Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

4.3. Gyakorlófeladatok

A Digi egy adott körzetében felmérte a fogyasztói bázisát. A körzetben a 2020-as évet 18 200 előfizetővel kezdte, akik 42%-ának 2020-ban járt le az szerződése, a többieknek csak 2021 során fog. A 2020-ban lejáró szerződésű ügyfelek közül 6540 fő kötött ismét szerződést a Digivel, a többi más szolgáltatóhoz szerződött. Ezt némileg kompenzálja, hogy 2020-ban 4640 új ügyfelet szerzett a Digi. Mekkora a vevőmegtartási ráta? Mekkora a lemorzsolódási ráta? A választ százalékos formában, egy tizedesjegyre kerekítve adja meg mind a két esetben, pl. 22,2 (%).

(Megoldás: 85,6%; 14,4%)

A Telekom egy adott körzetében felmérte a fogyasztói bázisát. A körzetben a 2020-as évet 35 800 előfizetővel kezdte, akik 43%-ának 2020-ban járt le az szerződése, a többieknek csak 2021 során fog. A 2020-ban lejáró szerződésű ügyfelek közül 15 150 fő kötött ismét szerződést a Telekommal, a többi más szolgáltatóhoz szerződött. 2020-ban ráadásul további 8440 új előfizetőt szerzett a Telekom. Mekkora a vevőmegtartási ráta? Mekkora a lemorzsolódási ráta? A választ százalékos formában, egy tizedesjegyre kerekítve adja meg mind a két esetben, pl. 22,2 (%).

(Megoldás: 98,4%; 1,6%)

Egy katalógusból áruló kiskereskedő jövedelmezőségük alapján tíz tizedbe csoportosította fogyasztóit (0–10% között van a fogyasztók legjövedelmezőbb 10%-a). A profitja összesen 130 millió Ft volt. Hogyan alakulnak Ft-ban a lenti jövedelmezőségi sávok? Rajzolja fel a bálnagörbét! Mennyivel nőne a vállalat profitja (forintban és százalékban kifejezve), ha megszabadulnának a nem jövedelmező ügyfelektől?

Fogyasztói tizedek	Jövedelmezőségi sáv (millió Ft)	Teljes profit %-a
0–10%		50%
11–20%		30%
21–30%		23%
31–40%		12%
41–50%		6%
51–60%		3%
61–70%		0%
71–80%		–4%
81–90%		–8%
91–100%		–12%

(Megoldás: 65; 39; 29,9; 15,6; 7,8; 3,9; 0; –5,2; –10,4; –15,6 millió Ft; 31,2 millió Ft-tal, 24%-kal)

Fogyasztói tizedek	Jövedelmezőségi sáv (millió Ft)	Teljes profit %-a	Bálnagörbe értékek (%)
0–10%	99	55%
11–20%	59 ,4	33%
21–30%	39 ,6	22%
31–40%	18	10%
41–50%	10 ,8	6%
51–60%	5 ,4	3%
61–70%	0	0%
71–80%	–7 ,2	–4%
81–90%	–14 ,4	–8%
91–100%	–30 ,6	–17%

Mennyivel (millió Ft) nőne a profit, ha a legkevésbé jövedelmező 10%-ot nem szolgálnánk ki? A választ egy tizedesjegyre kerekítve adja meg, pl. 11,1 (millió Ft).

Mennyi lenne a profit (millió Ft), ha csak a jövedelmezőket szolgálnánk ki? A választ egy tizedesjegyre kerekítve adja meg, pl. 11,1 (millió Ft).

(Megoldás: 55%; 88%; 110%; 120%; 126%; 129%; 129%; 125%; 117%; 100%; 30,6 millió Ft-tal nőne; 232,2 millió Ft lenne)

Az elmúlt évben egy vállalat 25,4 millió Ft-ot költött új ügyfelek megszerzésére, míg legnagyobb versenytársa ennek 105%-át. A vállalat 8850 új ügyfelet szerzett ennek eredményeképp, míg a versenytársa 420 fővel többet. A meglévő ügyfelekre is odafigyeltek, összesen 12 600 000 Ft-ot költöttek a 9200 ügyfél megtartására, akik közül csupán 3% morzsolódott le. A versenytársa 11 400 ügyfélkapcsolatából csak 9400 maradt meg a következő évre, annak ellenére, hogy az többet, 14 500 000 Ft-ot költött meglévő ügyfeleire. Mennyi a vállalat átlagos megszerzési költsége? Mennyi a versenytárs átlagos megszerzési költsége? Mennyi a vállalat átlagos megtartási költsége? Mennyi a versenytárs átlagos megtartási költsége? A választ egészre kerekítve adja meg minden esetben, pl. 11 Ft/fő.

(Megoldás: 2870 Ft/fő; 2877 Ft/fő; 1412 Ft/fő; 1543 Ft/fő)

Az elmúlt évben egy vállalat 105 millió Ft-ot költött új ügyfelek megszerzésére, míg legnagyobb versenytársa ennek 60%-át. A vállalat 22 800 új ügyfelelt szerzett ennek eredményeképp, míg a versenytársa 7000 fővel kevesebbet. A meglévő ügyfelekre is odafigyeltek, összesen 85 500 000 Ft-ot költöttek a 108 000 ügyfél megtartására, akik közül csupán 2% morzsolódott le. A versenytársa 105 490 ügyfélkapcsolatából csak 99 950 maradt meg a következő évre, amely 79 500 000 Ft-ot költött meglévő ügyfeleire. Melyik vállalat volt költséghatékonyabb a megszerzési és megtartási költségeket tekintve?

(Megoldás: megszerzési költségek: 4605 Ft/fő és 3987 Ft/fő; mivel utóbbi az alacsonyabb, ezért a versenytárs volt hatékonyabb a megszerzésben; megtartási költségek: 808 Ft/fő; 795 Ft/fő, megtartásban is a versenytárs volt a hatékonyabb a költségeket tekintve.)

A vállalat 1800 vásárlójának 4800 megrendelését teljesítve 65 000 000 Ft bevételt ér el. Az ügyfelekkel éves szerződést kötnek. Az 1800 vásárlóból 1685 kötötte újra a szerződést erre az évre. Mekkora a vásárló élettartamérték (CLV) ez esetben?

(Megoldás: CLV = 565 217 Ft; ahol ACL 15,65; PF 2,67; AOV: 13 542 Ft kerekítve)

A MindigTv szolgáltató havonta 4690 Ft-ot számláz ügyfeleinek. Az ügyfelekhez kapcsolódó változó költséget havi 550 Ft-ra becsülik. A körzetbeli 90 000 ügyfél megtartására 85 000 000 Ft-ot költött az elmúlt évben, s ennek köszönhetően a havi lemorzsolódás csupán 0,3% volt, a havi diszkontráta 1,5%. Mekkora a vásárló élettartamérték (CLV)?

(Megoldás: 224 951 Ft)

Egy online videótéka átlagosan évente 34 990 Ft-ot számláz ügyfeleinek. Az ügyfelekhez kapcsolódó változó költséget havi 150 Ft-ra becsülik. A 25 000 ügyfél megtartására 500 000 Ft-ot költenek havonta, s ennek köszönhetően csak 1% a havi lemorzsolódás. A havi diszkontráta 1%. Mekkora a vásárló élettartamérték (CLV)?

(Megoldás: 135 919 Ft)

Egy előfizetéses vevő átlagosan 45 000 Ft-ot költött a szerződéses 1 éves időszakban. A 12 500 ügyfél megtartására tett erőfeszítések 75 000 000 Ft-ot tettek ki az évben. A diszkontrátát 4%-ra becsülték. Az ügyfelek közül 12 000 fő meghosszabbította az előfizetését a következő évre is.
A megtartás mellett fontos az új ügyfelek megszerzése is hűségakciós szerződések során. Az indulóhaszon jellemzően alacsony, csupán 1900 Ft befizetésével már igénybe vehető az ajánlat, amely ráadásul a vállalatnak 900 Ft vásárlónkénti költséggel jár. A CLV-t annyira becsülik, mint a megtartott ügyfelek esetében. Jellemzően 250 000 főt akarnak elérni és 215 000 000 Ft-os marketingköltséggel számolnak, a kampányok során általában 8000 főt szerzenek meg.

Mennyi a CLV? Megéri-e az új ügyfelek megszerzésére tett erőfeszítés? Mennyi új ügyfelet kell minimum megnyerni ahhoz, hogy megérje a kampány?

(Megoldás: 468 000 Ft; PLV = 14 148 Ft > 0, ezért igen, megéri; 459 főt)

Egy több országban működő vállalat előfizetéses vevői átlagosan 56 000 Ft-ot költöttek fejenként a szerződéses 1 éves időszakban. A 48 500 ügyfél megtartására tett erőfeszítések 175 000 000 Ft-ot tettek ki az évben. A diszkontrátát 4,5%-ra becsülték. Az ügyfelek közül 45 700 fő meghosszabbította az előfizetését a következő évre is.
A megtartás mellett fontos az új ügyfelek megszerzése is hűségakciós szerződések során. Az indulóhaszon jellemzően alacsony, csupán 3890 Ft befizetésével már igénybe vehető az ajánlat, amely ráadásul a vállalatnak 740 Ft költséggel jár. A CLV-t annyira becsülik, mint a megtartott ügyfelek esetében. Jellemzően 540 000 főt akarnak elérni és 615 000 000 Ft-os marketingköltséggel számolnak, a kampányok során általában 12 000 főt szereznek meg.

Mennyi a CLV? Megéri-e az új ügyfelek megszerzésére tett erőfeszítés? Mennyi új ügyfelet kell minimum megnyerni ahhoz, hogy megérje a kampány?

(Megoldás: 480 543 Ft; PLV = 9610 Ft > 0, ezért igen, megéri; 1272 főt)

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero