Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

8.2. Mintafeladatok

A Tikkadt Szöcske magyar kólát árul. Mivel szűkebb szegmenst szolgálnak ki, úgy gondolják, hogy kisebb élelmiszerboltokban fogják értékesíteni. A marketingesek úgy becsülik, hogy a célcsoport (16–25 év közötti városi fiatal, középiskolás vagy egyetemista) által látogatott, szóba jöhető egységek száma 1500. A megfelelő lefedettség érdekében legalább 70%-ot szeretnének elérni. Az előzetes tárgyalások alapján az üzletek 25 000 Ft értékű készletre tartanak igényt. Mennyit kell a vállalatnak ez alapján a készletekbe fektetni, hogy elérjék a fenti célt?

Megoldás:

Numerikus disztribúció a szöveg alapján 0,7, összes üzlet 1500

0,7 = ü/1500

Így az üzletek száma, ahová be kell kerülni: 0,7 × 1500 = 1050,

készletekbe pedig 1050 × 25 000 = 26 250 000 Ft-ot kell ez alapján fektetni.

A Tikkadt Szöcske meg is kezdte az értékesítést. A pécsi régió esetében szeretnék tudni kereskedelmi hálózatuk összes áruvolumenét, illetve termékkategória-volumenét. Mennyi a kategória-teljesítmény arány?

Régió	Összes eladás (millió Ft)	Kólaeladás (millió Ft)	Beraktározott TSz cikkelemek (millió Ft)	Beraktározott CC cikkelemek (millió Ft)
1. üzlet	110	1 100 000	nincs	750 000
2. üzlet	30	250 000	25 000	170 000
3. üzlet	50	640 000	18 000	500 000
4. üzlet	15	1 000 000	35 000	850 000
5. üzlet	75	650 000	25 000	550 000

Megoldás:

ACV (%) = Tikkadt Szöcskét értékesítő (2–5. üzlet) eladásai/összes üzlet eladásai

ACV (%) = (30 + 50 + 15 + 75)/(110 + 30 + 50 + 15 + 75) = 170/280 = 0,6071 = 60,71%, vagyis azok az üzletek, amelyekben elérhető a Tikkadt Szöcske, az összes eladás 60,71%-át bonyolítják le.

Mivel itt 5 üzlet van, ez arra utal, hogy ahol nem árulják a márkát, az egy nagy (eladású/forgalmú) szereplő.

ACV ($) = 170 millió Ft

PCV = Tikkadt Szöcskét árusító üzletek kólaeladásai/összes üzlet kólaeladásai

PCV = (250 000 + 640 000 + 1 000 000 + 650 000)/(1 100 000 + 250 000 + 640 000 + 1 000 000 + 650 000) = 2 540 000/3 640 000 = 0,6978 = 69,78%, vagyis azok az üzletek, amelyekben jelen van a Tikkadt Szöcske, az összes kólaeladás 69,78%-át bonyolítják le. Magasabb, mint az előző érték, ami arra utal, hogy a nagy forgalmú üzlet, amelyben nem kapható a Tikkadt Szöcske, nem annyira erős a kólaeladásban.

PCV ($) = 2 540 000 Ft

Kategória-teljesítmény arány = 0,6978/0,6071 = 1,15, mivel > 1, ezért a Tikkadt Szöcske értékesítési hálózatát alkotó üzletek a piac egészének viszonylatában jobban teljesítenek a kóla kategória eladásában, mint más kategóriák értékesítésében.

Józsi, egy ökovécépapír-gyártó cég marketingmenedzsere szeretné tudni, mennyire működik jól a készletezési politika. A kitűzött cél PCV nettó készlethiány esetében 75%. A kapott adatokból kiderült, hogy a készlethiány 60%. Termékeiket 1500 üzletben forgalmazzák, a készleteket viszonylag gyorsan, 3 nap alatt mindig pótolni tudják. Naponta egy üzletben átlagosan 15 csomag 16 tekercses WC-papírt adnak el csomagonként 1290 Ft-ért. A készlethiány következtében üzletenként átlagosan 0,5 vevő választ másik WC-papírt, és át is tér arra – ezekben az esetekben a vevőélettartam értékét 50 000 Ft-ra becsülik. A PCV 80%. Mekkora költséget okoz a készlethiány? Teljesül-e a vállalati cél?

Megoldás:

NDOS = 3 nap

AUSPD = napi darabszám 15 csomag/üzlet, összesen 1500 üzletben értékesítik, ám ezek 60%-ában nem kapható a termék, vagyis a kiesés naponta 15 × 1500 × 0,6 = 13 500 csomag/nap

15 napi átlagos eladott darabszám az érintett üzletekben

PPU = 1290 Ft

CC = 0,5 × 1500 × 0,6 × 50 000 = 22 500 000 Ft (az érintett készlethiányos 900 üzlet esetében üzletenként 0,5, vagyis összesen 450 vevő fog kiesni, átpártolni, akik 50 000 Ft-os élettartam értékkel bírtak)

CS ($) = (3 × 13 500 × 1290) + 22 500 000 = 74 745 000 Ft költséget okoz a készlethiány.

Jelen esetben ez csak 1 háromnapos kiesés költsége. A készlethiányos napok száma éves szinten is megadható, és akkor kiszámítható, hogy adott évben mekkora költsége volt ennek.

Vállalati cél: 75%

PCV nettó készlethiány: 0,8 × (1 − 0,6) = 0,32, vagyis 32%, ami jóval a 75% alatt marad, így nem megfelelő, nem teljesül a vállalati cél, mert ez esetben el kellene érnie a 75%-ot vagy meghaladnia azt, hiszen ez egy adott termék elosztási hálózatának PCV-je (ami minél magasabb, annál jobb) a készlethiányos helyzetekkel korrigálva.

A februári rendelésekről az alábbi kimutatást kaptuk. Megfelelő-e a vállalat szállítási gyakorlata?

Megrendelés száma	Vállalt szállítási idő	Tényleges kiszállítási idő
12345	20. 02. 15.	20. 02. 13.
12346	20. 02. 15.	20. 02. 15.
12347	20. 02. 17.	20. 02. 18.
12348	20. 02. 19.	20. 02. 19.
12349	20. 02. 22.	20. 02. 21.
12350	20. 02. 26.	20. 02. 29.
12351	20. 02. 29.	20. 02. 29.

Megoldás:

Időben szállították ki (a megígért napon vagy korábban): 5 alkalom

Összes szállítás az időszakban: 7

OTD = 5/7 = 0,7143 = 71,43%, vagyis az adott időszak rendeléseinek valamivel kevesebb mint háromnegyedét szállították ki időben (a cél természetesen 100% lenne, itt érdemes megfogalmazni egy vállalati elvárást és célt, amihez reálisan viszonyíthatunk)

A PTE 2020. január 1-jén 500 000 Ft értékű PTE-pulcsikészlettel bírt, 2020. december 31-én pedig ez 75 000 Ft volt. A 2020-as év során a pulcsieladásokból származó bevétel 1 500 000 Ft volt. Mennyi a készletforgás? Hány napra elegendő készlettel rendelkezett az egyetem?

Megoldás:

Készletforgás:

Átlagos készlet: (500 000 + 75 000)/2 = 287 500 Ft

Készletforgás = 1 500 000/287 500 = 5,22, vagyis a készlet az évben 5-ször fordult meg

Készletnapok: 365/5,22 = 69,9 = 70 nap, vagyis a készlethiány fellépéséig várhatóan 70 nap telne el.

Egy szálloda esetében az egységköltség szobánként 5400 Ft, a vállalat szeretne 20%-os árrést elérni. A listaár meghatározásához úgy kalkulál, hogy 15% kedvezményt tudjon adni a meghatározott ügyfélkörnek, ezt beépíti a végső árba. Mennyi lesz a listaár?

Megoldás:

VC = 5400 Ft, árrés 20%, így P = 5400/(1 − 0,2) = 6750 Ft, de ahhoz, hogy ez legyen a kedvezményes/tényleges eladási ár, be kell építeni a 15% kedvezményt is, így 6750/(1 − 0,15) = 7941 Ft

Levezetve a leárazás képletével:

0,15 × listaár = listaár − 6750

6750 = listaár − 0,15 × listaár

6750 = listaár × (1 − 0,15)

listaár = 6750/(1 − 0,15) = 7941 Ft

Egy pár Vidám zokni tacskós kivitelben most 3199 Ft helyett 2499 Ft-ért kapható. Mekkora a leárazás és a leárazások (%)?

Megoldás:

Leárazás: 3199 – 2499 = 700 Ft

Leárazások (%) = 700/3199 = 0,2188 = 0,22 = 22%

Kipi-Kopi cipőbolt szeretné ellenőrizni, mennyire jól fektetett be a készleteibe. Az alábbi adatokat ismeri termékkategóriánként:

Termékkategória	Éves eladás (Ft)	Költségen számolt átlagos raktárkészlet érték	Bruttó árrés (%)
cipők	110 000 000	70 000 000	35
csizmák	75 000 000	55 000 000	40
táskák	45 000 000	20 000 000	40
kiegészítők	20 000 000	9 500 000	45

Mi mondható el az értékesített termékkategóriákról a készletbefektetés bruttó fedezeti megtérülésük alapján?

Megoldás:

Cipők: bruttó fedezet: 110 000 000 × 0,35 = 38 500 000 Ft

GMROII = 38,5/70 = 0,55

Csizmák: bruttó fedezet: 75 000 000 × 0,4 = 30 000 000 Ft

GMROII = 30/55 = 0,54

Táskák: bruttó fedezet: 45 000 000 × 0,4 = 18 000 000 Ft

GMROII = 18/20 = 0,9

Kiegészítők: bruttó fedezet: 20 000 000 × 0,45 = 9 000 000 Ft

GMROII = 9/9,5 = 0,95

Mindegyik kisebb mint egy, így egységnyi költségre alacsonyabb fedezet jut mindegyik esetben, ezen javítani kellene például az árrés növelésével, de a legjobb befektetés a négy közül a kiegészítők voltak, amit éppen lemaradva a táskák követnek.

Egy helyi játékkereskedő belistázza az Ananas csendeskönyveit, s kíváncsi, jó döntést hozott-e, mennyire bizonyult jövedelmező ötletnek. Az alábbi információkat tudja még:
- átlagosan havi 3 kisebb könyvet és 2 nagyobb könyvet ad el,
- a kisebb könyvet 12 000 Ft-ért, a nagyobbat 22 000 Ft-ért szerzi be a gyártótól,
- a kiskereskedői árrés 15%,
- a gyártótól minimális polcpénzt is kap, évi 120 000 Ft-ot,
- a kiskereskedő raktározási költsége évi 1 240 000 Ft,
- a csendeskönyvek a raktárterület 1%-át foglalják el,
- a tárolási költség havi 1500 Ft,
- az elosztási költség éves szinten 25 000 Ft.
Megoldás:
1. bruttó fedezet:
  Eladási ár 12 000/(1 − 0,15) = 14 118 Ft, így a bruttó fedezet: 14 118 − 12 000 = 2118 Ft/kiskönyv
  
  Eladási ár 22 000/(1 − 0,15) = 25 882 Ft, így a bruttó fedezet: 25 882 − 22 000 = 3882 Ft/nagykönyv
  
  Éves szinten (havi 3 kiskönyv, 2 nagykönyv): 12 × (3 × 2118 + 2 × 3882) = 12 × 14 118 = 169 416 Ft/év
2. korrigált bruttó fedezet: 169 416 + 120 000 = 289 416 Ft
3. közvetlen költség: 1 240 000 × 0,01 + 1500 × 12 + 25 000 = 55 400 Ft/év
4. DPP = 289 416 − 55 400 = 234 016 Ft/év
Mivel a DPP > 0, ezért igen, jó döntést hozott.

Egy kisbolt megfigyelése alapján egy kétgyerekes család az alábbi vásárlói kosárral rendelkezik 1 hónapot tekintve:

Termék
Eladási ár (Ft)
Költség (Ft)

Eladott mennyiség (egység)

Tej
210
100
6

Liszt
150
60
3

Kenyér

290

235

10

Túrórudi

150

30

8

Megoldás:

Vásárlói kosárhaszon = (210 − 100) × 6 + (150 − 60) × 3 + (290 − 235) × 10 + (150 − 30) × 8 = 660 + 270 + 550 + 960 = 2440 Ft/kosár/hó

Ami még látszik a számokból, hogy a legnagyobb haszon a túrórudiból (kosárhaszon 960/2440 = 39,3%-át adja) van, a legkisebb a lisztből (a vásárlói kosárhaszon 270/2440 = 11,1%-át adja).

A Kukucs gyerekeknek szóló böngészőkönyv két termékkel is jelentkezik a következő hónapban. Az egyik esetében a célcsoport által látogatott könyvesboltok száma 1100, amelyből csupán 300-at tudnak ellátni. A másik könyv speciálisabb, így ott eleve csak 550 forgalmazási pont jöhet szóba, amelyből ugyanannyit tudnak ellátni, mint ez előző esetben. A legnagyobb versenytársuk nagyobb piacot tud lefedni, a célcsoportja által látogatott üzletek száma 10%-kal, illetve 20%-kal (speciális könyv) nagyobb, míg 640, illetve 380 (speciális könyv) forgalmazási pontot tudnak ellátni. Mennyi lesz a numerikus disztribúció a vállalat könyvei esetében (egy tizedesjegyre kerekítve és százalékban megadva)? Mennyit kell javulnia (százalékpontban), hogy elérje a versenytársa disztribúciós mutatóját?

Megoldás:

Numerikus disztribúció (A): 300/1100 = 0,273 = 27,3%

Numerikus disztribúció (B): 300/550 = 0545 = 54,5%

Versenytárs numerikus d. (C): 640/(1100 × 1,1) = 0,529 = 52,9%

Szükséges javulás: 52,9 − 27,3 = 25,6%

Versenytárs numerikus d. (D): 380/(550 × 1,2) = 0,576 = 57,6%

Szükséges javulás: 57,6 − 54,5 = 3,1%

A Kukucs gyerekeknek szóló böngészőkönyv két termékkel is jelentkezik a következő hónapban. Az egyik esetében a célcsoport által látogatott könyvesboltok száma 550, a másik könyv speciálisabb, így ott eleve csak 80 forgalmazási pont jöhet szóba. A vállalat az első könyvből 800 000 Ft értékű készletbe tud befektetni, a második könyv esetében pedig 600 000 Ft értékű készletbe. A boltok az első könyv esetében 25 000 Ft-os készletre tartanak igényt, a második könyv esetében csak 15 000 Ft-os készletre. Mennyi lesz a numerikus disztribúció a vállalat könyvei esetében (egy tizedesjegyre kerekítve és százalékban megadva)?

Megoldás:

Könyv „A”: készlet: 800 000 Ft, ami 800 000/25 000 = 32 üzlet ellátására elegendő, így

a numerikus disztribúció = 32/550 = 0,058 = 5,8%.

Könyv „B”: készlet: 600 000 Ft, ami 600 000/15 000 = 40 üzlet ellátására elegendő, így

a numerikus disztribúció: 40/80 = 0,5 = 50%.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero