1. A szolgáltatás heterogenitása, azaz az észlelt teljesítmény változékonysága azzal a következménnyel jár, hogy a szolgáltatás minőségének egyenletessége, a minőségbiztosítás még tudatos minőségpozícionálás esetén is rendkívül törékeny. A szolgáltatások piacán már maga a minőség értelmezése is sajátos problémákat vet fel. Leszámítva ugyanis a szolgáltatás tárgyi elemeit, a nem fizikai elemek minősége csak mint ún. tapasztalati vagy bizalmi minőség értelmezhető. Az ingadozó minőség egyenletessé tételét nem könnyű olyan üzletágakban megoldani, ahol a minőség kialakulásában az emberi tényező (igénybe vevő is!) szerepe ilyen jelentős.1 Az emberi munka ugyanis sosem szabályozható olyan pontossággal, mint például egy robot teljesítménye. Az emberi tényező nagyfokú rugalmassága és intelligens önszabályozó természete marketing nézőpontból tehát veszélyforrásnak is tekinthető. A frontszemélyzet rögtönzőképessége erősítheti az igénybe vevőkben azt az érzetet, hogy a teljesítmény eredménye (sőt folyamata is) attól a személytől vagy személyektől függ, akik éppen őket és akkor szolgálják ki. A személyzet kreativitása ugyanis csak a testre szabott szolgáltatásokban egyértelmű előny. Vannak persze kevésbé kockázatérzékeny szegmensek, de a szolgáltatás kiszámíthatósága számukra is fontos. Ezzel a felismeréssel magyarázható, hogy a több frontszeméllyel dolgozó (multiperszonális) szolgáltatók miért foglalkoznak olyan sokat a személyzet kiválasztásával, tréningjével és motiválásával. A változékonyság problémájára elvileg megoldást jelenthetne a szolgáltatástechnológia gépesítése, vagyis az automatizálás. Az automatizált szolgáltatás minőségbiztosítása ugyanis mára – gépi úton – tökéletesen megoldható. Megfelelő beállítás esetén például az önkiszolgáló kávéautomata észlelt teljesítménye minden ingadozástól mentes. Ez az extrém példa jól szemlélteti azonban, hogy a szolgáltatáselemek gépi megoldása többnyire egyet jelent az alacsony minőségpozícióval. A szolgáltatás igénybe vevői fontosnak tartják, hogy személyesen foglalkozzanak velük! Ez még akkor is igaz, ha egyes rutinjellegű szolgáltatásoknál terjednek az automatizált megoldások (pl. a bankok gyakorlatában).