Az innovációt sokan és sokféleképpen értelmezik, de az innovációtartalmat legtöbbször az újdonságértékkel, a fejlesztéssel, a változással, a tanulással, a fejlődéssel és az értékteremtéssel hozzák összefüggésbe (Baregheh et al., 2009). Az innováció ugyanakkor bizonytalansággal és kockázattal is jár, ami különösen fontos társaságirányítási szempontból, hiszen az igazgatóknak stratégiai jelentőségű döntéseket kell hozniuk arról, hogy a társaság milyen mértékű kockázatot fog vállalni, és milyen mértékben fektet be erőforrásokat a kutatás-fejlesztési és innovációs tevékenységekbe. Emellett azt is fontos figyelembe venni, hogy milyen innovációba történik a beruházás, ugyanis az innováció jellegéből fakadóan vannak kockázatosabb és kevésbé kockázatos fejlesztések is. Jellegük szerint például a fenntartó (vagy inkrementális) és a diszruptív (vagy radikális) innovációk különböztethetők meg, amelyek a szakirodalomban az 1990-es évek közepén eredetileg még fenntartó és diszruptív technológiaként voltak elnevezve. Christensen és Bower alapján a fenntartó új technológiák hasonlítanak az eddigi, főáramú megoldásokhoz, és folyamatos (inkrementális) kis előrelépéseket jelentenek a fogyasztói igény kielégítésében (Bower & Christensen, 1995). A fenntartó technológiák fejlesztésébe való beruházást alapos piackutatás előzi meg a vállalatoknál a jelenlegi fogyasztók szükségleteiről, és az új technológia ezekre ad választ. Ezzel szemben a diszruptív technológiák egészen új megoldások, más konfigurációval („attribútumcsomaggal”) teremtenek értéket, mint a megszokott megoldások, és kezdetben nem felelnek meg a főáramú fogyasztói igényeknek. Bár a diszruptív technológia által a kisebb vállalat olcsóbban tudja kínálni a terméket vagy a szolgáltatást, a „mainstream” fogyasztók kivárnak egészen addig, amíg a diszruptív technológiával versenyző kisebb vállalat a fenntartó technológiafejlesztéseket végző nagyvállalat szintjére hozza a termék- vagy szolgáltatásminőséget (a teljesítményt), és ekkor váltanak az olcsóbb alternatívára – ezáltal történik meg a diszrupció, a technológia átalakítja a piacot (lásd a 17. ábrát). A diszrupció tehát nem egy pillanat, hanem egy folyamat.1 (Bower & Christensen, 1995; Christensen et al., 2015)