezvényeknek ad otthont, a téli időszakban pedig korcsolyapálya üzemel itt. A kiegészítő szolgáltatások között vendéglátóhelyeket (konténeres megoldás, food truck jelleg) találunk. A koncertet látogatók regisztrációs adatai alapján elmondható, hogy 2023-ban több koncerthez kapcsolódóan az esti órákban autóbuszjáratok is indultak a környező településekre, ezzel is támogatva a fenntartható közlekedési eszközök igénybevételét, segítve a koncertlátogatók hazajutását. A VEB2023 adatai szerint 2023-ban összesen 52 koncert (ezen belül 30 az EKF keretében, további 22 koncert pedig az önkormányzat szervezésében), 72 produkció várta az érdeklődőket, a látogatók száma az EKF évében 150 ezer főt tett ki. Míg 2023-ban neves külföldi és magyar előadók adtak koncertet, 2024-ben és 2025-ben csak hazai előadók léptek fel. A koncertek között ingyenes és fizetős események egyaránt szerepeltek.”
„Nagyon fontos megismerni a kínálati információk mellett a keresletet is! – folytatta a tájékoztatást Andrea. – A VEB2023 programsorozat eredményeinek nyomon követését széles körű, valós adatokra építő monitoring rendszer segítette. Szeretném bemutatni a jelenlévőknek, a 2023. évi, az EKF keretében megrendezésre került 30 koncertjének regisztrációs adatait, fókuszálva a helyi közösségek szerepére. A 30 koncerten együttesen közel 130 ezer látogató vett részt. A regisztrációs adatok mellett – az EKF-monitoring részét képező – mobil cella információs adatok annak vizsgálatára is alkalmasak, hogy egy-egy koncert esetében Veszprém belvárosának milyen volt a látogatottsága, vagyis a Gyárkert Kultúrparkba érkezők felkerestek-e más helyszíneket a városban.
A látogatói adatbázis alapján elmondható, hogy egy-egy eseménynél eltérő fogyasztói magatartás figyelhető meg. Az öt legnépszerűbb, legtöbb látogatót vonzó, koncert közül négy hazai előadó volt, és csak egy volt külföldi, mégpedig a City Rocks ingyenes koncertje. A legtöbb eseményen a helyi és a térségben élő koncertlátogatók domináltak, a veszprémi lakosok részesedése minden esetben magas. A nemzetközi elismertségnek örvendő sztárok koncertjein figyelhető meg jelentősebb nemzetközi látogatószám.”
„Szemléltetésként készítettem önöknek egy táblázatot a helyi és a térségben élő látogatók megoszlására vonatkozóan. Vizsgáltuk a mobil cella adatokat is – folytatta Andrea. – Ezeket is figyelembe véve megállapítható, hogy a Gyárkert Kultúrpark nemzetközi fellépőinek koncertjei nagyobb belvárosi látogatást generáltak.”
 
1. ábra. A helyi és a térségben élő látogatók megoszlása a 2023-as EKF-koncerteken
Forrás: Veszprém–Balaton 2023 adatok alapján saját szerkesztés
 
„Végül szeretnék néhány szót szólni a fenntarthatóbb fogyasztói magatartásra vonatkozó eredményekről is! Ennek könnyebb értelmezéséhez is készítettem egy rövid összegző táblázatot (1. táblázat). Az esti órákban induló autóbuszjáratok forgalmát tekintve láthatjuk, hogy a közösségi közlekedési lehetőség biztosítása – amire a VEB2023 keretében volt erőforrás – mindenképpen pozitívan befolyásolja a látogatottságot, illetve a fenntarthatóbb fogyasztói magatartás megvalósulását.”
 
1. táblázat. A Veszprém–Székesfehérvár autóbuszjáratok foglaltsága az egyes koncertekhez kapcsolódóan
Időpont
2023/08/03
2023/08/09
2023/08/11
2023/08/17
2023/08/18
2023/08/20
2023/08/29
2023/08/30
2023/08/31
Indulási idő
22:50
22:50
22:50
22:50
22:50
22:50
22:50
22:50
22:50
Utasszám
5
4
90
12
0
25
23
36
4
Forrás: Veszprém–Balaton 2023 adatok
 
„Bízom benne, hogy a Gyárkert Kultúrpark EKF-évi eredményeinek bemutatása igazolja, hogy ennek a helyszínnek továbbra is jogosultsága van megmaradni a veszprémiek, a Veszprém környékiek és a városba látogatók számára egyaránt egy izgalmas, minden évszakban programokat kínáló rendezvényhelyszínként.” – zárta gondolatait Andrea.
„Köszönjük ezt a sok részletre kiterjedő, átfogó bemutatást, kedves Andrea – vette át a szót a képviselő testület elnöke. – Mint tudjuk, az EKF év 2023-ban véget ért ugyan, de a városnak döntenie kell arról, hogy ezt a közkedveltté és élővé vált kéthektáros területet, miként tartsa meg továbbra is nyüzsgő rendezvényhelyszínként és közösségi térként.”
„Pontosan! – folytatta ismét a kultúraformáló Tóth Zoltán. – Véleményem szerint a Gyárkert Kultúrpark történetét viszonylag egyszerű lesz tovább mesélni: kifaragtuk a varázsceruzát és az ország vezető pop-up építészeinek segítségével megálmodtunk egy rendezvényhelyszínt, amely az 5000 fős befogadóképességével, 2 színpadával és tucatnyi vendéglátóegységével fél éven át képes volt befogadni mindent, ami első látásra csak az adott pillanat örömmel teli megéléséről szól, ám hitünk szerint – és egy kis szerencsével – e hely jóval több is lehet ennél.
A Gyárkert számunkra az együvé tartozás és a közös emlékek megélésének helyszíne, ezért a 10–12 nemzetközi sztárfellépő koncertje, az országos és városi kedvencek felléptetése csupán a projekt egyik fele. A másikat Európa sokszínűségének bemutatása és a nemzetközi kapcsolódások lehetősége adta. A 2023-as koncertek folytatódtak 2024-ben és 2025-ben is, megtöltve a Gyárkertet a helyi közösség tagjaival és belföldi, nemzetközi látogatókkal egyaránt. Álmunk, hogy az EKF-év után a fentebb említett vendéglátóegységeket európai városok fiataljai üzemeltetik nemzeteik előretolt kulturális helyőrségeként.”
 
Turizmusmarketing-esettanulmányok III.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 215 0

MarketingTurizmus

Mind oktatási, mind szakmai szempontból igazi örömhír a Turizmusmarketing-esettanulmányok harmadik kötetének megjelenése. A válogatás valós, aktuális és gondolatébresztő eseteken keresztül segíti az olvasókat – diákokat és szakembereket – a turisztikai marketingdöntések összetett világának megértésében. Az esettanulmányok nemcsak szakmai tudást közvetítenek, hanem fejlesztik az elemzőkészséget, a problémamegoldást és a kritikus gondolkodást is. A kiadvány erőssége, hogy napjainkat meghatározó témákat dolgoz fel, többek között a digitalizáció, a mesterséges intelligencia, a desztinációmárkázás és a közösségi együttműködések szerepét a turizmusmarketingben. A harmadik kötet régóta várt, méltó folytatása az előző gyűjteményeknek, kétségtelenül értékes tananyag lesz a turisztikai felsőoktatásban, emellett pedig ajánlható mindazon szakembereknek, akik szívesen gondolkodnak a saját közvetlen területükön kívül eső problémákon.

Dr. Rátz Tamara

igazgató, Nemzetközi Központ, Kodolányi János Egyetem

tanszékvezető főiskolai tanár, Turizmus Tanszék

Megtiszteltetés számomra, hogy ajánlhatom ezt a kötetet mindazoknak, akik a turizmusmarketinget nem csupán elméletben, hanem annak valódi üzleti és emberi összefüggéseiben szeretnék megérteni. A turizmus és vendéglátás világa az elmúlt években gyökeresen átalakult, ezért különösen nagy értéke van azoknak az esettanulmányoknak, amelyek valós piaci helyzeteken, döntési dilemmákon és aktuális kihívásokon keresztül segítik a tanulást és a gondolkodást. Ez a kötet nemcsak szakmai tudást ad, hanem komplex szemléletre, kreatív problémamegoldásra és összefüggésekben való gondolkodásra is ösztönöz — pontosan arra, amire ma a turizmusban dolgozó szakembereknek a legnagyobb szükségük van. Szívből ajánlom diákoknak, oktatóknak és minden turisztikai szakembernek.

Fodor (Liptai) Judit

központi értékesítési és marketingigazgató, Danubius Hotels Zrt.

Hivatkozás: https://mersz.hu/deli-gray-turizmusmarketing-esettanulmanyok-iii//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero
Kivonat
fullscreenclose
printsave