Válts MeRSZ+ -ra!

MeRSZ online
okoskönyvtár

Több száz tankönyv egy helyen.
Online. Bárhol. Bármikor.

Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

10.2. Mintafeladatok

  1. Egy ruházati bolt vezetője 1 250 000 Ft értékű ruha eladására számít egy átlagos hónapban. A következő hónapban kuponos akcióban is részt vesz, valamint a helyi buszok oldalán is hirdet, s az eladások 1 800 000 Ft-ra nőnek. A kampány költsége összesen 250 000 Ft volt.
    Mennyi az eladási növekmény? Mekkora a növekedés? Mennyi az eladási növekmény költsége?
     
    Megoldás:
     
    Eladási növekmény = összes eladás – alapeladás = 1 800 000 – 1 250 000 = 550 000 Ft
    Növekedés = 550 000/1 250 000 = 0,44 = 44%
    Eladási növekmény költsége = 250 000/550 000 = 0,4545 = 0,5 Ft
     
  1. A vállalaton belül az egyik marketingmenedzser szerint additív, a másik szerint multiplikatív módon kell megbecsülni a különböző marketingkommunikációsmix-elemek által generált növekedést. Az alapeladás 1 800 000 Ft volt, reklámra 500 000 Ft-ot, kereskedelmi promócióra 250 000 Ft-ot költöttek, más promóció ekkor nem zajlott. Készítsük el mindkét módszerrel az összes eladás előrejelzését!
     
    kiadás (Ft)
    additív
    multiplikatív
    reklámból származó növekedés (%)
    kereskedelmi promócióból származó növekedés (%)
    fogyasztói promócióból származó növekedés (%)
    reklámból származó növekedés (%)
    kereskedelmi promócióból származó növekedés (%)
    fogyasztói promócióból származó növekedés (%)
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    100 000
    3
    5
    8
    3
    5
    7
    ,5
    250 000
    5
    8
    17
    4
    ,5
    7
    15
    500 000
    11
    20
    36
    10
    19
    33
     
    Megoldás:
     
    Additív közelítés:
    Összes eladás = 1 800 000 + 1 800 000 × 0,11 + 1 800 000 × 0,08 + 1 800 000 × 0 = 2 142 000 Ft
    Multiplikatív közelítés:
    Összes eladás = 1 800 000 × (1 + 0,1) × (1 + 0,07) × (1 + 0) = 1 800 000 × 1,1 × 1,07 × 1 = 2 118 600 Ft
     
  1. A vállalatmarketinges és pénzügyes ugyanannak a promóciónak a jövedelmezőségét kívánja megbecsülni, de várakozásaik eltérők. Miképp alakul a promóció jövedelmezősége egyik és másik esetben?
     
    Marketingalelnök
    Pénzügyi alelnök
    Alapeladás (db)
    10 000
    16 000
    Promóciót követő eladás (db)
    20 000
    20 000
    Egységre számított hozzájárulás (Ft/db)
    150
    150
    Promóció becsült költsége (Ft)
    1 000 000
    1 000 000
     
    Megoldás:
     
    Promócióval elért profit: 20 000 × 150 – 1 000 000 = 3 000 000 – 1 000 000 = 2 000 000 Ft
    Marketingalelnök:
    Alapprofit: 10 000 × 150 = 1 500 000 Ft
    Promóció jövedelmezősége: 2 000 000 – 1 500 000 = 500 000 Ft
    Pénzügyi alelnök:
    Alapprofit: 16 000 × 150 = 2 400 000 Ft
    Promóció jövedelmezősége: 2 000 000 – 2 400 000 = –400 000 Ft
    Az első becslés esetén megéri a promóció (1,5 millió Ft-ról 3 millió Ft-ra nő a hozzájárulás 1 millió Ft-ért), a második esetben viszont nem, mert itt 1 000 000 Ft-os költésnek csupán 600 000 Ft-nyi (2,4 millió Ft-ról 3 millió Ft-ra nő a promóció hatására) a hozzájárulási növekményre, így a promóció összességében ezen becslés alapján veszteséges (–400 000 Ft).
     
  1. Egy kézi mosogatószer-gyártó kuponos akcióval szeretné növelni a kipróbálók számát egy olyan régióban, ahol rosszabbul szerepel. Ezért kiválaszt egy olyan ingyenes lapot, amit az adott körzetben terjesztenek összesen 200 000 példányban. A kupon 25% kedvezményt kínál a 749 Ft-os mosogatószer árából. A kuponokat egy olyan kiskereskedelmi lánc üzleteiben válthatják be, amellyel a gyártó jó viszonyt ápol, így minimális, kupononkénti 10 Ft-os beváltási díjat számolnak fel. A nyomtatás és az elosztás (újágban való megjelentetés) költsége 500 000 Ft volt. Az akció kezdete előtt jellemzően hetente 28 500 darab mosogatószer fogyott, a kuponos akció hetében ez 31 000 darabra nőtt, s összesen 11 000 darab kupont váltottak be.
    Értékelje az akciót!
     
    Megoldás:
     
    Kuponbeváltási ráta: 11 000 / 200 000 = 0,055 = 5,5%, ami jóval meghaladja a nyomtatott kuponok jellemző 0,5–2%-os beváltási rátát.
    Beváltásra számított költség: 749 × 0,25 + 10 = 197,25 Ft/kupon
    Összes kuponköltség: 197,25 × 11 000 + 500 000 = 2 669 750 Ft
    Összes beváltásra számított költség: 2 669 750/11 000 = 242,7 Ft/kupon
    Kuponos eladások százalékos aránya:11 000/31 000 = 0,3548 = 35,48%
    Bevételből számolva:
    749 × 0,75 × 11 000 = 6 179 250 Ft
    749 × 20 000 = 14 980 000 Ft, összesen: 6 179 250 + 14 980 000 = 21 159 250 Ft
    Kuponos eladások százalékos aránya: 6 179 250/21 159 250 = 0,292 = 29,2%
    Eladás növekedése:
    db-ban: 31 000/28 500 = 1,088 = 8,8%-kal nőtt,
    forintban: 21 159 250/(749 × 28 500) = 0,991 = 0,9%-kal csökkent.
    A beváltási ráta kifejezetten jó, a költség esetében nincsenek viszonyítási pontok, adatok, így nem tudjuk eldönteni, hogy magas vagy alacsony. Az eladások 8,8%-kal nőttek, viszont a bevétel csökkent 0,9%-kal. Mivel a cél a kipróbálók számának növelése volt, így sikeres volt az akció, nem a korábbi vevők váltották be mind a 11 000 kupont, de azért a kuponos eladások aránya jóval magasabb, mint az eladás növekedése, így lehetett volna még hatékonyabb az új vevők megszerzése.
     
  1. Egy telefonos cég 30 000 készüléket adott el fél év alatt, s vásárláskor minden vevőnek 5000 Ft rabattot ajánlottak. Végül 20 000 sikeres rabattigénylés érkezett be. Mennyi a beváltási ráta? Mennyi a töréskár?
     
    Megoldás:
     
    Beváltási ráta: 20 000/30 000 = 0,6667 = 66,67%
    Töréskár: 10 000/30 000 = 0,333 = 33,3%
     
  1. Egy vállalat 14 000 terméket adott el fél év alatt 86 000 000 Ft értékben, s minden vevőnek vásárláskor 4500 Ft rabattot ajánlottak. A következő félévben 16 500 terméket adtak el 92 000 000 Ft értékben, és 4700 Ft rabattot ajánlottak. Az első esetben végül 36 000 000 Ft értékű rabattot használtak fel, a második félévben 8%-kal nőtt a sikeres rabattigénylések száma. Mennyi a beváltási ráta? Mennyi a töréskár?
     
    Megoldás:
     
    1. félév:
    A felajánlott rabatt: 14 000 × 4500 = 63 000 000 Ft, felhasznált rabatt: 36 000 000 Ft, ami 36 000 000/4500 = 8000 igénylés (db)
    beváltási ráta: 36 000 000/63 000 000 = 0,571 = 57,1%, töréskár: 100% – 57,1% = 42,9%
     
    2. félév:
    A felajánlott rabatt: 16 500 × 4700 = 77 550 000 Ft, a felhasznált rabatt esetében fontos, hogy az igénylések száma, és nem a felhasznált rabatt összege nőtt, ezért 8000 × 1,08 = 8640 igénylés és 8640 × 4700 = 40 608 000 Ft a felhasznált rabatt összege.
    Beváltási ráta: 40 608 000/77 550 000 = 0,524 = 52,4%, töréskár: 100% – 52,4% = 47,6%
    A rabatt értéke helyett beváltott rabattok számával is ugyanígy kalkulálható az eredmény:
     
    1. félév
    A felajánlott rabatt: 14 000 db (minden eladott termék után felajánlották), felhasznált rabatt: 36 000 000/4500 = 8000 db
    Beváltási ráta: 8000/14 000 = 57,1%, töréskár: 42,9%
     
    2. félév
    A felajánlott rabatt: 16 500 db (termékenként felajánlották), felhasznált rabatt: az előbbiek alapján 8640 db
    Beváltási ráta: 8640/14 000 = 52,4%, töréskár: 47,6%
     
  1. Egy bútor-kiskereskedő heti rendelésének adatai az alábbiak:
     
    Rendelésszám
    Listaár (Ft)
    Vásárlás (db)
    Gyártói kedvezmény (%)
    Kiskereskedelmi haszonkulcs (%)
    Fogyasztói kedvezmények (%)
    12232
    75 000
    50
    20
    5
    15
    12345
    88 000
    45
    15
    6
    5
    12567
    59 000
    40
    0
    5
    0
    13456
    102 000
    30
    20
    7
    10
    14355
    60 000
    65
    10
    6
    0
    14567
    105 000
    20
    0
    6
    0
     
    Számítsa ki a az áthaladás (%)-t, illetve a kiskereskedő-fogyasztó kapcsolat esetében a megegyezésen alapuló eladások százalékát mind az értékesített mennyiség, mind az árbevétel alapján!
     
    Megoldás:
     
    Gyártói kedvezmények:
    75 000 × 0,2 = 15 000 Ft × 50 = 750 000 Ft
    88 000 × 0,15 = 13 200 Ft × 45 = 594 000 Ft
    59 000 × 0 = 0 Ft × 40 = 0 Ft
    102 000 × 0,2 = 20 400 Ft × 30 = 612 000 Ft
    60 000 × 0,1 = 6000 Ft × 65 = 390 000 Ft
    105 000 × 0 = 0 Ft × 20 = 0 Ft
    Összesen: 2 346 000 Ft
    Kiskereskedő eladási listaára:
    75 000 × 1,05 = 78 750 Ft/db
    88 000 × 1,06 = 93 280 Ft/db
    59 000 × 1,05 = 61 950 Ft/db
    102 000 × 1,07 = 109 140 Ft/db
    60 000 × 1,06 = 63 600 Ft/db
    105 000 × 1,06 = 111 300 Ft/db
    Fogyasztói kedvezmények:
    78 750 × 0,15 = 11 812,5 × 50 = 590 625 Ft
    93 280 × 0,05 = 4664 × 45 = 209 880 Ft
    61 950 × 0 = 0 × 40 = 0
    109 140 × 0,1 = 10 914 × 30 = 327 420 Ft
    63 600 × 0 = 0 × 65 = 0
    111 300 × 0 = 0 × 20 = 0
    Összesen: 1 127 925 Ft
    Áthaladás (%) = 1 127 925 / 2 346 000 = 0,4808 = 48,1%
    Kiskereskedő-fogyasztó:
    Megegyezésen alapuló eladások százaléka (%) mennyiségből számítva = (50 + 45 + 30) / (50 + 45 + 40 + 30 + 65 + 20) = 125 / 250 = 0,5 = 50%
    Megegyezésen alapuló eladások százaléka (%) bevételből számítva = (78 750 × 0,85 × 50 + 93 280 × 0,95 × 45 + 109 140 × 0,9 × 30)/(78 750 × 0,85 × 50 + 93 280 × 0,95 × 45 + 109 140 × 0,9 × 30 + 61 950 × 40 + 63 600 × 65 + 111 300 × 20) = 10 281 375 / 19 119 375 = 0,5377 = 53,8%
    Mivel a bevételből számított érték magasabb, ez arra utal, hogy a drágább termékek esetében nyújtottak inkább kedvezményeket a fogyasztóknak.
     
  1. Egy üdítőgyártó kétféle kedvezményt kínál:
    1. minimum 10 raklap üdítő vásárlásakor 11% kedvezmény,
    2. együttműködő reklámozás esetén 4% kedvezmény (a számlázásban ez nem látszik meg).
     
    Az első kedvezményt az üzletfelek 40%-a szokta igénybe venni, a másodikat 70%. Az üdítő listaára 249 Ft. Mennyi lesz a nettó ár? Hogy néz ki az áresés? Mekkora az áresés hatása?
     
    Megoldás:
     
    Nettó ár: 249 – (249 × 0,11 × 0,4) – (249 × 0,04 × 0,7) = 249 – 17,928 = 231,072 = 231 Ft
    Áresés:
    Listaár: 249
    Számlázási ár: 249 – (249 × 0,11 × 0,4) = 249 – 11 = 238 Ft
    Nettó ár: 238 – (249 × 0,04 × 0,7) = 238 – 7 = 231 Ft
    Áresés hatás = 231/249 = 0,9277 = 93%, vagyis az áresés 7%-os volt (100% – 93%) összességében
     
  1. Egy gyártó kétféle ösztönző programot talál ki. A cél, hogy a termékek értéke ne vesszen el jelentős mértékben, a „A” termék esetében 13%-nál nagyobb mértékben, a „B” termék esetében pedig 16%-nál nagyobb mértékben. Teljesülnek-e a célok az áresések alapján?
     
    „A” termék ösztönző programja az alábbi elemeket tartalmazza:
    • megegyezésen alapuló kedvezmény: 12% (jellemzően a vevők 65%-a igénybe veszi),
    • kiemelt partneri engedmény: 15% (a vevők 8%-a veszi igénybe),
    • együttműködő reklámozás: 6% (vevők 50%-a veszi igénybe),
    • készlettartási rabatt: 5% (vevők 20%-a veszi igénybe),
    • szállítási kedvezmény: 2% (vevők 60%-a veszi igénybe).
     
    „B” termék ösztönző programja az alábbi elemeket tartalmazza:
    • megegyezésen alapuló kedvezmény: 11% (jellemzően a vevők 55%-a igénybe veszi),
    • kiemelt partneri engedmény: 13% (a vevők 7%-a veszi igénybe),
    • együttműködő reklámozás: 7% (vevők 60%-a veszi igénybe),
    • készlettartási rabatt: 2,5% (vevők 21%-a veszi igénybe),
    • szállítási kedvezmény: 3% (vevők 45%-a veszi igénybe).
     
    Megoldás:
     
    Nettó ár (A): 1 – (1 × 0,12 × 0,65) – (1 × 0,15 × 0,08) – (1 × 0,06 × 0,5) – (1 × 0,05 × 0,2) – (1 × 0,02 × 0,6) = 0,858 = 85,8%, áresés hatás: 0,858/1 = 85,8%, így az áresés: 100% – 85,8% = 14,2%, ami meghaladja a célként megadott 13%-ot, így itt nem teljesül a cél.
    Nettó ár (B): 1 – (1 × 0,11 × 0,55) – (1 × 0,13 × 0,07) – (1 × 0,07 × 0,6) – (1 × 0,025 × 0,21) – (1 × 0,03 × 0,45) = 0,87 = 87%, áresés hatás: 0,87/1 = 87%, áresés: 100% – 87% = 13%, ami a célként kitűzött 16% alatt marad, így a „B” termék esetében teljesül a kitűzött cél.
     
  1. A vállalat szeretné, ha új prémium csokimárkáját többen kipróbálnák, ezért úgy dönt, kampányt indít. A menedzserek az alábbi adatokat gyűjtik össze, amely alapján döntenie kell. A döntést a promóció jövedelmezősége alapján hozzák meg. Melyik kampányt válasszák?
     
    Kampány „A”
    Kampány „B”
    Kampány „C”
    Alapeladás (db)
    20 000
    20 000
    20 000
    Egységre számított hozzájárulás (Ft/db)
    300
    300
    300
    Promóciós aktivitás (Ft)
    reklám: 600 000
    kereskedelmi promóció: 100 000
    fogyasztói promóció: 0
    reklám: 200 000
    kereskedelmi promóció: 500 000
    fogyasztói promóció: 100 000
    reklám: 300 000
    kereskedelmi promóció: 0
    fogyasztói promóció: 300 000
    Becslés típusa promóciót követő eladáshoz
    additív
    multiplikatív
    multiplikatív
    kiadás (Ft)
    additív
    multiplikatív
    Reklámból származó növekedés (%)
    Kereske-delmi promócióból származó növekedés (%)
    Fogyasztói promócióból származó növekedés (%)
    Reklámból származó növekedés (%)
    Kereske-delmi promócióból származó növekedés (%)
    Fogyasztói promócióból származó növekedés (%)
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    100 000
    3
    5
    7
    3
    5
    6
    200 000
    5
    8
    15
    5
    8
    13
    300 000
    7
    11
    22
    6
    10
    19
    400 000
    9
    15
    30
    8
    14
    25
    500 000
    13
    18
    35
    9
    17
    30
    600 000
    16
    20
    40
    10
    19
    35
     
    Megoldás:
     
    Kampány előtt a profit mindegyik esetben 20 000 × 300 = 6 000 000 Ft (hiszen azonosra becsülték az alapeladásokat és az egységre számított hozzájárulást is)
    Kampány után:
    Kampány „A”
    Összes eladás (A) = 20 000 + 20 000 × 0,16 + 20 000 × 0,05 = 24 200 db
    Profit: 24 200 × 300 = 7 260 000
    Kampány költsége: 600 000 + 100 000 = 700 000 Ft
    Kampány utáni profit: 7 260 000 – 700 000 = 6 560 000 Ft
    Kampány „B”
    Összes eladás (B) = 20 000 × 1,05 × 1,17 × 1,06 = 26 044 db
    Profit: 26 044 × 300 = 7 813 200
    Kampány költsége: 200 000 + 500 000 + 100 000 = 800 000
    Kampány utáni profit: 7 813 200 – 800 000 = 7 013 200 Ft
    Kampány „C”
    Összes eladás (C) = 20 000 × 1,06 × 1,19 = 25 228 db
    Profit: 25 228 × 300 = 7 568 400
    Kampány költsége: 300 000 + 300 000 = 600 000
    Kampány utáni profit: 7 568 400 – 600 000 = 6 968 400 Ft
    Promóciók jövedelmezősége:
    Kampány „A”: 6 560 000 – 6 000 000 = 560 000 Ft
    Kampány „B”: 7 013 200 – 6 000 000 = 1 013 200 Ft
    Kampány „C”: 6 968 400 – 6 000 000 = 968 400 Ft
    A B kampányé a legmagasabb jövedelmezőség, ezért azt kell választani.
     
  1. Egy vállalat kuponos akcióval kívánja kiárusítani az elfekvő készleteit, mert új terméket fog bevezetni. Ennek érdekében két akciót is folytat két különböző értékesítési csatornáján. A korábban online már rendelést leadó 75 000 ügyfél számára 25% értékű kupont küld el e-mailben, amelyet a webshopban válthatnak be az 1290 Ft-os termékre, s amelynek nincs beváltási költsége. A másik akció során 15 500 hűségkártyás ügyfelüknek postai úton képeslap formájában küldik ki a 30%-os kupont, amelyet a márkaboltokban válthatnak be a termékre, amely ott 1349 Ft-ért kapható, az üzletekben való beváltás költsége is minimális, kupononként 5 Ft-ra becsülték. Az első esetben a kuponok elosztási költsége 10 000 Ft, míg a második esetben a nyomtatás és az elosztás költsége 700 000 Ft volt. Az akció kezdete előtt jellemzően havonta 25 000 darab fogyott a termékből 40–60%-os megoszlásban a webshop és a márkaboltok között, a kuponos akció hónapjában ez 42 000 darabra nőtt, s az arányok 35–65%-ra módosultak a márkaboltok javára. Online 10 500 darab kupont váltottak be, míg a márkaboltokban 30%-kal többet.
    Értékelje az akciókat fontosabb mutatók (kuponbeváltási ráta, beváltásra számított költség, összes kuponköltség, összes beváltásra számított költség és kuponos eladások százalékos aránya) összehasonlításával!
     
    Megoldás:
     
    online kupon
    márkabolt kupon
    alapeladás
    10 000
    (25 000 × 0,4)
    15 000
    (25 000 × 0,6)
    akció alatti eladások
    14 700
    (42 000 × 0,35)
    27 300
    (42 000 × 0,65)
    beváltott kuponok
    10 500
    13 650 (10 500 × 1,3)
    kuponok száma
    75 000
    15 500
    beváltási ráta
    14,0%
    88,1%
    beváltásra számított költség (Ft)
    322,5
    409,7
    összes kuponköltség (Ft)
    3 396 250
    6 292 405
    összes beváltásra számított költség (Ft)
    323
    461
    kuponos eladások százalékos aránya (db-ból)
    71,4%
    50,0%
    kuponos eladások százalékos aránya (bevételből)
    65,2%
    41,2%
     
    A beváltási ráta esetében a márkaboltos (hűségakciós) kupon jóval magasabb értékkel bír, viszont ennek költségei is jelentősen magasabbak, mint az online kuponnak. A kuponos eladások százalékos arányát tekintve mind a darabszámból, mind a bevételből számítva jobban teljesített az online kupon. De mind a két akció összességében sikeres, költségre vonatkozó megkötést nem tett a vállalat, a beváltási ráták magasak, az eladások százalékos aránya is, vélhetően sikerült kipörgetni a készleteket.
A marketinghatékonyság mérése

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero
Kivonat
fullscreenclose
printsave