Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

4.2. Mintafeladatok

A vállalat az aktuális negyedévet 250 vásárlóval kezdte, amely mellé a sikeres marketingkampány révén 100 új vásárlót sikerült megszerezni. Távozott viszont 70 vásárló, akik úgy érezték, nem kaptak kellő figyelmet a vállalattól. Mekkora a vevőmegtartási ráta? Mekkora a lemorzsolódási ráta?

Megoldás:

Megtartott (veszélyeztetett) ügyfelek száma = 250 − 70 = 180

CRR = 180/250 = 0,72 = 72%

A lemorzsolódási ráta a megtartási ráta kiegészítője, így az jelen esetben: 100 – 72 = 28%

A UPC egy adott körzetében felmérte a fogyasztói bázisát. A körzetben a 2020-as évet 11 200 előfizetővel kezdte, akik 45%-ának 2020-ban járt le az szerződése, a többieknek csak 2021 során fog. A 2020-ban lejáró szerződésű ügyfelek közül 4050 fő kötött ismét szerződést a UPC-vel, a többi más szolgáltatóhoz szerződött. Ezt némileg kompenzálja, hogy 2020-ban 3440 új ügyfelet szerzett a UPC. Mekkora a vevőmegtartási ráta? Mekkora a lemorzsolódási ráta?

Megoldás:

A fenti információhalmazból azt szükséges kiszűrni, hogy hány veszélyeztetett ügyfél volt összesen a periódus elején, hiszen csak ők fognak számítani, illetve az, hogy közülük hány fő maradt meg.

Veszélyeztetett ügyfelek száma 2020-ban (akiknek ebben az évben járt le a szerződésük):11 200 × 0,45 = 5040 fő

Közülük megtartottak száma (újra velük kötött szerződést): 4050 fő

CRR = 4050/5040 = 0,8036 = 80,36%

Lemorzsolódási ráta: 100 − 80,36 = 19,64%

Egy katalógusból áruló kiskereskedő jövedelmezőségük alapján tíz tizedbe csoportosította fogyasztóit (0–10% között van a fogyasztók legjövedelmezőbb 10%-a):

Fogyasztói tizedek	0–10%	11–20%	21–30%	31–40%	41–50%	51–60%	61–70%	71–80%	81–90%	91–100%
Jövedelmezőségi sáv (millió dollár)	100	50	25	10	5	3	2	0	–8	–20
Teljes profit %-a	60%	30%	15%	6%	3%	2%	1%	0%	–5%	–12%

Hogy néz ki a bálnagörbe, mi mondható el az adatok alapján a fogyasztói csoportokról?

Megoldás:

A százalékok kumulált formában kerülnek a bálnagörbére (60, 60 + 30 = 90, 90 + 15 = 105…), így rajzolható fel a bálnagörbe, amely utolsó értéke minden esetben 100%.

Teljes profit

Forrás: saját szerkesztés

Ami a görbéről leolvasható, illetve a táblázatból kiolvasható:

A legkevésbé jövedelmező 20% ki nem szolgálása a profitot 17%-kal [–5 + (–12)], 28 millió dollárral [–8 + (–20)] növelné, így a jelenlegi 167 dollár helyett (100 + 50 + 25 + 10 + 5 + 3 + 2 + 1 + 0 – 8 − 20) 167 + 28 = 195 dollár lenne.

A vállalat 4200 vásárlójának 6800 megrendelését teljesítve 40 000 000 Ft bevételt ért el. Az ügyfélmegtartási ráta jellemzően 92%-os. Mekkora volt a vásárló élettartamérték ez esetben?

Megoldás:

2 képlet is szerepel a CLV fogalmánál, az adatok alapján fel kell ismerni, melyiket kell alkalmazni (mihez van adat). Jelen esetben:

AOV = 40 000 000/6800 = 8794 Ft

PF = 6800/4200 = 1,62 (alkalom)

CV= 8794 × 1,62 = 14 238 Ft

ACL = 1/(1 − 0,92) = 12,5

CLV = 14 238 × 12,5 = 177 976 Ft

A vállalat 800 vásárlójának 1800 megrendelését teljesítve 45 000 000 Ft a bevétel. Az ügyfelekkel éves szerződést kötnek. A 800 vásárlóból 760 kötötte újra a szerződést erre az évre. Mekkora a vásárló élettartamérték ez esetben?

Megoldás:

AOV = 45 000 000/1800 = 25 000 Ft

PF = 1800/800 = 2,25

CV = 25 000 × 2,25 = 56 250 Ft

CRR = 760/800 = 0,95

ACL = 1/(1 − 0,95) = 20

CLV = 56 250 × 20 = 1 125 000 Ft

A Neon telefonszolgáltató havonta 3690 Ft-ot számláz ügyfeleinek. Az ügyfelekhez kapcsolódó változó költséget havi 350 Ft-ra becsülik. Az 50 000 ügyfél megtartására 50 000 000 Ft-ot költött az elmúlt évben, s ennek köszönhetően a havi lemorzsolódás csupán 0,5% volt, a havi diszkontráta 1%. Mennyi a CLV?

Megoldás:

Mivel itt diszkontráta és különböző költségek vannak megadva, ezért a másik CLV-képletet tudjuk használni:

Bevétel: 3690 Ft/fő/hó

Költségek: 350 Ft/fő/hó és 50 000 000 Ft/év, utóbbit át kell számítani szintén /fő/hó formára (az ilyen feladatnál minden esetben figyelemmel kell lenni az időhorizontra, hogy havi vagy éves adatok vannak, és az eltérő időtartamot átölelő adatokat azonos alapra szükséges hozni, például havira)

1 ügyfélre jutó költség: 50 000 000/50 000 = 1000 Ft/fő/év, ez 1 hónapra vetítve: 1000/12 = 83,33 Ft/fő/hó

Így a haszon: 3690 – 350 − 83,33 = 3256,67 Ft/fő/hó

Megtartatási ráta: 100% − 0,5% = 99,5% (0,995) vagy 1 − 0,005 = 0,995

CLV = 3256,67 × [0,995/(1 + 0,01 − 0,995)] = 3256,67 × (0,995/0,015) = 3256,67 × 63,33 = 216 026 Ft/vásárló

A könyvtár évente 3990 Ft-ot számláz ügyfeleinek. Az ügyfelekhez kapcsolódó változó költséget havi 50 Ft-ra becsülik. A 20 000 ügyfél megtartására 1 000 000 Ft-ot költött az elmúlt évben, s ennek köszönhetően csak 600 ügyfél nem iratkozott be a következő évre. A diszkontráta 4%. Mennyi a CLV?

Megoldás:

Bevétel: 3990 Ft/fő/év

Költségek:

50 Ft/fő/hó – éves szinten 12 × 50 = 600 Ft/fő/év;

1 000 000 Ft/év, 1 főre vetítve 1 000 000/20 000 = 50 Ft/fő/év

Így a haszon = 3990 – 600 – 50 = 3340 Ft/fő/év

Megtartási ráta (CRR):19 400/20 000 =0,97 (97%)

(600 nem iratkozott be, tehát 19 400 maradt meg)

CLV = 3340 × [0,97/(1 + 0,04 − 0,97)] = 3340 × (0,97/0,07) = 3340 × 13,857 = 46 283 Ft/vásárló

Egy online magazin 80 000 olvasót kíván elérni, amelyhez 12 000 000 Ft-os marketingköltséget terveznek. Azt feltételezik, hogy a kampánnyal végül 5000 olvasót sikerül szerezni a kezdeti igen méltányos 2690 Ft-os ajánlattal, amely a vállalatnak fejenként 200 Ft-os költséget jelent még, de a megszerzett fogyasztók CLV-je 24 990 Ft.
1. Megéri-e az erőfeszítés?
2. Mekkorának kell lennie a megszerzési rátának, hogy sikeresnek mondhassuk a kampányt?
3. Legalább hány embert kell megszerezni ahhoz, hogy sikeresnek mondhassuk a kampányt?
Megoldás:
1. Ha a PLV > 0 , akkor megéri.
Megszerzési ráta: 5000/80 000 = 0,0625 (6,25%)

Induló haszon: 2690 – 200 = 2490 Ft/fő

CLV: 24 990 Ft/fő

Megszerzési költség (80 000 főre vonatkozik, mert rájuk költöttünk): 12 000 000/80 000 = 150 Ft/fő

80 000 olvasó PLV-je személyenként, vásárlónként:

PLV = 0,0625 × (2490 + 24 990) – 150 = 1567,5 Ft, mivel ez > 0, ezért igen, megérte.
1. Sikeres, ha a PLV legalább 0, vagyis PLV = 0, átrendezve a PLV-képletet:
Megszerzési ráta = (PLV + megszerzési költség)/(induló haszon + CLV) = (0+150)/(2490+24 990) = 0,005458 = 0,55%

Vagyis 0,55%-os megszerzési rátánál már sikeres.
1. A szükséges vagy elvárt megszerzési rátát be kell szorozni a megcélzottak számával. Jelen esetben:
0,0055 × 80 000 = 440 főt kell megszerezni (meggyőzni az előfizetésről).

Egy előfizetéses vevő átlagosan 55 000 Ft-ot költött a szerződéses 1 éves időszakban. A 22 500 ügyfél megtartására tett erőfeszítések 95 000 000 Ft-ot tettek ki az évben. A diszkontrátát 3,5%-ra becsülték. Az ügyfelek közül 20 000 fő meghosszabbította az előfizetését a következő évre is.
A megtartás mellett fontos az új ügyfelek megszerzése is hűségakciós szerződések során. Az indulóhaszon jellemzően alacsony, csupán 3900 Ft befizetésével már igénybe vehető az ajánlat, amely ráadásul a vállalatnak 890 Ft költséggel jár. A CLV-t annyira becsülik, mint a megtartott ügyfelek esetében. Jellemzően 350 000 főt akarnak elérni és 255 000 000 Ft-os marketingköltséggel számolnak, a kampányok során általában 15 000 főt szereznek meg.

Mennyi a CLV? Megéri-e az új ügyfelek megszerzésére tett erőfeszítés? Mennyi új ügyfelet kell minimum megnyerni ahhoz, hogy megérje a kampány?

Megoldás:
1. CLV
  Bevétel: 55 000 Ft/fő/év
  
  Költségek: 95 000 000 Ft/év, 1 főre vetítve 95 000 000/22 500 = 4222,22 Ft/fő/év
  
  Így a haszon = 55 000 – 4222,22 = 50 777,78 Ft/fő/év
  
  Megtartási ráta (CRR): 20 000/22 500 = 0,889
  
  CLV = 50 777,78 × [0,889/(1 + 0,035 – 0,889)] = 50 777,78 × (0,889/0,146) = 50 777,78 × 6,089 = 309 186 Ft/vásárló
1. PLV > 0
  Megszerzési ráta: 15 000/350 000 = 0,0429 (4,29%)
  
  Indulóhaszon: 3900 – 890 = 3010 Ft
  
  CLV: 309 186 Ft/fő (előbb az 1. pontnál kiszámolt érték, ahogy a feladat jelzi, ugyanannyira becsülik, mint az ott kapott értéket)
  
  Megszerzési költség (350 000 főre vonatkozik, mert rájuk költöttünk): 255 000 000/350 000 = 728,57 Ft/fő
  
  350 000 ügyfél PLV-je személyenként, vásárlónként:
  
  PLV = 0,0429 × (3010 + 309 186) – 728,57 = 12 665 Ft, mivel ez > 0, ezért igen, megérte.
1. Ha a PLV = 0, akkor már megérte a kampány, ekkor a megszerzési ráta:
  Megszerzési ráta = 728,57/(3010 + 309 186) = 0,0023 (0,23%)
  
  Minimálisan megszerzendő ügyfelek száma: 0,0023 × 350 000 = 805 új ügyfelet kell minimum megszerezni

Az elmúlt évben egy biztosító 14 millió Ft-ot költött 6480 új fogyasztó megszerzésére. Az év elején meglévő 15 489 ügyfélkapcsolatból csak 8795 maradt meg a következő évre, annak ellenére, hogy 1 500 000 Ft-ot költöttek év közben az ügyfelek megtartására. Mennyi az átlagos megszerzési költség? Mennyi az átlagos megtartási költség?

Megoldás:

Átlagos megszerzési költség = 14 000 000/6480 = 2160,49 Ft

Átlagos megtartási költség = 1 500 000/8795 = 170,55 Ft

Majdnem 13-szor drágább az új ügyfél megszerzése ennél a vállalatnál, mint a meglévők megtartása.

Az elmúlt évben egy vállalat 35,5 millió Ft-ot költött új ügyfelek megszerzésére, míg legnagyobb versenytársa ennek csak 80%-át. A vállalat 8800 új ügyfelelt szerzett ennek eredményeképp, míg a versenytársa 1000 fővel kevesebbet. A meglévő ügyfelekre is odafigyeltek, összesen 44 500 000 Ft-ot költöttek a 80 200 ügyfél megtartására, akik közül csupán 3% morzsolódott le. A versenytársa 85 490 ügyfélkapcsolatából csak 83 950 maradt meg a következő évre, annak ellenére, hogy az többet, 55 000 000 Ft-ot költött meglévő ügyfeleire.
Melyik vállalat volt költséghatékonyabb a megszerzési és megtartási költségeket tekintve?

Megoldás:

Megszerzési költség:

Vállalat: 35 500 000/8800 = 4034 Ft/fő

Versenytárs: 28 400 000/7800 = 3641 Ft/fő

(35 500 000 × 0,8 = 28 400 000 Ft-ot költött, 8800 – 1000 = 7800 főt szerzett meg)

Megtartás:

Vállalat: 44 500 000/77 794 = 572 Ft/fő

Megtartási ráta: 97%, így a megtartott ügyfelek száma: 80 200 × 0,97 = 77 794 fő

Versenytárs: 55 000 000/83 950 = 655 Ft/fő

A megszerzés esetében a versenytárs költséghatékonyabbnak bizonyult (fejenként 393 Ft-tal kevesebbet költött új ügyfél megszerzésére), míg a megtartásban a vállalat szerepelt jobban (fejenként 83 Ft-tal kevesebbet költött ügyfelei megtartására) annak ellenére, hogy a vállalat megtartási rátája némileg alacsonyabb volt (97%), mint a versenytársáé (83 950/85 490 = 0,982, vagyis 98,2%).

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero