Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

7.1. A fejezet mutatói

Felár: az a százalék, amellyel egy márkáért felszámolt ár meghaladja a hasonló termékekre vagy termékkosárra felállított viszonyítási árat (vagy alatta marad). A felár viszonylagos ár néven is ismert. (Farris et al., 2008)

Négy gyakran használt viszonyítási alap Farris et al. (2008) és Józsa 1.6. alfejezetében leírtak alapján:

meghatározott versenytárs(ak) ára

átlagosan fizetett ár: eladási mennyiséggel súlyozott átlagos kategóriaár

+…

átlagos kínálói ár (kínált átlagár): kínáló arányával (numerikus disztribúcióval, piaci jelenléttel – azaz a vizsgáltból hány egységben kapható) súlyozott kategória átlagár

benchmark ár = (vizsgált vállalat ára ($) × vállalat piaci jelenléte (%) + "A" versenytárs ára($) × "A" versenytárs piaci jelentléte (%) + "B" versenytárs ára ($) × "B" versenytárs piaci jelenléte (%) + "C" versenytárs ára ($) × "C" versenytárs piaci jelenléte (%) +…) / piaci jelenlétek összesen (%)

átlagosan felszámított ár: a kategória egyszerű (nem súlyozott) átlagára

Lineáris kereslet: az előző évet használja az egyik évről a következőre történő változás kifejezéséhez. (Farris et al., 2008; Rekettye, 2011)

Maximális rezervációs ár (MRP): az a legalacsonyabb ár, ahol a keresett mennyiség nullával egyenlő. (Rekettye, 2011; lásd továbbá Józsa 1.6. alfejezete)

Maximális vásárlási hajlandóság (MWB): az a mennyiség, amelyet a fogyasztók meg fognak „vásárolni”, ha a termék ára nulla – mesterséges koncepció a lineáris keresleti függvény rögzítésére. (Rekettye, 2011; lásd továbbá Józsa 1.6. alfejezete)

Ilyen esetben a Q (keresett mennyiség az alábbiképp alakul az ár függvényeként:

Ha ismerjük az ár-mennyiség keresleti függvény bármely két pontját, akkor kiszámítható az MWB és MRP:

Kereslet árrugalmassága: kereslet volumenének %-os változása/ár %-os változása, vagyis a kereslet érzékenységé kis árváltozásokra. (Farris et al., 2008; Rekettye, 2011, lásd továbbá Józsa 1.6. alfejezete)

Ha a keresleti görbe meredeksége állandóan változó:

(Rekettye, 2011; lásd továbbá Józsa 1.6. alfejezete)

A – kalibráló tényező, tekinthető annak a mennyiségnek is, amelyet 1 dolláros ár mellett értékesítenek

ELAS – kereslet árrugalmassága

A keresleti görbe két pontját ismerve kiszámítható az állandó rugalmasság:

Optimális ár: optimális ár az az ár, amelynél egy termék maximális profitot hoz (Farris et al., 2008; Rekettye, 2011; lásd továbbá Józsa 1.6. alfejezete)

Lineáris keresleti függvénynél ez a maximális rezervációs ár és a termék változó költségének az átlaga:

Általánosságban egy termék bruttó fedezete optimális ár mellett az árrugalmasság negatív inverze:

Optimális hozzájárulás:

Diszkriminatív árképzés (árdifferenciálás): Ugyanarra a termékre, annak kisebb változtatásai után, illetve ugyanazon termék eltérő feltételek mellett történő értékesítése során különböző árakat állapít meg úgy, hogy az árdifferenciákat költségkülönbségek nem indokolják. (Danyi–Rekettye–Veres, 2020)

Fogolydilemma az árképzésben: olyan helyzet, amikor az önérdek minden fél általi hajszolása mindenki számára az optimálisnál rosszabb eredményhez vezet: az árak csökkentésével növelhetné a profitját tekintet nélkül a versenytársai árpolitikájára, de ezzel párhuzamosan a versenytársai is ugyanezt a késztetést érzik, s ha minden fél követi egyoldalú érdekeit, akkor rosszabbul járnak, ilyen helyzetben magasan kell tartani az árakat. (Rekettye, 2011)

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero