Deli-Gray Zsuzsa (szerk.)

Turizmusmarketing-esettanulmányok III.

Turisztikai szolgáltatók stratégiájának újragondolása és stratégiai döntései a turizmusban

Ahol még a jég az úr – Air Greenland, az Észak kapuja Józsa László

Az Air Greenland a világ legnagyobb szigetének, Grönlandnak a nemzeti légitársasága. 1960-as alapítása óta alapvető feladatának tekintette a messzi észak településeinek összekapcsolását, illetve az anyaországgal, Dániával való kapcsolatteremtésének megvalósítását. Jelenlegi vezérigazgatója, Nils Hansen ugyan dán, de egyik nagymamája eszkimó volt, így még inkább szívügyének tekinti mind a légitársaság, mind Grönland fejlődésének előmozdítását.

A turizmus üzleti szereplői nap mint nap találkoznak olyan problémákkal, amelyek a külső környezet változásával állnak szoros kapcsolatban, illetve a célpiacok meghatározásával, a marketing 4P-jének kidolgozásával kapcsolatosak ( Józsa, 2014 , Keszey–Gyulaváry, 2016 , Cohen, 2009 ). A vállalati vezetők munkájának legnagyobb részét a belső és külső akadályok leküzdése teszi ki. A felmerülő problémák nagyon ritkán választhatók szét teljesen, miként ez a következőkben is kiderül. A pénzügyek, a marketing, az információs rendszerek, a társadalmi kapcsolatrendszerek és más területek összekapcsolódása ( Józsa, 2022 ) a valóság, aminek egy sajátos, kissé talán egzotikus példája az Air Greenland.

Nincs könnyű helyzetben Nils Hansen, mert a gyorsan változó természeti környezet, a globális felmelegedés mellett az egyre intenzívebb turizmus, illetve a növekvő helyi népesség elvárásai is sok kihívást jelentenek a vállalat számára. Mára a következő fő döntési kérdések merültek fel vezetői munkája során:

Érdemes-e fejleszteni a légitársaság flottájának nagyságát új repülőterek forgalomba kapcsolásával együtt?
Be kellene-e kapcsolódni a nemzetközi légi együttműködésekbe?
Célszerű lenne-e erőteljesebben részt venni a szállodai és utaztatási piacon, csomagokat kínálva az utazni vágyók számára?

Munkájához marketingtervet szeretne készíttetni egyetemi hallgatókkal, akiknek friss gondolkodása, kreativitása jelentősen javíthatna a megfogalmazott kérdések megválaszolásában. Első körben azonban azt a feladatot adta nekik, hogy foglaljanak össze minden releváns információt Grönlanddal kapcsolatban, amelyre alapozva össze tudják állítani a tervet. A következő anyagot juttatta el hozzá a kijelölt tizenöt fős csapat.

Grönland a világ legnagyobb, mintegy 2 166 000 km2 területű szigete.

Grönland megkülönböztető jegyei

Az ország különlegességei számos pontban foglalhatók össze.

Az ország lakosainak száma kb. 56 000 fő, akik döntően a terület délnyugati részén laknak, egyharmaduk Nuukban, a fővárosban. Hivatalos nyelvei az inuit és a dán, bár ez utóbbit csak a népesség harmada beszéli.
Területének háromnegyedét hó és jég, döntően gleccserek borítják. Éghajlata egyértelműen zord, a nyári hőmérséklet alig egy-két napon haladja meg a 15 fokot.
Az itt lakók zöme inuit (azaz eszkimó), akiknek ősei több ezer éve telepedtek le itt, s döntően a tengeri emlősök (cetek, fókák, rozmárok) vadászata, illetve a halászat révén biztosították szerény megélhetésüket generációk hosszú során keresztül.
A terület úgy Dánia része, hogy közben nem tagja az Európai Uniónak. Az 1985-ös kilépés fő indoka a fókavadászattal kapcsolatos elutasító uniós vélemény volt, amit a kilépésről szóló sikeres helyi népszavazás követett. Jelenleg belügyeiben önálló. A dán uralkodót főbiztos képviseli, a terület ügyeit saját kormánya, élén a miniszterelnökkel, intézi. Parlamentje 31 tagú, de két képviselőt küldhet a dán parlamentbe is.
Jelenleg egy világörökségi helyszínnel rendelkezik: Ilulisat jégfjordja került fel a listára 2004-ben, ami viszonylag könnyű megközelíthetősége miatt hamar közkedvelt utazási célponttá vált.
A terület fővárosa a Godthåb („jó remény”) néven Hans Egede dán evangélikus misszionárius által 1721-ben alapított Nuuk, amely mai, inuit nevét 1979-ben nyerte el. Ez a város egyben az Air Greenland központjának otthona is. A főváros, mint az összes grönlandi település, csak vízi és légi úton közelíthető meg. A város határában az utak véget érnek. A főváros ad otthont a helyi parlamentnek éppúgy, mint a terület történetét bemutató Nemzeti Múzeumnak. Utóbbi kiállításai alapos összefoglalását adják a térség természeti környezetének éppúgy, mint a viking korszaknak, „Vörös” Erik és követői 1000 körüli letelepedésének, virágzásának, majd kultúrájuk összeomlásának és az inuitok néprajzának.

Grönland gazdasága

Grönland nemzeti jövedelmének több mint a felét a dán központi kormányzat biztosítja támogatások formájában, s egyben a helyi kormányzat számít a legnagyobb munkáltatónak is, hiszen a foglalkoztatottak 43%-a a helyi kormányzati hivatalok munkatársa. Az üzleti életben kiemelkedő szerepet játszó, főként fókabőr-kereskedéssel foglalkozó Great Greenland Furhouse, a törpetelepülések kiskereskedelmi ellátását biztosító Pilersuisog és maga az Air Greenland is komoly állami támogatásokat kap. Továbbra is a hagyományos területek, a vadászat és a halászat játsszák a fő szerepet az ország gazdaságában, miközben a természeti környezet sérülékenysége és az infrastruktúra hiánya megakadályozza természeti kincseinek kiaknázását. A szárazföldi emlősök közül a rénszarvas északi változata, a karibu, a pézsmatulok és a jegesmedve környezetvédelmi okokból erőteljesen szabályozott vadászata emelhető ki.

A gazdasági életben az utóbbi évtizedben felértékelődött a turizmus szerepe. A meglehetősen zord éghajlat és az utazási-szállodai kapacitás hiánya hosszú időn át meggátolta a turisták érkezését, ám 2015 környékén helyi boom indult el több ok miatt:

A globális felmelegedés számos utazni vágyót észak felé terelt. Ők már inkább hidegre, szélre, esőre vágynak, semmint 35–40 Co-os melegre, és szívesen tesznek hosszabb-rövidebb túrákat a kopár grönlandi hegyek között.
A gleccserek pusztulása, a globális felmelegedés következményei számos embert arra ösztönöznek, hogy „még időben” látogasson el Grönlandra. A 2010-es évekre a világörökségi helyeket kedvelőkben is tudatosodott Ilullisat jégfjordjának létezése, így megindult egy jelentős turista áradat a térség irányába.
A nagy hajózási társaságok is felismerték a lehetőségeket, így néhány grönlandi települést, így elsősorban Nuuk-ot bekapcsolták vérkeringésükbe. Megjelenésük azért is jelentős volt, mert utasaik a hajókon éjszakáztak, enyhítve a szállodai kapacitások szűkösségét.
Megélénkült a kutatói vagy másképpen hivatásturizmus is. Klímaszakértők, meteorológusok, geológusok sora választja kutatási és PhD-témaként az éghajlatváltozást, és helyszíni vizsgálatait Grönlandon akarja lebonyolítani.
Végül, de nem utolsósorban a politika is utazási keresletet generál. Ugyan a sziget legészakibb részén már hosszú idő óta működik katonai támaszpont előbb Thule, majd Pituffik Űrbázis néven, ám Donald Trump amerikai elnök Grönland bekebelezéséről szóló 2025-ös megjegyzései sok ember figyelmét felkeltették a terület irányába.

2015-ben mintegy 77 000, négy évvel később, 2019-ben már 105 000 ember látogatott el a szigetre. Bár a turizmust – miként mindenhol – jelentősen visszavetette a Covid-világjárvány, 2023-tól újabb fellendülésnek lehetünk szemtanúi. Ugyanakkor a booking.com összesen 45 szálláshelyet kínál csupán, s ezek összes kapacitása is nagyon kevés, nem haladja meg az 500 főt naponta. 90%-uk három településen találhatók, mint Nuuk, Ilullisat és Sisimuit. Jelenleg folyamatban van néhány szálloda kivitelezése, ám a rövid nyári építési időszak miatt a fejlesztések időigénye nagy. E tények következtében a szállodai, de még az éttermi árak is magasak. Az országot meglátogató turistáknak mélyen a zsebükbe kell nyúlni, amikor Grönlandról már nem csupán álmodozni szeretnének.

Nils Hansen, elolvasva az összeállítást, meghívta a diákokat az irodájába. Szerette volna, hogy jobban megismerjék a céget, mielőtt elkezdenek dolgozni a marketingterven. Amint megérkeztek a diákok a következőket mesélte el nekik a vállalatról.

Az Air Greenland – még nem ezen a néven – 1960-ban jött létre elsősorban az elzárt települések megközelítésére, illetve a Dániával való kapcsolattartásra. Utóbbi célt csak az 1990-es évek végére sikerült elérni, előbb egy Boeing, majd egy Airbus gép megvásárlásával. Olyan gépekkel indult, amelyek jól bírták a zord éghajlatot, illetve nagyon különleges módon flottájának lényeges részét jelentették és jelentik ma is a helikopterek, amelyeket különleges desztinációkhoz, illetve egészségügyi és mentési célokkal is felhasználhatnak.

Az Air Greenland sokáig három tulajdonossal rendelkezett. A részvények 37,5–37,5%-át a grönlandi kormány és a Scandinavian Airlines (SAS), a fennmaradó 25%-át a dán kormány birtokolta. 2019-ben azonban a grönlandi kormány merészet lépve 462 millió dán koronáért megvásárolta a SAS és a dán kormány részesedését, s a cég egyedüli tulajdonosává vált. Egyben a 2025-ös 745 fővel Grönland lakosságának több mint 1%-át foglalkoztatja, s így egyértelműen stratégiai jelentőségű a kormány számára. Ezért a mindenkori grönlandi kormány szoros felügyelet alatt tartja a céget, amivel a menedzsment sokszor napi szinten szembesül.

Kezdetektől komoly kihívást jelentett a grönlandi repülőterek szegényes technikai felszereltsége, illetve kifutópályáinak rövidsége és gyenge minősége. Ezen az elmúlt évek során sokat sikerült javítani. A cég bázisreptere, Nuuk, 2025-re újult meg, de más repterek is jelentős átalakításon mentek keresztül.

„Ezek teremtették meg az alapját annak, hogy amint 2023-ban hivatalba léptem, nagyléptékű fejlesztésekben kezdhettem el gondolkodni” – jelezte a vezérigazgató.

A cég az 1970-as évek végén érte el a 60 000-es utasszámot, majd 1989-re a 100 000-et, 1999-re a 282 000-et, 2009-re a 399 000-et, s a Covid előtti utolsó „békeévben”, 2019-ben a 438 000 főt. A Covid utáni felépülés gyors volt. Már 2023-ra a cég utasainak száma meghaladta a 459 000-et, s azóta is – ugyan lassan, de – egyenletesen növekszik.

A cég pénzügyi helyzete stabil. Mintha a merkantilista gazdaságpolitika elevenedne meg a vállalat működése során. A beruházásokat az utolsó tíz évben a saját profitból fedezték, de az elmúlt pár éves időszakban már többször megfogalmazódott az osztalékfizetés igénye is. Mivel a gazdasági adatok jók, a cég fejlődése pedig töretlen, adósságállománya minimális, így a pénzügyi piacon a vállalat megítélése nagyon jó, ami azt jelenti, hogy lényegében hasonlóan alacsony kamatokkal kaphat hitelt, mint a Scandinavian Airlines.

„Fontos megjegyezni, hogy kapcsolatrendszerével a dán kormány is segít, mivel a cég sikeres működésével – úgy vélik – csökkenthető Grönland éves támogatásának nagysága” – tette hozzá Nils Hansen.

A célállomások száma is emelkedik. Járatok indultak Izlandra, Kanadába és az Amerikai Egyesült Államokba, illetve a dániai célpontok száma is nőtt Aalborg és Billund hálózatba kapcsolásával. Az Air Greenland nem vesz részt a különböző világméretű repülési szövetségekben, mint például a OneWorld, ám a közelmúltban elindította megosztott kódú (codesharing) járatát az izlandi Icelandair-rel közösen.

A jelenlegi flotta (2025) a következő gépekből áll:

1 db 305 fős Airbus A330-800,
1 db Beechcraft B200 King Air egészségügyi céllal,
8 db, egyenként 37 fős De Havilland Canada Dash B200.

A flottát 18 darab Airbus helikopter egészíti ki, amelyek közül kettő elsősorban kutatási-mentési célokat szolgál, a többi menetrendszerűen, illetve chartergépként üzemel.

Az Air Greenland történelmi okok miatt különlegesen jó kapcsolatot ápol a Scandinavian Airlinesszal, és érdekeltségei vannak a grönlandi helyi szállodai és kompközlekedési üzletágban is.

„Ezek az üzletágak abban segítenek engem, hogy jobban megértsem a turizmus új kihívásait és a helyi lakosság egyre változó igényeit. Az utazás mindenki számára fontossá vált. Nem csupán a külföldiek fedezik fel Grönlandot, de a helyiek is, sőt közülük egyre többen látogatnak el külföldre is” – foglalta össze Nils Hansen.

Miután a diákok elköszöntek, a vezérigazgató becsukta maga mögött az ajtót. Visszaemlékezett arra, hogy amikor megpályázta a vezérigazgató pozíciót, egyértelműen megfogalmazta, hogy célja az, hogy egyértelmű és világos jövőképet adjon az Air Greenland számára. Világos volt, hogy a cégnek van egy soha el nem hanyagolható és gyenge profitképességű, döntően veszteséges területe, a grönlandi elzárt települések összekapcsolása. Itt lehet és kell javítani a szolgáltatások színvonalán, de „pénzt” csinálni nem lehet. Ki kell szolgálni a kis létszámú, elzártan elő inuit közösségeket, biztosítani kell, hogy folyamatos kapcsolatban állhassanak a nemzeti közösség egészével.

Nils Hansent vezetői feladatainak ellátásában egy viszonylag szűk helyettesi kör segíti. Pályázatában szabad kezet kért e kör kiválasztásában, s végül úgy döntött, hogy a pénzügyi igazgató mellett még két másik vezetőt nevez meg. Egyikük az üzemeltetésért és a menetrendért, a másik a marketingért és a jegyeladásokért felel. A stratégiai kérdéseket magára vállalta, de választott maga mellé egy, a helyi kormánnyal, s annak vezetőjével jó kapcsolatokat ápoló sajtószóvivőt, aki tehát így a közkapcsolatokért is felel. Erre szükség is van, mert a cég igazgatósági ülésein havi rendszerességgel részt vesz a grönlandi miniszterelnök, akinek helyettese az Air Greenland felügyelőbizottságának elnöke. Hansen szárnyaló elképzeléseinek néha a kormányzat, s így a tulajdonos „földhözragadtsága” szab határt.

Ugyanakkor a vadregényes Észak felértékelődése lehetővé teszi a nemzetközi turizmus további fejlesztését. A kérdés csupán az, hogy ezt milyen ütemben és tartalommal kellene megvalósítani.

Nils Hansen bízott abban, hogy a diákcsoport egy fantasztikus tervvel áll elő. Segítségképpen megfogalmazott néhány kérdést, amire mindenképpen választ várt a marketingtervben.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 215 0

Marketing Turizmus

Mind oktatási, mind szakmai szempontból igazi örömhír a Turizmusmarketing-esettanulmányok harmadik kötetének megjelenése. A válogatás valós, aktuális és gondolatébresztő eseteken keresztül segíti az olvasókat – diákokat és szakembereket – a turisztikai marketingdöntések összetett világának megértésében. Az esettanulmányok nemcsak szakmai tudást közvetítenek, hanem fejlesztik az elemzőkészséget, a problémamegoldást és a kritikus gondolkodást is. A kiadvány erőssége, hogy napjainkat meghatározó témákat dolgoz fel, többek között a digitalizáció, a mesterséges intelligencia, a desztinációmárkázás és a közösségi együttműködések szerepét a turizmusmarketingben. A harmadik kötet régóta várt, méltó folytatása az előző gyűjteményeknek, kétségtelenül értékes tananyag lesz a turisztikai felsőoktatásban, emellett pedig ajánlható mindazon szakembereknek, akik szívesen gondolkodnak a saját közvetlen területükön kívül eső problémákon.

Dr. Rátz Tamara

igazgató, Nemzetközi Központ, Kodolányi János Egyetem

tanszékvezető főiskolai tanár, Turizmus Tanszék

Megtiszteltetés számomra, hogy ajánlhatom ezt a kötetet mindazoknak, akik a turizmusmarketinget nem csupán elméletben, hanem annak valódi üzleti és emberi összefüggéseiben szeretnék megérteni. A turizmus és vendéglátás világa az elmúlt években gyökeresen átalakult, ezért különösen nagy értéke van azoknak az esettanulmányoknak, amelyek valós piaci helyzeteken, döntési dilemmákon és aktuális kihívásokon keresztül segítik a tanulást és a gondolkodást. Ez a kötet nemcsak szakmai tudást ad, hanem komplex szemléletre, kreatív problémamegoldásra és összefüggésekben való gondolkodásra is ösztönöz — pontosan arra, amire ma a turizmusban dolgozó szakembereknek a legnagyobb szükségük van. Szívből ajánlom diákoknak, oktatóknak és minden turisztikai szakembernek.

Fodor (Liptai) Judit

központi értékesítési és marketingigazgató, Danubius Hotels Zrt.

Hivatkozás: https://mersz.hu/deli-gray-turizmusmarketing-esettanulmanyok-iii//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero