Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

9.3. Gyakorlófeladatok

A vállalat értékesítői az alábbi leterheltséggel bírnak. Ezek alapján számítsa ki az értékesítők munkamennyiségét és tegyen javaslatot: 1- terület csökkentése szükséges, 2- terület növelése szükséges, 3- nincs szükség változtatásra. Az elmúlt évek számai alapján a vállaltnak van egy „referenciaértékesítő” átlagos értékesítői profilja, amelyhez hasonlítja a teljesítményt. A 6%-nál nagyobb eltérés esetén van szükség cselekvésre.

	Jelenlegi vevők	Lehetséges vevők száma	Aktív vevők kiszolgálásának átlagos ideje (óra)	Lehetséges vevő aktív vevővé váltására fordított idő (óra)
Korina	65	52	2 ,2	3 ,1
Léna	70	50	1 ,8	2 ,5
Péter	68	53	2	2
Referenciaértékesítő	68	52	2 ,1	2 ,9

(Megoldás: Korina 304,2 óra – 3; Léna 251 óra – 2; Péter 242 óra – 2; referenciaértékesítő: 293,6 óra – 3)

Anna, Gréta és Gábor olyan kerületben dolgozik, amelyen rajtuk kívül még 2 kollégájuk értékesít. Anna előző évi eladása 34 800 ezer Ft volt, amely a kerülete eladásainak 24%-át jelentette. Gréta eladása 36 400 ezer Ft, Gábor eladása 28 000 ezer Ft volt. A kerület eladási potenciálja esetében Anna a 20%-át, Gréta a 27%-át, Gábor a 17%-át képviselte. A vezető a következő évre 168 000 ezer Ft-ot tűzött ki a kerületre eladási célként, a múltbeli teljesítményt a súlyozás esetén 40%-ban kívánja figyelembe venni. Számítsuk ki az értékesítők eladási céljait a különböző módszerek segítségével!

(Megoldás: cél1: Anna: 40 320 ezer Ft, Gréta: 42 174 ezer Ft, Gábor: 32 441 ezer Ft; cél2 Anna: 33 600 ezer Ft, Gréta: 45 360 ezer Ft, Gábor: 28 560 ezer Ft; cél3 Anna: 39 400 ezer Ft, Gréta: 42 610 ezer Ft; Gábor: 31 910 ezer Ft; cél4 36 288 ezer Ft, Gréta: 44 086 ezer Ft, Gábor: 30 113 ezer Ft)

Értékelje az értékesítők hatékonyságát! Számítsa ki az 5 mutatót és értékelje is azokat! Valamint tegyen javaslatot külön-külön az értékesítőkre vonatkozóan is!

	Ügyfél-kapcsolatok (látogatások)	Jelenlegi/aktív vevők	Lehetséges vevők száma	Vásárlóerő (ezer Ft)	Kiadások (ezer Ft)	Eladások (ezer Ft)
Ákos	60	45	15	2 200	4 600	24 500
Béla	52	30	25	2 400	5 100	28 600
Soma	55	40	10	2 300	3 900	27 000

Megoldás:

	search	search	search	search	search
Ákos	408 ,3	544 ,44	1633 ,33	11 ,1	0 ,188
Béla	550 ,0	953 ,33	1144	11 ,9	0 ,178
Soma	490 ,9	675	2700	11 ,7	0 ,144

Mennyi lenne az egyes értékesítők éves kompenzációja a különböző módszerek esetén? Tudjuk, hogy Lotti éves értékesítése 48 700 ezer Ft volt, Jánosé 44 400 ezer Ft volt, és Ábelé 50 000 ezer Ft.
1. Éves fizetése 2 700 000 Ft, „bónusz 1” 30 000 ezer Ft elérése esetén 1 200 000 Ft, „bónusz 2” 45 000 ezer Ft kredit elérése esetén 2 300 000 Ft.
2. Éves fizetése 1,9 millió Ft, eladásai után 7% jutalékot kap.
3. Éves fizetése 2,2 millió Ft, 45 000 ezer Ft szintig 6,5%-ot kap, az ezen felüli eladások után 9%-ot.
(Megoldás: a) Lotti: 6 200 000 Ft, János: 3 900 000 Ft, Ábel: 6 200 000 Ft; b) Lotti: 5 309 000 Ft, János: 5 008 000 Ft, Ábel: 5 400 000 Ft; c) Lotti: 5 458 000 Ft, János: 5 086 000, Ábel: 5 575 000 Ft)

Tudjuk, hogy a haszonkulcs 66%, a jutalék 4,5%, az értékesítők fizetése 2 300 000 Ft évente, de bónuszt fizet a vállalat, 20 000 000 elérése esetén 700 000 Ft-ot, 35 000 000 Ft teljesítése esetén további 1 000 000 Ft-ot. Az értékesítők az alábbi módon teljesítettek. Megfelelő-e az értékesítők létszáma?

	Ügyfélkapcsolatok (látogatások)	Jelenlegi/aktív vevők	Lehetséges vevők száma	Vásárlóerő (ezer Ft)	Kiadások (ezer Ft)	Eladások (ezer Ft)
Géza	70	55	45	4 200	5 600	34 900
Gergely	82	50	55	5 400	5 500	37 600
Gábor	75	60	40	4 300	4 900	37 000

(Megoldás: alkalmazottak száma a fedezeti ponton: 2,494 ≈ 3 fő, így igen, megfelelő)

Az értékesítési menedzser szeretné megbecsülni, hogy vajon mekkora eladási volument kell teljesíteni a következő negyedévben a körzetben. A korábbi vevői nyomon követés alapján az alábbi történeti átlagokat használja:

hideg megkeresések 4%-a válik eladássá 3 hónapon belül,
meleg megkeresések 15%-ából lesz 2,5 hónapon belül eladás,
a lehetséges vevők 32%-a vásárol 2 hónapon belül,
az első találkozón résztvevők 42%-ban vásárolnak 1,5 hónapon belül,
a többedik találkozón résztvevők jellemzően 63%-a 1 hónapon belül vásárol.

Eladási tölcsér táblázat

Értékesítő	Hideg potenciális vevő	Meleg potenciális vevő	Lehetséges vevő	1. találkozó	2., 3. találkozó	Szállítás	Támogatás
1.	145	75	32	11	2	1	6
2.	168	66	32	10	5	0	8
3.	178	79	38	12	1	3	6
4.	175	63	35	15	1	6	8

(Megoldás: 138,76 = 138 db)

Korina a csapata tagjairól az alábbi adatokat ismeri:

	eladások (ezer Ft)	munkanapok (nap)	látogatások (alkalom)	rendelések (darab)
Sára	16 500	225	55	34
Ágnes	15 000	230	40	30
Szabolcs	11 500	205	50	25
Ákos	10 400	220	60	27

Mi mondható el az értékesítők hatékonyságáról, ha az értékesítés egyes összetevőit vizsgáljuk?

Megoldás:

	munkanapok	látogatások/munkanap	rendelés/látogatások	eladás/rendelés (ezer Ft/rendelés)
Sára	225	0 ,244	0 ,618	485 ,294
Ágnes	230	0 ,174	0 ,750	500
Szabolcs	205	0 ,244	0 ,500	460
Ákos	220	0 ,273	0 ,450	385 ,185

A vállalat értékesítői az alábbi területekért felelősek. Ezek alapján számítsa ki az értékesítési potenciált (egészre kerekítve), és tegyen javaslatot: a terület csökkentése szükséges, a terület növelése szükséges vagy nincs szükség változtatásra. Az elmúlt évek számai alapján a vállalatnak van egy „referenciaértékesítő” átlagos értékesítői profilja, amelyhez hasonlítja a teljesítményt. Az 5%-nál nagyobb eltérés esetén van szükség cselekvésre.

Értékesítő	Lehetséges vevők	Átlagos vásárlás (Ft)	Lehetséges vevők aránya (%)
Géza	110	1800	25
		2500	45
		3200	30
Tibor	95	1400	20
		2300	40
		3200	40
Vanda	102	1400	25
		2500	30
		3100	45
Referenciaértékesítő	104	1500	30
		2600	30
		3200	40

(Megoldás: Géza: 278 850 Ft – terület csökkentése, Tibor: 235 600 Ft – terület növelése; Vanda: 254 490 Ft – nincs szükség változtatásra; Referenciaértékesítő: 261 040 Ft – nincs szükség változtatásra)

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero