Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

6.3. Gyakorlófeladatok

Egy vállalat pontos nyilvántartást vezet a vásárlói nevéről és lakcíméről. A cég marketingigazgató-helyettese azt veszi észre, hogy 2020 novemberében 1020 háztartás használta először a szolgáltatásaikat, miközben 25 000 háztartáshoz van hozzáférésük. A versenytársnak csak 15 500 háztartáshoz van hozzáférése, amelyből 890-et győzött meg a szolgáltatása igénybevételéről. Mennyi a novemberi kipróbálási ráta a cégek esetében? A választ százalékos formában, egy tizedesjegyre kerekítve adja meg mind a két esetben, pl. 22,2 (%). Melyik volt hatékonyabb a meggyőzésben?

(Megoldás: a vállalaté: 4,1%; a versenytársé: 5,7%, a versenytárs volt hatékonyabb)

Egy vállalat pontos nyilvántartást vezet a vásárlói nevéről és lakcíméről. A cég marketingigazgató-helyettese azt veszi észre, hogy 2021 júniusában 9740 háztartás használta először a szolgáltatásaikat, miközben 102 000 háztartáshoz van hozzáférésük. A versenytársnak 122 500 háztartáshoz van hozzáférése, amelyből 10 890-et győzött meg a szolgáltatása igénybevételéről. Mennyi a júniusi kipróbálási ráta a cégek esetében? A választ százalékos formában, egy tizedesjegyre kerekítve adja meg mind a két esetben, pl. 22,2 (%). Melyik volt hatékonyabb a meggyőzésben?

(Megoldás: a vállalat: 9,5%; a versenytárs: 8,9%; a vállalat volt hatékonyabb)

A vállalat most januárban egy új havi díjas szolgáltatást vezetett be. A jellemző újravásárlási ráta 80% az eddigi adatok alapján, s az előrejelzés alapján ez az új ajánlatra is érvényes. Januárban 22 500 szolgáltatási szerződést kötött erre az új ajánlatra, s februárban várhatóan 8500 vásárló fizet még elő rá. Márciusban már 29 000 előfizetője van, az újravásárlási ráta változatlan. Mennyi a februári penetráció? Hány új megrendelés érkezett a szolgáltatásra márciusban?

(Megoldás: 26 500 fő; 7800 fő)

A vállalat nemrég új ízesítésű túrórudit vezetett be. A jellemző újravásárlási ráta 75% az eddigi adatok alapján, s az előrejelzés alapján ez továbbra is érvényes. Az elmúlt hónapban 18 600 vásárló volt, ebben a hónapban várhatóan 7500 új vásárló próbálja még ki. A megfigyelések alapján havonta átlagosan öt alkalommal vásárolnak az emberek ilyen túrórudit és átlagosan egyszerre három darabot. Mennyi e hónap penetrációja? Mennyi az e hónap eladásainak várható értéke?

(Megoldás: 21 450 fő; 321 750 db)

Egy új csomagolt tejeskávéból az induláskor 15 500 darabot adtak el, majd a következő évben már 19 990 darabot. A bevétel az első évben 4 089 500 Ft volt, a második évben már 5 230 510 Ft. Mennyi volt az évenkénti növekedés? A választ százalékos formában, egy tizedesjegyre kerekítve adja meg mind a két esetben, pl. 22,2 (%).

(Megoldás: mennyiségi alapon 29%; bevételi alapon 27,9%)

Egy új, csokikat gyártó vállalat az induláskor 45 500 táblát adott el, majd a következő évben már 48 990 táblát. A bevétel az első évben 12 080 500 Ft volt, a második évben már 14 230 000 Ft. Mennyi volt az évenkénti növekedés? A választ százalékos formában, egy tizedesjegyre kerekítve adja meg mind a két esetben, pl. 22,2 (%).

(Megoldás: mennyiségi alapon: 7,7%; bevételi alapon 17,8%)

Egy kis megyei üzletlánc bevétele az alábbi módon alakult:

Üzlet

Nyitás

Első évi bevétel (millió Ft)

Második évi bevétel (millió Ft)

A
1. év
35
29

B
1. év
29
32

C
1. év
37
38

D
1. év
17
15

E
2. év
–
22

F
2. év
–
18

Megfelelő-e a cég üzleti modellje?

(Megoldás: évenkénti növekedés: 30,5%; ugyanaz az üzlet koncepcióval: –3,4%, ezért nem megfelelő)

Egy kis megyei üzletlánc bevétele az alábbi módon alakult:

Üzlet

Nyitás

Első évi bevétel (millió Ft)

Második évi bevétel (millió Ft)

A
1. év
33
28

B
1. év
27
31

C
1. év
35
35

D
2. év
–
14

E
2. év
–
21

F
2. év
–
15

Megfelelő-e a cég üzleti modellje?

(Megoldás: évenkénti növekedés: 51,6%; ugyanaz az üzlet koncepcióval: –1,1%, ezért nem megfelelő)

Egy új csomagolt tejeskávéból az induláskor 15 500 darabot adtak el, majd három év múlva már 21 990 darabot. A bevétel az első évben 4 089 500 Ft volt, az elmúlt hároméves időszakban már 7 230 510 Ft-ra nőtt. Mennyi volt az összetett évi növekedési ráta (CAGR)?

(Megoldás: mennyiségi alapon: 12,4%; bevételi alapon 20,9%)

Egy új csokifajtából az induláskor 35 500 darabot adtak el, majd négy év múlva már 56 990 darabot. A bevétel az első évben 10 089 500 Ft volt, amely az elmúlt négyéves időszak alatt 18 230 000 Ft-ra nőtt. Mennyi volt az összetett évi növekedési ráta (CAGR)?

(Megoldás: mennyiségi alapon: 12,6%; bevételi alapon 15,9%)

A Balaton partján, Fonyódligeten Béláé az egyetlen büfé. Eddig csak csavaros fagyit árult. Múlt havi bevételei és költségei az alábbiak voltak:
- Csavaros fagyi eladási ára: 750 Ft
- Csavaros fagyi változó költsége: 320 Ft
- Összes havi eladás (darab): 2500
Béla azt tervezi, hogy a következő hónaptól bevezeti a sima gombócos fagyit is, amelyre az alábbi becslést végezte:
- Gombócos fagyi eladási ára: 350 Ft
- Gombócos fagyi változó költsége: 130 Ft
- Becsült havi eladás (darab): 3300
- Béla úgy becsüli, hogy a kannibalizációs ráta 70% lesz.
Érdemes-e bevezetni az új fagyit?

(Megoldás: eredeti profit: 1 075 000 Ft; új profit: 807 700 Ft; nem érdemes, mert csökken a profit a kannibalizáció miatt)

A Hungaroring egyre nehezebben tölti fel az ülőhelyes részeket a F1-es versenyeken, ezért azt találta ki, hogy a korábbi nézőtér egy részét átalakítja és sétálójegyessé teszi.
Meglepetésükre az alábbi módon alakult az értékesítés:
- Ülőhelyeladás (ára 55 555 Ft/fő, profit: 35 600 Ft/fő): 25 000 fő, a sétálójegy bevezetése után: 14 500 fő
- Sétálójegy (ára 28 990 Ft/fő, profit: 15 600 Ft/fő): 17 000 fő
Jól döntöttek-e? Mennyi volt a kannibalizációs ráta?

(Megoldás: a profit előtte: 890 000 000 Ft; a profit utána: 781 400 000 Ft, nem jól döntöttek, mert csökkent a profit; kannibalizációs ráta: 61,8%)

A Piros Pöttyös K+F osztályának új termékötlete támadt: mirelit túrós rétes. Az ötlet elfogadtatása érdekében szeretnék megbecsülni az első év várható eladásainak volumenét a magyar tesztpiacon, 4,5 millió emberből álló célpiacot alapul véve. A vásárlói felmérés a következő eredményeket hozta:
- Biztosan venni fog – 335 fő
- Talán venni fog – 255 fő
- Talán igen, talán nem vesz – 160 fő
- Talán nem fog venni – 100 fő
- Biztosan nem fog venni – 50 fő
A márka reklámjelenléte erős, a viszonteladói hálózata is egészen széles, amely alapján az ismertséget 95%-ra, az ACV-t 70%-ra becsülik. Feltételezik, hogy egyszerre csak egy csomaggal (darabbal) kísérleteznek a fogyasztók. Arra számítanak, hogy az első évben a rétes 18%-os újravásárlási rátát hoz, s minden egyes újravásárló átlagosan négyszer vásárol az első évben, és jellemzően továbbra is a minimális termékegységet veszik, vagyis egy csomagot. A becslések során az iparági normánál kicsit óvatosabban korrigálják a kipróbálási adatokat (biztosan – 75%, talán – 30%).

Mennyi a várható teljes volumen az új termék esetében?

(Megoldás: 1 874 402 db)

A Tikkadt Szöcske K+F osztályának új termékötlete támadt: a citromos Tikkadt Szöcske kóla. Az ötlet elfogadtatása érdekében szeretnék megbecsülni az első év várható eladásainak volumenét a magyar tesztpiacon, 3,8 millió emberből álló célpiacot alapul véve. A vásárlói felmérés a következő eredményeket hozta:
Biztosan venni fog – 280 fő

Talán venni fog – 235 fő

Talán igen, talán nem vesz – 150 fő

Talán nem fog venni – 55 fő

Biztosan nem fog venni – 40 fő

A márka reklámjelenléte gyenge, ahogyan a viszonteladói hálózata is, így ezek alapján az ismertséget 40%-ra, az ACV-t 35%-ra becsülik. Feltételezik, hogy egyszerre egy üveggel kísérleteznek a fogyasztók. Arra számítanak, hogy az első évben az új kóla 20%-os újravásárlási rátát hoz, s minden egyes újravásárló átlagosan tízszer vásárol az első évben, és jellemzően továbbra is egy üveget. A becslések során az iparági normánál jóval óvatosabban korrigálják a kipróbálási adatokat (biztosan – 70%, talán – 20%).

Mennyi a várható teljes volumen az új termék esetében?

(Megoldás: 510 300 db)

Egy nagyvárosban a kocsmák piacán három rivális verseng. Múlt évi eladásaikat az alábbi táblázat foglalja össze. A következő évben szeretnénk nyitni egy új helyet (Kalapács), az üzleti terv alapján az első évünkben 41 500 000 Ft eladással számolhatunk, ezen eladások 80%-a három létező versenytárs rovására fog történni.

Cég

Eladás (millió Ft)

Zsanér

75

Csavar
80

Retesz
25

Összesen

180

Az arányos piacfoglalási részesedés feltevése mellett hogyan alakul a piaci körkép, „torta” a következő évben?

(Megoldás: új piaci összes eladás:188,3 millió Ft; részesedések: Zsanér: 32,5%; Csavar: 34,6%; Retesz: 10,8% és Kalapács: 22%)

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero