Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

7.2. Mintafeladatok

A Brewdog „Punk IPA” kézműves söröket árul az EU piacán a legfőbb versenytársánál 14%-kal drágábban. A márkamenedzser tudni szeretné, hogy a magyar piacon is megvan-e ez a felár. Tudja, hogy magyar piacon 2670 Ft literje, míg a fő versenytárs, a Brew Your Mind „Peach Please” söre 2370 Ft literenként.

Megoldás:

A viszonyítás (benchmark ár) ebben az esetben: egy bizonyos versenytárs ára

Felár = (2670 − 2370)/2370 = 0,1267 = 12,67%, vagyis a magyar piacon alacsonyabb a felár, mint az EU piacán.

A Brewdog marketingmenedzsere tehát tudja, hogy a „Punk IPA” literjét 2670 Ft-ért adják el a magyar piacon, s a piacon eladott mennyiség 4%-a az övé.
A piac további szereplői:
1. Brew Your Mind – „Peach Please” (2370 Ft/l) 15%,
2. Balkezes – „Hopster” (2970 Ft/l) 5%,
3. Fehér Nyúl – „Rafa” (2970 Ft) 10%,
4. Fehér Nyúl – IPA (2670 Ft) 13%,
5. Monyo – „Where is Seb” (4170 Ft/l) 2%,
6. Rothbeer – „Távoli Galaxis…” (2550 Ft/l) 3%,
7. Hopfanatic – „Oat Cake Juice” (2550 Ft/l) 11%,
8. Corner – „American IPA” (1950 Ft/l) 12%,
9. Hara'Punk – „Punk Juice” (2370 Ft) 9%,
10. Szent András Sörfőzde – „Bandibá” (1950 Ft) 16%
Mennyi a felár
1. átlagosan fizetett ár és
2. átlagosan felszámított ár esetén?
Megoldás:
1. Benchmark ár (piaci részesedéssel súlyozunk, a vizsgált márka is a része!):
2670 × 0,04 + 2370 × 0,15 + 2970 × 0,05 + 2970 × 0,1 + 2670 × 0,13 + 4170 × 0,02 + 2550 × 0,03 + 2550 × 0,11 + 1950 × 0,12 + 2370 × 0,09 + 1950 × 0,16 = 2454,6 = 2455 Ft/l

felár: (2670 − 2455)/2455 = 0,0805 = 8,05%
1. Benchmark ár (nincs súlyozás, egyszerű átlag, a vizsgált márka is a része!):
  (2670 + 2370 + 2970 + 2970 + 2670 + 4170 + 2550 + 2550 + 1950 + 2370 + 1950)/11 = 2653,64 = 2654 Ft/l
  
  felár: (2670 − 2654)/2654 = 0,006 = 0,6%

A Brewdog marketingmenedzsere tehát tudja, hogy a „Punk IPA” literjét 2670 Ft-ért adják el a magyar piacon, s a piacon eladott mennyiség 4%-a az övé. 400 boltból 50 forgalmazza.

A piac további szereplői:
1. Brew Your Mind – „Peach Please” (2370 Ft/l) 320 forgalmazó
2. Balkezes – „Hopster” (2970 Ft/l) 160 forgalmazó,
3. Fehér Nyúl – „Rafa” (2970 Ft) 240 forgalmazó,
4. Fehér Nyúl – IPA (2670 Ft) 240 forgalmazó,
5. Monyo – „Where is Seb” (4170 Ft/l) 15 forgalmazó,
6. Rothbeer – „Távoli Galaxis…” (2550 Ft/l) 15 forgalmazó,
7. Hopfanatic – „Oat Cake Juice” (2550 Ft/l) 290 forgalmazó,
8. Corner – „American IPA” (1950 Ft/l) 300 forgalmazó,
9. Hara'Punk – „Punk Juice” (2370 Ft) 270 forgalmazó,
10. Szent András Sörfőzde – „Bandibá” (1950 Ft) 380 forgalmazó
Mennyi a felár, ha a benchmark ár a kínált átlagár?

Megoldás:

Benchmark ár – piaci elosztással, lefedettséggel (piaci jelenléttel) fogunk súlyozni, ezt első lépésben számítani szükséges az alábbi módon:

BD: 50/400 = 0,125 = 12,5%

BYM: 320/400 = 0,8 = 80%

Bk: 160/400 = 0,4 = 40%

FNy1: 240/400 = 0,6 = 60%

FNy2: 240/400 = 0,6 = 60%

M: 15/400 = 0,0375 = 3,75%

R: 15/400 = 0,0375 = 3,75%

H: 290/400 = 0,725 = 72,5%

C: 300/400 = 0,75 = 75%

HP: 270/400 = 0,675 = 67,5%

SztA: 380/400 = 0,95 = 95%

A százalékokat szummázni is szükséges (lásd képletben az osztót). A különböző vállalatok összesített piaci jelenléte meg fogja haladni a 100%-ot, hiszen egy boltban többféle sört is árulhatnak, van átfedés, nem kizárólagos forgalmazókról van szó:

Piaci jelenlétek összesen (%) = 12,5 + 80 + 40 + 60 + 60 + 3,75 + 3,75 + 72,5 + 75 + 67,5 + 95 = 570% (5,7)

Benchmark ár (vagy százalékokkal súlyozunk vagy a százalék tizedes tört formájával, de akkor nem 570, hanem 5,7 lesz az osztó):

(2670 × 12,5 + 2370 × 80 + 2970 × 40 + 2970 × 60 + 2670 × 60 + 4170 × 3,75 + 2550 × 3,75 + 2550 × 72,5 + 1950 × 75 + 2370 × 67,5 + 1950 × 95) / 570 = 2424 Ft/l

vagy

(2670 × 0,125 + 2370 × 0,8 + 2970 × 0,4 + 2970 × 0,6 + 2670 × 0,6 + 4170 × 0,0375 + 2550 × 0,0375 + 2550 × 0,725 + 1950 × 0,75 + 2370 × 0,675 + 1950 × 0,95) / 5,7 = 2424 Ft/l

felár: (2670 − 2424) / 2424 = 0,1015 = 10,15%

Egy vállalat 9000 Ft-os áron 5 darab, 12 000 Ft-os áron 3 darab terméket tudott eladni. Ha a kereslet lineáris, mennyi az MRP és MWP? Hogy néz ki a keresleti függvény? Hány darab terméket ad el, ha az ár 7500 Ft és mennyit, ha az ár 14 500 Ft?

Megoldás:

MWB = 5 − (3 − 5) / (12 000 − 9000) × 9000 = 5 − (−6) = 11

MRP = 9000 − (12 000 − 9000) / (3 − 5) × 5 = 9000 − (−7500) = 16 500

Q = 11 × (1 − P / 16 500)

Q (P = 7500) = 11 × (1 − 7500 / 16 500) = 6 darab

Q (P = 14 500) = 11 × (1 − 14 500 / 16 500) = 1,33 ≈ 1 darab

Lineáris keresleti függvény esetén a kereslet alábbi számait ismerjük:
- ár: 800 Ft, kereslet 1200 db
- ár: 900 Ft, kereslet 900 db
- ár: 1000 Ft, kereslet 600 db
Hogy alakul a kereslet árrugalmassága?

Megoldás:

800-ról 900 Ft-ra nő: (900 − 1200) / 1200/(900 − 800) / 800 = −0,25 / 0,125 = −2

800-ról 1000 Ft-ra nő: (600 − 1200) / 1200/(1000 − 800) / 800 = −0,5/0,25 = −2

900-ról 1000 Ft-ra nő: (600 − 900) / 900/(1000 − 900) / 900 = −0,333/0,111 = −3

900-ról 800 Ft-ra csökken: (1200 − 900) / 900/(800 − 900) / 900 = 0,333 / −0,111 = −3

1000-ről 900 Ft-ra csökken: (900 − 600) / 600/(900 − 1000) / 1000 = 0,5 / −0,1 = −5

1000-ről 800 Ft-ra csökken: (1200 − 600) / 600/(800 − 1000) / 1000 = 1 / −0,2 = −5

A fenti példa is mutatja, hogy lineáris keresleti függvény esetén egy-egy pontban adott a rugalmasság (mindegy, hogy mennyivel változik, lásd 800 vagy 1000 Ft, és mindegy, hogy milyen irányban, lásd 900 Ft).

A Demeter borászat Egri Csillag borát 1850 Ft/palack áron értékesítette, és évente 12 000 palackkal fogyott −0,8-as rugalmassággal. Miután a vizes vb hivatalos bora lett, a marketingmenedzser arra gondolt, hogy érdemes lenne egy kicsit emelni az árat – 2100 Ft/palack áron értékesíteni a rivaldafénybe került és egyre népszerűbb bort, amelyből a készletek végesek. Hány darabot adnak el várhatóan a magasabb áron? Jó döntés volt-e, ha a változó költség egy palack esetében 750 Ft-ra tehető?

Megoldás:

Árváltozás előtti profit:

(1850 − 750) × 12 000 = 13 200 000 Ft

Árváltozás után:

Árrugalmasság –0,8, árváltozás (∆P): 2100 − 1850 = 250, P1 = 1850 Q1 = 12 000, árrugalmasság képletébe behelyettesítve:
search

–0,8 = (∆Q/12 000)/(250/1850) = (∆Q/12 000)/0,135

–0,8 × 0,135 = ∆Q/12 000

∆Q = –0,8 × 0,135 × 12 000 = –1296 (ez a mennyiség változása az árváltozás hatására, vagyis 1296 db-bal kevesebbet fognak eladni), ezért

Q2 = Q1 + ∆Q = 12 000 − 1296 = 10 704 palack

Profit: (2100 − 750) × 10 704 = 14 450 400 Ft

Mivel nőtt a profit, ezért igen, jó döntés volt.

Számítható a képlet másik formájával is:

search

–0,8 = (∆Q/250) × (1850/12 000) = (∆Q/250) × 0,154

–0,8/0,154 = ∆Q/250

–5,1948 = ∆Q/250

∆Q =–5,1948 × 250 = –1298,7 = –1299 (ez a mennyiség változása az árváltozás hatására, vagyis 1299 db-bal kevesebbet fognak eladni, a kerekítések miatt tér el az eredmény az előzőtől pár darabbal), ezért

Q2 = Q1 + ∆Q = 12 000 − 1299 = 10 701 palack

Profit: (2100 − 750) × 10 701 = 14 446 350 Ft

Mivel nőtt a profit, ezért igen, jó döntés volt.

Tegyük fel, hogy a marketingmenedzser tévedett, és nem lineáris a bor keresleti görbéje. Ha 12 000 palack kel el 1850 Ft/palack áron és 10 704 db 2100 Ft/palack áron, de állandóan változó meredekségű a görbe, akkor mennyi az árrugalmasság? Hogy néz ki a keresleti függvény ez esetben? Mennyit értékesítenének 2500 Ft/palackos áron?

Megoldás:

Árrugalmasság: ELAS = ln(10 704/12 000)/ln(2100/1850) = –0,9

Keresleti függvény: Tudjuk, hogy 1850 Ft-os áron 12 000 darabot értékesítenek, vagyis

12 000 = A × 1850–0,9

12 000 = A × 0,001147

A = 10 462 075 (kalibráló tényező, 1 Ft mellett ennyit értékesítenének)

Q(P) = 10 462 075 × P–0,9 a keresleti függvény

Keresett mennyiség 2500 Ft/palack áron:

Q(2500) = 10 462 075 × 2500 –0,9 = 9150 palackot értékesítenének 2500 Ft-os áron.

Egy vállalat a termékét 500 Ft-ért állítja elő, a tapasztalatok alapján 2000 Ft-ért nem adnának el egy terméket sem. A kereslet lineáris, s úgy vélik, minden 250 Ft-os árcsökkenés 10 darabbal több eladást eredményez. Mennyi az optimális ár? Ellenőrizzük hozzájárulási adatok kiszámításával is!

Megoldás:

A feladat szövege alapján MRP: 2000, VC:500

Optimális ár: (2000 + 500) / 2 = 1250 Ft

Hozzájárulási adatokkal ellenőrizve:

ár (P)	eladott db	egységnyi haszon (P – VC)	összes profit
2000	0	1500	0
1750	10	1250	12 500 (10×1250)
1500	20	1000	20 000 (20×1000)
1250	30	750	22 500
1000	40	500	20 000
750	50	250	12 500
500	60	0	0
250	70	–250	–17 500
0	80	–500	–40 000

Látható, hogy az összes profit valóban az optimális árnál, vagyis 1250 Ft-nál a legmagasabb.

A vállalat új termék bevezetését fontolgatja, 3 lehetséges termék közül választhatnak:
„A” – MWB = 1200, MRP = 500, VC = 150

„B” – MWB = 1500, MRP = 450, VC = 150

„C” – MWB = 1000, MRP = 600, VC = 150

A keresleti függvények lineárisak. Az optimális hozzájárulás alapján melyiket érdemes választani?

Megoldás:

„A”: optimális ár: (500 + 150) / 2 = 325

Optimális hozzájárulás: (1200 / 500) × (325 − 150)2 = 73 500

„B”: optimális ár: (450 + 150) / 2 = 300

Optimális hozzájárulás: (1500 / 450) × (300 − 150)2 = 75 000

„C”: optimális ár: (600 + 150) / 2 = 375

Optimális hozzájárulás: (1000/600) × (375 − 150)2 = 84 375

Mivel a C esetében a legmagasabb az optimális hozzájárulás, ezért azt kell választani.

Egy asztalterítőt gyártó vállalat vidám virágos asztali futójával (30 × 160 cm) három különböző piacon van jelen – megyeszékhelyen, kisvárosban és vidéken. Ezek méretüket tekintve eltérőek (MWB 1200 darab, 950 darab és 700 darab), de a termék változó költsége minden piacon azonos, 650 Ft/db csak úgy, mint a rezervációs ár, ami 1500 Ft/db. Mennyi az optimális ár és mennyi az optimális hozzájárulás az egyes piacok esetében?

Megoldás:

Ha a kereslet lineáris, akkor az optimális ár minden esetben (1500 + 650) / 2 = 1075 Ft/db

A különbség az optimális hozzájárulásban lesz, hiszen:

Megyeszékhely: (1200 / 1500) × (1075 − 650)2 = 144 500 Ft

Kisváros: (950 / 1500) × (1075 − 650)2 = 114 396 Ft

Falu: (700 / 1500) × (1075 − 650)2 = 84 292 Ft

Az optimális ár azonos, de a hozzájárulás nem, hiszen eltérő méretű a 3 piac, mivel a megyeszékhely a legnagyobb piac, ott a legmagasabb ez a hozzájárulás.

Egy pécsi dizájnerpólókat gyártó üzlet menedzsere tudja, hogy a pólók iránti árrugalmasság állandó, értéke −1,6. Az optimális árképzés érdekében a bruttó haszonkulcs értékét használja fel. Mennyiért adja a pólót, ha a póló változó költsége 2200 Ft?

Megoldás:

Mivel az árrugalmasság állandó, így tudjuk, hogy nem lehet lineáris a keresleti függvény. Ezért az optimális ár általában formulát kell használni:

VC = 2200, bruttó fedezet: –1/–1,6 = 0,63

Ár = VC/(1 − bruttó fedezet) = 2200/(1 − 0,63) = 5946 Ft

A Tisza cipő iránti kereslet három szegmensből áll: stílusorientált fogyasztók, akik kevésbé érzékenyek az árra, értékorientált fogyasztók, akik érzékenyebbek az árra és a „bölcsészek”, akik szintén érzékenyebbek az árra. Az első csoport rezervációs ára 35 000 Ft, maximális vásárlási hajlandósága 1000 darab. Az értékorientáltak esetében ez 29 000 Ft és 1500 darab, a bölcsészeknél 25 000 Ft és 1800 darab. A cipő előállítási költsége 15 500 Ft.
Nézzük meg, miképp alakul a hozzájárulás, ha csak egy árat szab meg a vállalat és miképp, ha differenciálja és az optimális árat kéri!

Megoldás:

A feladat nem mondja, hogy nem lineáris a kereslet, így feltételezzük most, hogy az. Ekkor az optimális árak:
1. (35 000 + 15 500) / 2 = 25 250 Ft
2. (29 000 + 15 500) / 2 = 22 250 Ft
3. (25 000 + 15 500) / 2 = 20 250 Ft
A keresleti függvények:
search
1. Q = 1000 × (1 − P/35 000)
2. Q = 1500 × (1 − P/29 000)
3. Q = 1800 × (1 − P/25 000)
Mi történik, ha egy árat szabunk meg, legyen ez 22 000 Ft, ekkor a keresletek:
1. Q = 1000 × (1− 22 000 / 35 000) = 371,4 db
2. Q = 1500 × (1 − 22 000 / 29 000) = 362,1 db
3. Q = 1800 × (1 − 22 000 / 25 000) = 216 db
Összesen 949,5 db lenne a kereslet, az egységnyi haszon 22 000 − 15 500 = 6500 Ft/db, vagyis a teljes hozzájárulás: 949,5 × 6500 = 6 171 750 Ft

Mi történik, ha 3 ár van és mindegyik az optimális ár? Ekkor van 25 250 Ft-os modell, 22 250 Ft-os modell és 20 250 Ft-os modell, vagyis minden szegmens a neki megfelelő árú terméket vásárolhatja. Ekkor a keresletek:
1. Q = 1000 × (1 − 25 250 / 35 000) = 278,6 db
2. Q = 1500 × (1 − 22 250 / 29 000) = 349,1 db
3. Q = 1800 × (1 − 20 250 / 25 000) = 342 db
A teljes hozzájárulás:

278,6 × (25 250 − 15 500) + 349,1 × (22 250 − 15 500) + 342 × (20 250 − 15 500) = 6 697 275 Ft, vagyis több mint félmillió Ft-tal (525 525 Ft-tal) nőtt a profit.

Pékségünk egy nagy versenytárssal áll szemben, jelenlegi árunk az 1 kg-os kenyér esetében 250 Ft, míg az övék 230 Ft, és a helyi 10 000 darabos piac 45%-a a miénk. Ha csökkentjük az árunkat 220 Ft-ra, akkor úgy becsüljük, hogy a piac 60%-a lenne a miénk. Ha ők is 20 Ft-tal csökkentik az árukat 210 Ft-ra, akkor várhatóan az eredeti piaci megoszlás áll vissza. Ha ő leviszi az árát, de mi megtartjuk, akkor a piaci részesedése várhatóan 75%-ra nő. Feltételezzük, hogy mind a két vállalat változó költsége azonos, 120 Ft.
Hogy néz ki a fogolydilemma mátrixa? Mit fognak tenni, és valóban ez lenne a célszerű?

Megoldás:

A négy lehetőség:
1. Mi is és a versenytárs is tartjuk az árat (kiinduló helyzet):
  a vállalat 4500 db-ot ad el 250 Ft/db áron, VC = 120, profit: 4500 × (250 − 120) = 585 000 Ft,
  
  a versenytárs 5500 db-ot ad el 230 Ft/db áron, VC = 120, profit: 5500 × (230 − 120) = 605 000 Ft.
1. Mi csökkentünk, a versenytárs tartja az árat:
  a vállalat 6000 db-ot ad el 220 Ft/db áron, VC = 120, profit: 6000 × (220 − 120) = 600 000 Ft,
  
  a versenytárs 4000 db-ot ad el 230 Ft/db áron, VC = 120, profit: 4000 × (230 − 120) = 440 000 Ft.
1. Mi tartjuk az árat, a versenytárs csökkent, ekkor
  a vállalat 2500 db-ot ad el 250 Ft/db áron, VC = 120, profit: 2500 × (250 − 120) = 325 000 Ft
  
  a versenytárs 7500 db-ot ad el 210 Ft/db áron, VC = 120, profit: 7500 × (210 − 120) = 675 000 Ft.
1. Mind a ketten csökkentjük az árat:
  a vállalat 4500 db-ot ad el 220 Ft/db áron, VC = 120, profit: 4500 × (220 − 120) = 450 000 Ft,
  
  a versenytárs 5500 db-ot ad el 210 Ft/db áron, VC = 120, profit: 5500 × (210 − 120) = 495 000 Ft.
Ez alapján a felrajzolható mátrix (hasznok ezer forintban):

Versenytárs

Tart

Csökkent

Vállalat
Tart

(585,605)

(325,675)

Csökkent

(600,440)
(450,495)

A játszma pedig a következő:

a vállalat, ha azt feltételezi, hogy a versenytárs tartja az árat, akkor ő csökkenteni fog, hisz 585 < 600,

a vállalat, ha azt feltételezi, hogy a versenytárs csökkenteni fog, akkor is ő is, hisz 325 < 450,

a versenytárs, ha azt feltételezi, hogy mi tartjuk az árat, akkor ő csökkenti, hisz 605 < 675,

a versenytárs, ha azt feltételezi, hogy mi csökkentjük az árat, akkor ő is, hisz 440 < 495.

A táblázatbeli vastagításokból látszik, hogy egyetlen egyensúlya van a játszmának (ahol mind a két fél nyereménye vastagításra került), ez pedig a (csökkent, csökkent) cselekvés, vagyis valószínűleg ezt fogják tenni, pedig látható a hasznokból, hogy jobban jártak volna, ha mind a ketten tartják az árat.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero