Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

8.1. A fejezet mutatói

Numerikus disztribúció: a vonatkozó piac üzleteiből azon üzletek százalékos aránya, amelyek raktáron tartják az adott márka vagy termék legalább egy cikkelemét. (Farris et al., 2008; lásd továbbá Józsa 1.7. alfejezete)

Összes áruvolumen (ACV): minden kategória eladásainak, egy adott márkát vagy adott márka legalább egy cikkelemét árusító üzletek által generált százalékos aránya, amely pénzben és százalékban is kifejezhető. (Farris et al., 2008; lásd továbbá Józsa 1.7. alfejezete)

Termékkategória-volumen (PCV) – súlyozott disztribúció: az ACV finomítása, az üzletekben eladott megfelelő termék kategóriájának részesedését vizsgálja, amely növelte az adott termék forgalmát. A kérdéses márka legalább egy cikkelemét árusító üzletek kategória eladásainak az összes, adott területen működő üzlethez viszonyított százalékos részesedése vagy értéke. (Farris et al., 2008; lásd továbbá Józsa 1.7. alfejezete)

Kategória-teljesítmény arány: egy kiskereskedő adott termékkategórián belüli, az összes termékkategóriához viszonyított relatív teljesítménye. (Farris et al., 2008)

Készlethiány: a mutató számszerűsíti azokat a kiskereskedelmi üzleteket, ahol egy cikknek elérhetőnek kellene lennie a fogyasztók számára, de mégsem az. Jellemzően azon üzletek százalékos arányában fejezzük ki, amik forgalmazzák az adott cikket. (Farris et al., 2008)

vagy

Készlethiány költsége (CS): mekkora összköltséget jelent a vállalatnak a készlethiány, amely a kiesett bevételből és a következményekből (elpártoló, kiesett vevők élettartamértéke) áll össze.

ahol:

NDOS = készlethiányos napok száma

AUSPD = napi átlagos eladott darabszám az érintett üzletekben

PPU = egységár (vagy egységnyi haszon)

CC = következmények költsége

PCV nettó készlethiány: egy adott termék elosztási hálózatának PCV-je a készlethiányos helyzetekkel korrigálva, azt mutatja meg, hogy az elméleti súlyozott disztribúcióhoz (vizsgált vállalat PCV-je) viszonyítva mekkora a tényleges súlyozott disztribúció. Ha minden üzletben valóban kapható is a termék, nem csak belistázott, akkor a két mutató azonos lesz, hiszen nincs készlethiány. (Farris et al., 2008)

Időben történő szállítások százalékos aránya (OTD): a rendelések azon százaléka, amely az ígért ütemezésnek megfelelően történt, s azt mutatja, hogy mennyire felelünk meg a fogyasztói elvárásoknak a szállítás esetében. (Farris et al., 2008)

Készletforgás: egy készlet egy év alatt hányszor fordul meg. A mutató növekedése azt jelzi, hogy a cikk készlete gyorsabban halad keresztül az értékesítési folyamaton. Vállalatra, márkára vagy cikkelemre a kereskedelmi lánc bármely szintjén kiszámítható. (Farris et al., 2008; Gelei, 2013; lásd továbbá Józsa 1.2. alfejezete)

Készletnapok: milyen gyorsan halad át a készlet az eladási folyamaton

Leárazások: A cikkelemek eladói térben történő árcsökkentéseit számszerűsíti, mennyiségre vagy cikkelem egészére számítva, pénzértékben vagy az árucikk eredeti árának százalékában. A cikkelem jövedelmezőségét mutatja. (Farris et al., 2008; Danyi–Rekettye–Veres, 2020)

Készletbefektetés bruttó fedezeti megtérülése (GMROII): a termék jövedelmezőségét vizsgálja a befektetés megtérülésének (ROI) elvének alkalmazásával a kiskereskedő működő tőkéjének gyakran legkritikusabb elemére, a készletbefektetésére. 1-nél magasabb érték esetében 1 egységnyi költségre magasabb fedezet jut. (Farris et al., 2008)

Közvetlen termékjövedelmezőség (DPP): a profit erőteljes mérési módszere, sok vonásában osztozik a tevékenységalapú költségmeghatározással (ABC). DPP mérésekor a kiskereskedők olyan tételeket, mint a raktározás, kezelés, gyártói engedmények, garancia és a pénzügyi terv, bizonyos termékek eladásán keletkező nyereségek számításának tényezőire bontanak. (Farris et al., 2008)

Kiszámításának lépései Farris et al. (2008) alapján:

áru bruttó fedezetének meghatározása,
fedezeti érték korrekciója (pl. promóciós rabatt, pénzügyi cégektől kapott kifizetések),
korrigált bruttó fedezet csökkentése a közvetlen költségek termékre történő leosztásával.

Vásárlói kosárhaszon: egy teljes kiskereskedelmi tranzakció haszna, amely több terméket is magában foglalhat, s ez az összesített tranzakció a fogyasztó által eszközölt vásárlások „kosara”. (Farris et al., 2008) Azért fontos a számítása, mert bizonyos esetekben nagyobb profit érhető el kiegészítők eladásával, mint az alapterméken keresztül.

ahol a termék vásárlói kosárhaszna a vizsgált kosárbeli termék fedezete ($) × vizsgált kosárbeli termék mennyisége (#).

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero