Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

2.3. Gyakorlófeladatok

A teapiac szereplői az elmúlt hónapban az alábbi eladásokkal bírtak:

Márka	Eladott egység (ezer doboz)	Bevétel (ezer forint)
Pickwick	5 500	10 750
Lipton	5 150	10 500
Twinings	3 800	9 750
Dilmah	2 540	6 500
Teekanne	4 700	8 800

Számítsa ki az egységrészesedést, valamint az ehhez tartozó relatív piaci részesedést és Herfindahl-indexet! Számítsa ki a bevételi részesedést és az ehhez tartozó relatív piaci részesedést és Herfindahl-indexet! Értékelje is a kapott eredményeket!

Megoldás:

Márka	Eladott egység (ezer doboz)	Bevétel (ezer forint)	Egységrészesedés (%)	Relatív piaci részesedés	HI	Bevételi részesedés (%)	Relatív piaci részesedés (bevétel)	HI (bevétel)
Pickwick	5 500	10 750	25 ,4%	1 ,07	643 ,0	23 ,2%	1 ,02	539 ,1
Lipton	5 150	10 500	23 ,7%	0 ,94	563 ,8	22 ,7%	0 ,98	514 ,3
Twinings	3 800	9 750	17 ,5%	0 ,69	306 ,9	21 ,1%	0 ,91	443 ,5
Dilmah	2 540	6 500	11 ,7%	0 ,46	137 ,1	14 ,0%	0 ,60	197 ,1
Teekanne	4 700	8 800	21 ,7%	0 ,85	469 ,5	19 ,0%	0 ,82	361 ,2
Összesen	21 690	46 300	100 ,0%		2 120 ,4	100 ,0%		2 055 ,2

Egy hónap alatt egy 65 000 háztartásból álló piacon 28 000 háztartás vásárolt BlackLamb márkájú öblítőt. Ebben az időszakban 55 000 vásárló vett legalább egy, ebbe a kategóriába tartozó márkát. Mekkora a penetráció? Mennyi a penetrációs arány? A választ százalékos formában, egy tizedesjegyre kerekítve adja meg mind a két esetben, pl. 22,2 (%).

(Megoldás: 84,6% és 50,9%)

A Mosimosi mosókapszulát gyártó vállalat kíváncsi vásárlói hűségére, pénztárcájukból való részesedésére. Azok a háztartások, akik vettek Mosimosi mosókapszulát, összesen 420 000 doboz mosókapszulát vásároltak 290 000 000 Ft értékben a vizsgált hónapban. Ugyanebben a hónapban a Mosimosi kapszulából 75 000 dobozzal adtak el 55 000 000 Ft értékben. Mennyi a márka-kategória arány? A választ százalékos formában, egy tizedesjegyre kerekítve adja meg mind a két esetben, pl. 22,2 (%). Értékelje is az eredményt!

(Megoldás: 17,9% és 19%)

Egy év alatt a Hairy márkájú sampont használó háztartások átlagosan nyolc 250 ml-es sampont vásároltak. Ugyanezen időszak alatt a bármely márkájú sampont használó háztartások átlagos fogyasztása kilenc 250 ml-es üveg volt. Mennyi az intenzív felhasználói index? A választ tizedes tört formában, három tizedesjegyre kerekítve adja meg, pl. 1,111. Mi mondható el ez alapján a márka vásárlóiról?

(Megoldás: 0,889, kevésbé intenzív felhasználók, 11,1%-kal kevesebb sampont fogyasztanak)

Egy év alatt a Cikkcakk márkájú macskaeledelt használó háztartások átlagosan 35 700 Ft-ért vásároltak macskaeledelt. Ugyanezen időszak alatt a bármely márkájú macskaeledelt használó háztartások átlagos macskaeledelre költött összege 33 500 Ft volt. Mennyi az intenzív felhasználói index? A választ tizedes tört formában, három tizedesjegyre kerekítve adja meg, pl. 1,111. Mi mondható el ez alapján a márka vásárlóiról? Értékelje is az eredményt!

(Megoldás: 1,066, intenzívebb felhasználók, 6,6%-kal több macskaeledelt vásárolnak)

Egy hónap alatt egy 20 000 háztartásból álló piacon 1450 háztartás vásárolt Tiktak márkájú órát. Ebben az időszakban 3200 háztartás vett legalább egy, ebbe a kategóriába tartozó márkát. Mennyi a penetráció? Mennyi a márkapenetráció? Mennyi a penetrációs arány? Értékelje is ezeket! A választ százalékos formában, egy tizedesjegyre kerekítve adja meg mind a két esetben, pl. 22,2 (%). Értékelje is az eredményt!

(Megoldás: 16%; 7,3%; 45,3%)

Egy hónap alatt egy 18 000 háztartásból álló piacon 1050 háztartás vásárolt Mézi márkájú mézet. Ebben az időszakban 6000 háztartás vett legalább egy, ebbe a kategóriába tartozó márkát. Mézi márkájú mézből összesen 1700 dobozzal adtak el. Azok a háztartások, akik vettek Mézi márkájú mézet, összesen 2200 doboz mézet vásároltak. Összesen 7000 doboz méz fogyott a hónapban. Mennyi a piaci részesedése? Mennyi a penetrációs arány? Mennyi a márka-kategória arány? Mennyi az intenzív felhasználói index? Értékelje is a számítás során kapott eredményeket!

(Megoldás: 24,3%; 17,5%; 77,3%; 1,8)

Egy hónap alatt egy 24 000 háztartásból álló piacon 2550 háztartás vásárolt Brumi márkájú instant cikóriakávét. Ebben az időszakban 3100 háztartás vett legalább egy, ebbe a kategóriába tartozó márkát. Brumi márkájú instant cikóriakávéból összesen 5480 dobozzal adtak el. Azok a háztartások, akik vettek Brumi márkájú instant cikóriakávét, összesen 5750 doboz instant cikóriakávét vásároltak. Összesen 7300 doboz instant cikóriakávé fogyott a hónapban.
Mennyi a Brumi piaci részesedése? Mennyi a penetrációs arány? Mennyi a márka-kategória arány? Mennyi az intenzív felhasználói index? Értékelje is a számítás során kapott eredményeket!

(Megoldás: 75,1%; 82,3%; 95,3%; 0,958)

Egy felmérés során az alábbi elégedettségi válaszok érkeztek: Teljesen elégedett – 22 fő, Inkább elégedett – 26 fő, Nem elégedett, nem elégedetlen – 49 fő, Inkább elégedetlen – 55 fő, Teljesen elégedetlen – 23 fő. Mennyi a top box? Mennyi a top 2 boxes? A választ százalékos formában, egészre kerekítve adja meg mind a két esetben, pl. 11 (%). Mi mondható el a fogyasztói elégedettségről ezek alapján?

(Megoldás: 7%, 23%, alacsony)

A 450 fős mintában a Mokkacsoda vásárlók közül 429 ajánlaná ismerősének a Mokkacsoda latte light és 414 a Mokkacsodát mint márkát. Egy korábbi kérdőívben szereplő „Ha a Mokkacsoda latte light kapszula átmenetileg nem lenne elérhető, akkor akár egy hónapot is várnék a kávévásárlással.” állítással való egyetértés arányai: 1 – 5 fő, 2 – 15 fő, 3 – 100 fő, 4 – 95 fő, 5 – 85 fő. Mennyi az ajánlási hajlandóság a Mokkacsoda latte light és a Mokkacsoda esetében? Mennyi a keresési hajlandóság? Értékelje is az eredményeket!

(Megoldás: 95,3%; 92%; 60%)

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero