Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

6.1. A fejezet mutatói

Kipróbálási, újravásárlási, penetrációs és volumenszámítások: a tesztpiacok és a volumen-előrejelzések lehetővé teszik az eladások megjóslását – megbecsülik, hogy hány vásárló fog kipróbálni egy új terméket, illetve milyen gyakran ismétlik majd a vásárlást.

A kipróbálási volumen esetében gyakran potenciális vásárlói felmérések alapján becsüljük meg – megveszi-e a terméket (a lehetséges válaszok közül a két felső doboz, ha ötös skálát alkalmaz), de nem minden válaszadó valósítja meg a kinyilvánított vásárlási szándékát –, gyakran kiigazítják a felső két doboz százalékait (pl. a lenti képletben biztosan venni fog 80%-a és talán venni fog 30%-a, de ezek a használt arányok változhatnak!).

Az újravásárlási volumen a becsült összvolumen második része, azon emberek hányada, akik kipróbálnak egy terméket és megismétlik a vásárlási döntésüket. (Farris et al., 2008)

Korrigált kipróbálási ráta (%) = kipróbálási ráta (%) × ismertség (%) × ACV (%)

Teljes volumen (#) = kipróbálási volumen (#) + újravásárlási volumen (#)

Évenkénti százalékos növekedési ráta: az előző évet használja az egyik évről a következőre történő változás kifejezéséhez. (Farris et al., 2008)

Összetett évi növekedési ráta (CAGR): hosszabb időszakra nézve az átlagos növekedési ráta általánosan elfogadott mutatója, ha az egyik évről a másikra való változást mérjük vele, akkor lényegében az évenkénti százalékos növekedést kapjuk eredményül. (Farris et al., 2008)

Ugyanaz az üzlet közelítés: csak azon üzletek eredményeit elemezze, amelyek a teljes vizsgált időszak alatt működtek. Segítségével mérhető az időszakban az azonos erőforrások használatának hatékonysága az előző időszakhoz képest. (Farris et al., 2008)

Kannibalizációs ráta: a kannibalizáció olyan piaci jelenség, amelyben egy termék eladásait a cég egy másik termékének rovására éri el – létező termékei eladásának csökkenése (termékegységben vagy pénzben) egy új termék bevezetésének hatására. Ha egy termék egy versenytárs termékétől vesz el eladásokat, az nem kannibalizáció! (Farris et al., 2008; Rekettye–Hetesi, 2009)

Arányos piacfoglalási részesedés: az a feltevés, hogy egy új termék eladást vesz el (termékegységben vagy pénzben kifejezve) a létező termékektől, azon létező termékek által birtokolt piaci részesedésekkel egyenes arányban. Azt mutatja meg, hogy az új termék bevezetése hogyan érinti a létező piaci termékek eladását. (Farris et al., 2008)

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero