Danyi Pál, Rekettye Gábor, Veres István

Modern árazás

14.1.2. Vevői árak megállapítása (F2)

Ügyfélajánlatok véglegesítése: Az árpolitika és az árstratégiai döntések alapján a vállalat minden termékét és szolgáltatását beárazza, meghatározza a listaárakat.
A tipikus (főleg B2C) vállalati folyamat szerint először létrehozzák vagy beszerzik az új terméket, kiszámítják a bekerülési költséget, majd annak alapján megállapítják az árakat. Sokszor csak a folyamat végén derül ki, hogy a termék előállítása így túl drága, a konkurencia olcsóbban adja, az értékesítők nem tudnak eladni. Emiatt ismét el kell kezdeni elölről a folyamatot a tervezéssel, hogy olcsóbbá tegyék a végterméket (pl. valamelyik alkatrész kihagyásával).

„Árazd a terméket” modell:

TERMÉK → KÖLTSÉG → ÁR → ÉRTÉK → VEVŐ

Ehelyett a modell helyett a sikeres cégek sokkal inkább a „tervezz az árhoz” (design to price) modellt alkalmazzák (Hunt–Saunders, 2013:101), ahol a vásárló az első, és a terméket is az igény és az értékteremtés alapján kialakított ár szerint tervezik, beleértve a gyártástechnológiát.

„Tervezz az árhoz” modell:

VEVŐ → ÉRTÉK → ÁR → KÖLTSÉG → TERMÉK
Vevők árstruktúrához rendelése: A B2B piacon jellemző, hogy a listaárakat az egyes vevőkhöz, vevőcsoportokhoz szabják. Azonosítani kell tehát a vevőszegmenseket, amelyek számára eltérő árazást érvényesít az értékesítő vállalat. A B2C piacon az árdifferenciálás és dinamikus árazás alkalmazásának feltételeit kell ebben a lépésben meghatározni. Általánosan fogalmazva, ki kell dolgozni az egyes kedvezmények feltétel- és szabályrendszerét.
Értékesítési iránymutatások és a „vízesés” megtervezése: Az árak vízesésének modelljét (Oberhammer, 2006; Rekettye, 2011:273; Baker–Marn–Zawada, 2010:25–44) minden vállalatnak érdemes azonosítani és felmérni, hogy segítségével kiküszöböljék az „elszivárgó” árat (price leakage), azaz bevételt. A „Vigyázz a fillérekre, és a forintok már vigyázni fognak magukra” mottó alapján fontos odafigyelni minden kedvezményre, még ha az csak néhány százalékos, mert a sok kis engedmény és költségtényező összeadódik, ami együtt már jelentős profitveszteséget eredményezhet.
A legtöbb vállalatnál (főleg B2B környezetben) a listaárat csak orientálási céllal publikálják, és általában nem veszik komolyan. A listaár jellemzően az új, kockázatos vevők számára kínált árakat jelenti, de hasznos lehet a tényleges árak elrejtésében is a konkurenciával szemben. A régi, lojális ügyfelek árkedvezményeket kapnak, csakúgy, mint a nagy tételben vásárlók. Ezek a kedvezmények szerepelnek a számlán, így a számlaár (vagy: számlázott ár) már egy csökkentett árat és bevételt jelent. Viszont a számlaár sem jelenti a teljes bevételt, hiszen számos olyan kedvezményt is érvényesítenek a cégek, amelyek a számlára nem kerülnek fel. Ezekre példák:
- gyártók, nagykereskedők jóváírásai kiskereskedőknek,
- beszerzési szerződések háttérkondíciói (pl. sikerkritériumok elérése, volumen bónusz),
- fizetési feltételek árkedvezménye,
- kuponok beváltása, elszámolása,
- gyártói kampányok, kedvezmények.
search
14.4. ábra. A kézhez kapott ár vízesésmodellje
Forrás: Oberhammer (2006) alapján saját szerkesztés

Ezeket a tételeket levonva a számlaárból kapjuk a nettó ár fogalmát (Oberhammer, 2006). A bevétel tovább erodálódik a tranzakciós költségek (pénzutalások, szállítási költségek, hitelköltségek), illetve a szolgáltatási költségek (pl. az online megrendelésekre adott kedvezmények vagy akár bevállalt versenyhivatali, minőségi büntetések) figyelembevételével. Az így levont költségekkel kapjuk meg azt a tényleges árat, amit a szakirodalom kézhez kapott árnak (pocket price) hív, hiszen végül ennyi marad a zsebben. Fontos látni, hogy a kézhez kapott ár számításában még nem vettük figyelembe a szokásos változó és fix költségeket, vagyis a termelési (beleértve: beszerzési) és egyéb általános (pl. overhead) költségeket még ebből kell levonni. A végén megkapjuk az ún. kézhez kapott nyereséget (pocket margin), ami a vállalati pénzügyek területén nagyjából megfelel az üzemi (üzleti) nyereségnek (vagy az EBITDA-nak).

Ha a vállalatok pontosan, részletesen végigszámolják a vízesés szerint elszivárgó bevételtételeket, akkor könnyebben tudnak dönteni, hogy mely kedvezményeket érdemes megszüntetni vagy visszafogni.

Az ügyfélmenedzsment folyamat támogatása: A B2B ügyfélmenedzserek és értékesítők számára világos útmutatásokat és szabályokat kell adni, hogy saját hatáskörben, de előre meghatározott keretek között rugalmasan tudjanak árazási döntéseket hozni, illetve legyen egyértelmű, hogy mikor kell felettes felé eszkalálni egy árazási döntést. A B2C kontextusban az értékesítési és ügyfélszolgálati munkatársak felé kell tisztázni, hogy milyen esetekben, milyen vevők számára, milyen feltételek mellett adhatnak kedvezményeket.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2020

ISBN: 978 963 454 565 1

Gazdaság

Mennyiért adjam? Mennyiért vegyem? Kereskedői és fogyasztói oldalról is kiemelten fontos ez a kérdés! Eladói szempontból a megfelelő árképzés alkalmazása döntően befolyásolja a vállalkozás profitját és növekedési lehetőségeit. A Modern árazás széles körűen bemutatja, hogy milyen szempontokat érdemes figyelembe venni az árképzésben a 21. század legújabb technológiáit is felhasználva. Hiánypótló munka, bátran ajánlom minden kereskedelmi szereplőnek, legyen az hagyományos áruház vagy éppen webshop.

Rácz Csaba ügyvezető igazgató, Árukereső.hu

Ajánlom ezt a könyvet azoknak, akik most akarnak megismerkedni az árazás izgalmas világával, akik az árdöntések összefüggéseit újra végig akarják gondolni, alapvető területeit számba akarják venni. Azoknak főképp ajánlom, akik a mai élenjáró gyakorlatot akarják megismerni, át akarják látni a digitalizáció erre a területre kifejtett hatását, az MI megjelenésének következményeit, az erre alapozott új üzleti modellek működését, a startupok árdöntéseinek kereteit. Friss példákkal, esetekkel ad a könyv impulzusokat a hazai és a nemzetközi piacra vonatkozó vállalkozói döntések irányainak kialakításához.

Törőcsik Mária egyetemi tanár, Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

A helyes árazással sokat nyerhetsz, de a rosszal még többet veszthetsz. A jó árazás megtanulható, ebből a kiváló könyvből, amely a kezdő vállalkozókat felkészíti a helyes ár kialakítására. Sőt mi több, felhívja a figyelmet a buktatókra, amelyekbe oly gyakran belebotlik a csak az ösztöneire hallgató vállalkozó. „Fél áron szinte minden eladható, csakhogy abból nem élünk meg” – mondta gyakran Brückner István, a Centrum Áruházak legendás vezérigazgatója. Ez a könyv megtanítja, hogyan lehet megtalálni azt az árat, amelyet méltányosnak találnak a vevők is, és nyereségessé teszik a vállalkozást is.

Vecsenyi János vállalkozásfejlesztési coach, GE-EIT Health Venture Lab, Professor Emeritus (BCE és BME)

Hivatkozás: https://mersz.hu/danyi-rekettye-veres-modern-arazas//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero