Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

10.1. A fejezet mutatói

Alapeladások, eladási és promóciós növekmény: a cél azon alapeladás kiválasztása, amelyhez viszonyíthatjuk a marketingtevékenység által eredményezett eladási növekményt és profitot, az alap segít az eladási növekmény más hatásoktól (pl. szezonalitás) történő elkülönítésében. (Farris et al., 2008)

Az alapeladás az értékesítés azon szintje, amelyet az értékelés alatt álló program nélkül is elértünk volna. (Farris et al., 2008)

segítségével kifejezhető a marketingprogram által eredményezett növekedés:

Az eladási növekmény költségét kifejezhetjük pénzösszegben vagy mennyiségi egységben:

Multiplikatív és additív egyenlet: az összes eladás az alapeladás és a növekedés függvényeként is elemezhető, ha a becslés kommunikációsmix-hatásokat egyesített, akkor meg kell állapítani, hogy multiplikatív vagy additív egyenlet alapján becsülendő. (Farris et al., 2008)

Az additív közelítés a promóció különböző elemei által előidézett eladási növekmények összegeként értelmezi

A multiplikatív közelítés az egyes elemek hatását szorzási folyamattal egyesíti (nem értelmezhető egyetlen elem által generált eladási növekmény):

Promóció jövedelmezősége: cél, hogy meghatározzuk, egy adott promóció a felmérés ideje alatt jövedelmező volt-e, azaz meg kell becsülni a projektszintek programmal együtt vagy anélkül mért jövedelmezőségét, és azokat összehasonlítani. (Farris et al., 2008)

Kuponok hatékonysága: a cél a kupon használatának nyomon követése és értékelése. (Farris et al., 2008)

összes kuponköltség: az elosztási, nyomtatási és beváltási költséget tükrözi, célja a kuponos promóció összes költségének a megbecsülése (Farris et al., 2008)

Rabatt: nagy mennyiségű vásárlás esetén a vásárló visszakapja az összeg egy részét. Csökkentik a termék tényleges árát az ártudatos fogyasztói csoport számára, míg mások teljes árat fizetnek. Hatékonysága a kuponok esetében használt mutatókkal mérhető. (Farris et al., 2008, Rekettye, 2011)

Töréskár: rabattok azon százaléka, amelyet a fogyasztók nem váltottak be, vagyis a nem beváltott rabattok százalékos aránya.

Áthaladás: a gyártók viszonteladóknak és kereskedőknek adott promócióinak százalékos értéke, amely a kereskedelem által a saját fogyasztóknak nyújtott engedményekben tükröződik. (Farris et al., 2008)

Megegyezésen alapuló eladások százaléka: a cég eladásainak azon százaléka, amely időszakos kereskedelmi kedvezmény valamilyen formájában valósul meg. Ez általában nem tartalmazza a szabványkedvezményeket, például a korai fizetésre vagy az együttműködő reklámozásra vonatkozó engedményeket (átmenő tételek). (Farris et al., 2008)

Promocionális kedvezmény: a promocionális kedvezmények a teljes értékesítési csatorna mentén adott promocionális engedmények összesített értékét jelentik. (Farris et al., 2008)

Áresés (Price Waterfall): az ár alakulásának folyamata a végső árig. Célja megállapítani a listaárhoz viszonyított, termékért ténylegesen fizetett árat, így elemzésével megállapítható, hogy elvész-e a termék értéke. A fogyasztó által a termékért ténylegesen fizetett ár csökkenése, ahogy az értékesítési folyamat különböző szakaszaiban engedmények és kedvezmények jelennek meg. (Rekettye, 2016) Mivel az összes engedményt csak kevés fogyasztó veszi igénybe, a termék áreséselemzésénél nemcsak az engedményeket kell figyelembe venni, hanem azt is, hogy az eladások mekkora százalékára érvényesek. (Farris et al., 2008; Rekettye, 2011; Danyi–Rekettye–Veres, 2020)

A nettó árat a csatorna egy adott pontján számíthatjuk – listaár csökkentése a kínált engedményekkel beszorozva azt az alkalmazás valószínűségével

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero