A nemzetközi marketinget a külpiacra irányuló marketingtevékenységek gyűjtőfogalmaként használjuk (Rekettye et al., 2015). Több fokozata van, de egyik sem egyenlő a külkereskedelmi ügyletkötéssel. A külkereskedelmi ügyletkötés (export) csak akkor sorolandó a nemzetközi marketing körébe, ha tudatos marketingtevékenység részeként (sokszor eredményeként) hajtják végre. Semmiképpen sem nevezhető tehát nemzetközi marketingnek az a hagyományos exporttevékenység, amelynek során a termelővállalat termékét ugyan külföldre értékesíti, de további sorsával már nem foglalkozik. A marketingtevékenység lényege pedig a kezdeményezés, a piaci tevékenységek tervezésében és végrehajtásában való aktív szerepvállalás. Ilyen jellegű, aktív szerepvállalást tételez fel a nemzetközi marketing körébe sorolandó és annak első fokozatát jelentő exportmarketing, amelyen az exportőr vállalat tudatos piaci tevékenységének eredményeképpen megvalósuló áru- és szolgáltatásexportot értjük. Az exportmarketing (közvetlen export) mellett érdemes megemlíteni a közvetett exportot is, amelynek legjellegzetesebb példája a turizmus, amelynek keretei között a terméket és a szolgáltatást cég országában értékesítik, de a vásárlók külföldiek. A vevők megnyerése, kezelése lényegében a nemzetközi marketing eszközrendszerével történik.