Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

6.2. Mintafeladatok

Egy vállalat pontos nyilvántartást vezet a vásárlói nevéről és lakcíméről. A cég marketingigazgató-helyettese azt veszi észre, hogy 2020 novemberében 220 háztartás használta először a szolgáltatásaikat, miközben 45 000 háztartáshoz van hozzáférésük. Az iparágban a 2%-os kipróbálási ráta tekinthető átlagosnak. Mennyi a novemberi kipróbálási ráta? Értékelje is az eredményt!

Megoldás:

Kipróbálási ráta (%) = 220/45 000 = 0,0049 = 0,49%

Mivel az iparági átlag 2%, ezért a vállalat nem hatékony a meggyőzésben vagy a termék nem elég vonzó, hiszen ez a közel fél százalékos kipróbálási ráta jóval elmarad az iparági átlagos kipróbálási rátától.

A vállalat most januárban egy új havi díjas szolgáltatást vezetett be. A jellemző újravásárlási ráta 75% az eddigi adatok alapján, s az előrejelzés alapján ez az új ajánlatra is érvényes. Januárban 12 500 szolgáltatási szerződést kötött erre az új ajánlatra, s februárban várhatóan 3500 vásárló fizet még elő rá. Márciusban már 19 000 előfizetője van, az újravásárlási ráta változatlan. Mennyi a februári penetráció? Hány új megrendelés érkezett a szolgáltatásra márciusban?

Megoldás:

Februári penetráció: 12 500 × 0,75 + 3500 = 12 875 fő

Márciusi penetráció = februári penetráció × 0,75 + új vásárlók

19 000 = 12 875 × 0,75 + új vásárlók

Új vásárlók = 19 000 − 9656 = 9344 fő

A vállalat nemrég új ízesítésű csokiszeletet vezetett be. A jellemző újravásárlási ráta 80% az eddigi adatok alapján, s az előrejelzés alapján ez továbbra is érvényes. Az elmúlt hónapban 15 600 vásárló volt, ebben a hónapban várhatóan 1500 új vásárló próbálja még ki. A megfigyelések alapján havonta átlagosan négy alkalommal vásárolnak az emberek ilyen csokoládét és átlagosan egyszerre két darabot. Mennyi az e hónap eladásainak várható értéke?

Megoldás:

E hónap penetrációja: 15 600 × 0,8 + 1500 = 13 980 fő

E hónap eladásainak várható értéke: 13 980 × 4 × 2 = 111 840 db csokiszelet

A Nespresso K+F osztályának új termékötlete támadt: forrócsoki-kapszula. Az ötlet elfogadtatása érdekében szeretnék megbecsülni az első év várható eladásainak volumenét a magyar tesztpiacon, 2,5 millió emberből álló célpiacot alapul véve. A vásárlói felmérés a következő eredményeket hozta:
Biztosan venni fog – 235 fő

Talán venni fog – 385 fő

Talán igen, talán nem vesz – 140 fő

Talán nem fog venni – 90 fő

Biztosan nem fog venni – 50 fő

A márka reklámjelenléte erős, a viszonteladói hálózata viszont szerény, amely alapján az ismertséget 85%-ra, az ACV-t 50%-ra becsülik. Feltételezik, hogy egyszerre csak a minimálisan rendelhető kapszulamennyiséggel, vagyis 10 kapszulával kísérleteznek a fogyasztók. Arra számítanak, hogy az első évben az új kapszula 15%-os újravásárlási rátát hoz, s minden egyes újravásárló átlagosan ötször vásárol az első évben, és jellemzően továbbra is a minimális termékegységet rendelik. A becslések során az iparági normával korrigálják a kipróbálási adatokat (80%, 30%). Mennyi a várható teljes volumen az új kapszula esetében?

Megoldás:

Vagy logikailag, lépcsőről lépcsőre levezethető a számítás vagy rögtön képletbe is lehet helyettesíteni, jelen esetben mind a két verzió bemutatásra kerül.

Lépésről lépésre levezetve:
Első használók:
- biztos 235 fő, talán 385 fő, összes válaszadó 900 fő,
- korrekció megvalósító vásárlókhoz (a feladat alapján itt a szokásos 80% és 30%, de változhat!): (235 × 0,8 + 385 × 0,3)/900 = 0,337 (33,7%),
- korrekció tudatossághoz és elosztáshoz: 0,337 × 0,85 × 0,5 = 0,1432 (14,32% lesz a korrigált kipróbálási ráta),
- kipróbáló népesség: 2 500 000 × 0,1432 = 358 000,
- egy vásárlás volumene: 10 kapszula,
- kipróbálási volumen: 358 000 × 10 = 3 580 000 db.
Ismételt használók:
- becsült újravásárlási ráta: 0,15,
- ismétlés: 358 000 × 0,15 = 53 700 fő,
- egy vásárlás volumene: 10 kapszula,
- ismétlődő vásárlás gyakorisága: 5,
- újravásárlási volumen: 53 700 × 10 × 5 = 2 685 000 db.
Teljes volumen: 3 580 000 + 2 685 000 = 6 265 000 db
Rögtön képletekbe helyettesítve:
Kipróbálási volumen = 2 500 000 × [(0,8 × 235 + 0,3 × 385)/900) × 0,85 × 0,5] × 10 = 3 580 000 db

Újravásárlási volumen = (358 000 × 0,15) × 10 × 5 = 2 685 000 db

Teljes volumen = 3 580 000 + 2 685 000 = 6 265 000 db

A környéken nyílt kávézó működésének második évében nagyon sikeresnek bizonyult. A 2. év bevétele 48 000 000 Ft volt, míg az első évé 26 500 000 Ft. Mekkora az évenkénti növekedés?

Megoldás:

Évenkénti növekedés: (48 000 000 − 26 500 000)/26 500 000 = 0,8113 = 81,13%

Egy új csomagolt tejeskávéból az induláskor 10 500 darabot adtak el, majd a következő évben már 16 990 darabot. A bevétel az első évben 2 089 500 Ft volt, a második évben már 4 230 510 Ft. Mennyi volt az évenkénti növekedés?

Megoldás:

Évenkénti növekedés (mennyiségi alapon): (16 990 − 10 500)/10 500 = 0,618 = 61,8%

Évenkénti növekedés (bevétel alapon): (4 230 510 − 2 089 500)/2 089 500 = 1,025 = 102,5%

Az, hogy a két ráta eltér, azt mutatja, hogy nemcsak a mennyiség, de a termék ára is nőtt. Az elsőéves bevezető árat követően a második évben magasabb áron tudták értékesíteni a terméket, ezért lett magasabb a bevételi alapon számított növekedés (elosztva az árbevételt az éves értékesítéssel látható is, hogy első évben 199 Ft, második évben 249 Ft volt). Ha az ár nem változott volna, akkor mind a két esetben azonos mértékű lett volna az évenkénti növekedés.

Egy kis megyei üzletlánc bevétele az alábbi módon alakult:

Üzlet

Nyitás

Első évi bevétel (millió Ft)

Második évi bevétel (millió Ft)

A
1. év
33
29

B
1. év
28
28

C
1. év
35
36

D
1. év
17
17

E
2. év
-
42

F
2. év
-
26

Megfelelő-e a cég üzleti modellje?

Megoldás:

Ha normál éves növekedési rátát számolunk, akkor

1. év bevétele: 33 + 28 + 35 + 17 = 113 millió Ft

2. év bevétele: 29 + 28 + 36 + 17 + 42 + 26 = 178 millió Ft

Évenkénti növekedés: (178 − 113)/113 = 0,5752 = 57,52%

Ha az „ugyanaz az üzlet” elvét követjük:

1. év bevétele: 33 + 28 + 35 + 17 = 113 millió Ft

2. év bevétele: 29 + 28 + 36 + 17 = 110 millió Ft

Évenkénti növekedés: (110 − 113)/113 = –0,0265 = –2,65%

Nem megfelelő az üzleti modell, mert a növekedés forrása kizárólag az új üzletek nyitása, a meglévő üzletek teljesítménye romlott.

Egy üzlet 110 000 millió Ft bevétellel nyitott, s ez elmúlt ötéves időszakban 198 000 millió Ft-ra nőtt. Mennyi a CAGR?

Megoldás:

CAGR = (198 000/110 000)1/5 – 1 = 1,125 – 1 = 0,125 = 12,5%

Egy új csomagolt tejeskávéból az induláskor 10 500 darabot adtak el, majd három év múlva már 16 990 darabot. A bevétel az első évben 2 089 500 Ft volt, az elmúlt hároméves időszakban 4 230 510 Ft-ra nőtt. Mennyi volt az összetett évi növekedési ráta?

Megoldás:

CAGR (#): (16 990/10 500)1/3 – 1 = 1,174 – 1 = 0,174 = 17,4%

CAGR ($): (4 230 510/2 089 500)1/3 – 1 = 1,265 – 1 = 0,265 = 26,5%

A Balaton partján, Fonyódligeten Béláé az egyetlen lángosozó. Eddig csak sima lángost árult. Múlt havi bevételei és költségei az alábbiak voltak:
Lángos eladási ára: 350 Ft

Lángos változó költsége: 120 Ft

Összes havi eladás (darab): 2400

Béla azt tervezi, hogy a következő hónaptól bevezeti a sajtos-tejfölös (S+T) verziót is, amelyre az alábbi becslést végezte:

S+T lángos eladási ára: 500 Ft

S+T lángos változó költsége: 200 Ft

Becsült havi eladás (darab): 1500

Béla úgy becsüli, hogy a kannibalizációs ráta 60% lesz.

Érdemes-e bevezetni az új lángost?

Megoldás:

Profit az új lángos előtt: 2400 × (350 − 120) = 552 000 Ft

Profit S+T lángos bevezetése után

S+T lángos profit: 1500 × (500 − 200) = 450 000 Ft

Sima lángosból már nem 2400 darabot ad el, hanem a kannibalizáció miatt

0,6 = eladásvesztés/1500, amiből az eladásvesztés = 0,6 × 1500 = 900 db, vagyis már csak 2400 – 900 = 1500 darabot ad el, így annak a profitja: 1500 × (350 − 120) = 345 000 Ft

Az új lángos bevezetése után az összes profit: 450 000 + 345 000 = 795 000 Ft, ami magasabb, mint a sima lángos esetében, így igen, érdemes bevezetni.

Egy utazási iroda háromnapos buszos prágai városnéző túráját egyre nehezebben tölti fel, általában már csak félig telnek meg a buszok, ezért azt találta ki, hogy lehetőséget ad, hogy vagy a teljes idegenvezetéssel egybekötött verziót vegye igénybe az utas, vagy csupán fapados verzióban az utazást, szállást, és maga intézi a városnézést, belépőket stb.

Meglepetésükre az alábbi módon alakult az értékesítés:

Városnézés „full” (ára 45 555 Ft/fő, profit: 15 600 Ft/fő): 110 fő, ami a „fapados” verzió bevezetése után 60 főre csökkent.

Városnézés „fapados” (ára 28 990 Ft/fő, profit: 5600 Ft/fő): 130 fő

Jól döntöttek-e? Mennyi volt a kannibalizációs ráta?

Megoldás:

Csak „full” esetén a profit: 110 × 15 600 = 1 716 000 Ft

Full és fapados esetén a profit: 60 × 15 600 + 130 × 5600 = 1 664 000 Ft

Nem döntöttek jól, mert a kannibalizáció olyan mértékű volt, hogy az összes profit csökkent.

Kannibalizációs ráta: (110 − 60)/130 = 50/130 = 0,385 = 38,5%

Egy nagyvárosban a kutyás kávézók piacán három rivális verseng. Múlt évi eladásaikat és piaci részesedésüket az alábbi táblázat foglalja össze. A következő évben szeretnénk nyitni egy új helyet, az üzleti terv alapján az első évünkben 45 000 000 Ft eladással számolhatunk, ezen eladások 75%-a a három létező versenytárs rovására fog történni.

Cég

Eladás (millió Ft)
Részesedés

Floppy and Me

25
17
,86%

Woof-Woof
50
35
,71%

CityDogs
65
46
,43%

Összesen

140
100%

Az arányos piacfoglalási részesedés feltevése mellett hogyan alakul a piaci körkép, „torta” a következő évben?

Megoldás:

Új piaci szereplő eladása 45 millió Ft lesz, aminek 75%-a a versenytársak rovására megy, vagyis 45 × 0,75 = 33,75 millió Ft-ot tőlük vesz el, a három versenytárs értékesítése összesen ennyivel csökken majd.

(A maradék 25% 45 × 0,25 = 11,25 millió a piacot növeli, „nő a torta”, vagyis az új szereplő belépése után 140 + 11,25 = 151,25 milliós lesz a piac.)

A 33,75 milliót piaci részesedés arányában vonjuk le a szereplőktől az arányos piacfoglalási részesedés feltevése miatt:

Floppy and Me: 33,75 × 0,1786 = 6,03 millió Ft

Woof-Woof: 33,75 × 0,3571 = 12,05 millió Ft

CityDogs: 33,75 × 0,4643 = 15,67 millió Ft

Így a piaci szereplők eladása a következő lesz az új kávézó megnyitása után:

Floppy and Me: 25 − 6,03 = 18,97 millió Ft

Woof-Woof: 50 − 12,05 = 37,95 millió Ft

CityDogs: 65 − 15,67 = 49,33 millió Ft

Új kávézó: 45 millió Ft

Piac mérete: 18,97 + 37,95 + 49,33 + 45 = 151,25 millió Ft (ahogyan azt már korábban meg is állapítottuk helyesen)

Részesedések:

Floppy and Me: 18,97/151,25 = 0,1254 = 12,54%

Woof-Woof: 37,95/151,25 = 0,2509 = 25,09%

CityDogs: 49,33/151,25 = 0,3261 = 32,61%

Új kávézó: 45/151,25 = 0,2975 = 29,75%

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero