Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

2.1. A fejezet mutatói

Piaci részesedés: megmutatja, mennyire jó a cég a versenytársaihoz képest; kiegészítve az árbevétel változásaival segít kiértékelni a piac elsődleges és szelektív keresletét. (Rekettye–Törőcsik–Hetesi, 2015)

Relatív piaci részesedés: megmutatja a cég vagy márka sikerét és piaci pozícióját a saját részesedés legnagyobb versenytárhoz való viszonyításával (Rekettye–Törőcsik–Hetesi, 2015)

Herfindahl-index: összeadjuk a piac összes résztvevője egyéni piaci részesedésének négyzetét, s a kapott érték mutatja a piac koncentráltságát (Farris et al., 2008)

ahol „s” az adott piaci szereplő piaci részesedése %-os formában.

Penetráció: egy márka vagy kategória népszerűségének mérőeszköze. (Farris et al., 2008)

Márka-kategória arány: egy meghatározott márka vevőire számított „részesedés a pénztárcából”, olyan vevői körben mérve, akik már vásárolták a márkát. (Farris et al., 2008)

Intenzív fogyasztói index: a fogyasztás relatív intenzitását méri – az adott márka vásárlója a kategória átlagos vásárlójához viszonyítva milyen mértékben használja azt a termékkategóriát, ha az index 1-nél nagyobb, azt jelenti, hogy azt a vásárlói kategóriát, amelyhez tartozik, a kategória átlagos vásárlóinál nagyobb mértékben használják. Nem azt mutatja, hogy a vásárlók milyen mértékben használnak egy bizonyos márkát, hanem csak azt, hogy mennyire használják a kategóriát! (Farris et al., 2008)

Fogyasztói elégedettség: azon fogyasztók száma, vagy összes vásárló azon százaléka, akiknek a céggel, termékeivel vagy szolgáltatásaival kapcsolatos tapasztalata (értékelése) túllép meghatározott elégedettségi célokon, jellemzően top box vagy top 2 boxes arány mérése. (Farris et al., 2008; Rekettye–Törőcsik–Hetesi, 2015)

Ajánlási hajlandóság: a felmért vásárlók azon százaléka, akik hajlandók a márkát barátaiknak, ismerőseiknek ajánlani. (Farris et al., 2008)

Keresési hajlandóság: a márkahűséget vizsgálja, „savpróba”. Azok aránya, akik, ha nem elérhető a márka, inkább keresik tovább/kivárnak, s nem helyettesítik a legjobb hozzáférhető lehetőséggel. (Farris et al., 2008)

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero