Válts MeRSZ+ -ra!

MeRSZ online
okoskönyvtár

Több száz tankönyv egy helyen.
Online. Bárhol. Bármikor.

Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

10.3. Gyakorlófeladatok

  1. Egy édességbolt vezetője 1 500 000 Ft értékű eladására számít egy átlagos hónapban, ami körülbelül 1750 termékcikk értékesítését jelenti. A következő hónapban 1 900 000 Ft-ra nőttek az eladások, és 2400 terméket adtak el a tavaszi kuponakcióban való részvételnek köszönhetően. A kampány költsége összesen 200 000 Ft volt. Mennyi az eladási növekmény? Mekkora a növekedés? Mennyi az eladási növekmény költsége? (Mindegyik mutatót számítsa ki értékesített mennyiség és árbevétel alapján is!)
     
    (Megoldás: eladási növekmény (bevétel alapján): 400 000 Ft, eladási növekmény (darabból): 650 db; növekedés (bevételből): 26,7%, növekedés (darabból): 37,1%; eladási növekmény költsége (bevételből): 0,5 Ft; eladási növekmény költsége (darabból): 307,7 Ft/db)
     
  1. Egy könyvesbolt vezetője 8 500 000 Ft értékű eladására számít egy átlagos hónapban, ami körülbelül 1660 termékcikk értékesítését jelenti. Az elmúlt negyedévben két kampányt is folytattak. Az első során 21%-kal nőtt a bevétel, az értékesített darabszám pedig 23%-kal. A kampány költsége 700 000 Ft volt. A kampányt követően az értékesítés visszatért a kampány előtti átlagos szintre. A második kampány során a bevétel 9 280 000 Ft-ra nőtt, az eladások száma pedig 2080-ra nőtt, míg a kampány költsége összesen 780 000 Ft volt. Melyik kampány volt a hatékonyabb
    1. az eladási növekmény,
    2. a növekedés és
    3. az eladási növekmény költsége alapján?
     
    (Megoldás: a) eladási növekmény (bevétel alapján): 1. kampány: 1 785 000 Ft, 2. kampány: 780 000 Ft, az 1. kampány hatékonyabb; eladási növekmény (darabból): 1. kampány: 382 db, 2. kampány: 420 db, a 2. kampány a hatékonyabb; b) növekedés (bevételből): 1. kampány: 21% , 2.kampány: 9,2%, az 1. kampány a hatékonyabb; növekedés (darabból): 1. kampány 23%, 2. kampány 25,3%%, a 2. kampány a hatékonyabb; eladási növekmény költsége (bevételből): 1. kampány: 0,392 Ft, 2. kampány: 1 Ft, az 1. kampány a hatékonyabb; eladási növekmény költsége (darabból): 1. kampány: 1833 Ft/db, 2. kampány: 1857 Ft/db, az 1. kampány a hatékonyabb)
     
  1. A vállalat szeretné, ha új prémium csokimárkáját többen kipróbálnák, ezért úgy dönt, kampányt indít. A menedzserek az alábbi adatokat gyűjtik össze, amely alapján döntenie kell. A döntést kizárólag az összes eladás volumene alapján fogja meghozni, mert számára most ez a legfontosabb. Melyik kampányt válasszák?
     
    Kampány „A”
    Kampány „B”
    Kampány „C”
    Alapeladás (db)
    25 000
    25 000
    25 000
    Egységre számított hozzájárulás (Ft/db)
    1 300
    1 300
    1 300
    Promóciós aktivitás (Ft)
    reklám: 400 000
    kereskedelmi promóció: 300 000
    fogyasztói promóció: 0
    reklám: 500 000
    kereskedelmi promóció: 300 000
    fogyasztói promóció: 200 000
    reklám: 200 000
    kereskedelmi promóció: 0
    fogyasztói promóció: 600 000
    Becslés típusa promóciót követő eladáshoz
    multiplikatív
    multiplikatív
    additív
     
    kiadás (Ft)
    additív
    multiplikatív
    Reklámból származó növekedés (%)
    Kereske-delmi promócióból származó növekedés (%)
    Fogyasztói promócióból származó növekedés (%)
    Reklámból származó növekedés (%)
    Kereske-delmi promócióból származó növekedés (%)
    Fogyasztói promócióból származó növekedés (%)
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    100 000
    3
    5
    7
    3
    5
    6
    200 000
    6
    7
    12
    5
    8
    12
    300 000
    9
    11
    16
    6
    10
    18
    400 000
    11
    15
    24
    8
    14
    24
    500 000
    13
    18
    30
    9
    17
    28
    600 000
    16
    20
    33
    10
    19
    32
     
    (Megoldás: Kampány „A”: 29 700 db; Kampány „B”: 33 572 db; Kampány „C”: 34 750 db, ezért a „C” kampányt érdemes megvalósítani, ha kizárólag az összes eladás volumene alapján dönt a vállalat)
     
  1. A vállalat két marketinges kollégája a promóció jövedelmezőségét kívánja megbecsülni, de várakozásaik eltérők. Miképp alakul a promóció jövedelmezősége egyik és másik esetben? Megvalósítsák-e a kampányt?
     
    Lotti
    Anna
    Alapeladás (db)
    12 000
    14 000
    Promóciót követő eladás (db)
    20 000
    22 500
    Egységre számított hozzájárulás (Ft/db)
    400
    400
    Promóció becsült költsége
    2 200 000
    3 000 000
     
    (Megoldás: promóció jövedelmezősége (Lotti): 1 000 000 Ft, promóció jövedelmezősége (Anna): 400 000 Ft; mind a két becslés esetén pozitív a promóció jövedelmezősége, így igen, érdemes megvalósítani)
     
  1. Egy hajfestékgyártó kuponos akcióval szeretné növelni a kipróbálók számát egy olyan régióban, ahol rosszabbul szerepel. Ezért 350 000 példányban szórólapot terjeszt, rajta kuponnal. A kupon 20% kedvezményt kínál a 1549 Ft-os termék árából. A kuponokat egy drogérialánc üzleteiben válthatják be, amely kupononként 40 Ft-os beváltási díjat számol fel. A nyomtatás és az elosztás költsége 750 000 Ft volt. Az akció kezdete előtt jellemzően havonta 12 000 darab termék fogyott, a kuponos akció hónapjában ez 17 000 darabra nőtt, s összesen 5000 darab kupont váltottak be. A vállalat kuponoként maximum 500 Ft-os összes beváltásra számított költséggel kalkulált az év eleji marketingtervben. Értékelje az akciót!
     
    (Megoldás: beváltási ráta: 1,4%; beváltásra számított költség: 349,8 Ft/kupon; összes kuponköltség: 2 499 000 Ft; összes beváltásra számított költség: 500 Ft/kupon, vagyis pont a célként kitűzött maximumot érte el, kuponos eladások százalékos aránya (db-ból): 29,4%, kuponos eladások százalékos aránya [bevételből]: 25%)
     
    Egy vállalat 50 000 terméket adott el fél év alatt 65 000 000 Ft értékben, s minden vevőnek vásárláskor 4000 Ft rabattot ajánlottak. A következő félévben 55 000 terméket adtak el 72 000 000 Ft értékben és 5000 Ft rabattot ajánlottak. Az első esetben végül 160 000 000 Ft értékű rabattot használtak fel, a második félévben 5%-kal nőtt a sikeres rabattigénylések száma. Mennyi a beváltási ráta? Mennyi a töréskár?
     
    (Megoldás: beváltási ráta 80% és 76,4%; töréskár 20% és 23,6%)
     
  1. Egy vállalat 50 000 terméket adott el fél év alatt 65 000 0000 Ft értékben, s minden vevőnek vásárláskor 4000 Ft rabattot ajánlottak. A következő félévben 55 000 terméket adtak el 72 000 000 Ft értékben és 5000 Ft rabattot ajánlottak. Az első esetben végül 160 000 000 Ft értékű rabattot használtak fel, a második félévben 5%-kal nőtt a felhasznált rabatt értéke. Mennyi a beváltási ráta? Mennyi a töréskár?
     
    (Megoldás: beváltási ráta 80% és 61,1%; töréskár 20% és 38,9%)
     
  1. Egy számítógép-kereskedéssel foglalkozó vállalat heti rendelésének adatai az alábbiak:
     
    Rendelésszám
    Gyártó listaár (Ft)
    Vásárlás (db)
    Gyártói kedvezmény (%)
    Kiskereskedelmi haszonkulcs (%)
    Fogyasztói kedvezmények (%)
    12232
    355 000
    2
    0
    5
    0
    12345
    229 000
    7
    8
    6
    5
    12567
    149 000
    10
    5
    8
    0
    13456
    129 000
    12
    10
    10
    5
    14355
    290 000
    3
    0
    5
    4
     
    A gyártói kedvezmény mekkora részét adja át a kiskereskedő a fogyasztóknak? Mennyi a megegyezésen alapuló eladások százaléka (bevételben és darabban is kiszámítva) a gyártó-kiskereskedő viszonyban? Mire utal az érték?
     
    (Megoldás: áthaladás: 57,8%; megegyezésen alapuló eladások százaléka (bevétel): 73,1%; megegyezésen alapuló eladások százaléka (darab): 85,3%)
     
  1. Egy számítógép-kereskedéssel foglalkozó vállalat havi rendelésének adatai
     
    Rendelésszám
    Gyártó listaár (Ft)
    Vásárlás (db)
    Gyártói kedvezmény (%)
    Kiskereskedelmi haszonkulcs (%)
    Fogyasztói kedvezmények (%)
    12232
    375 000
    8
    0
    5
    0
    12345
    209 000
    27
    5
    7
    4
    12567
    149 000
    35
    0
    9
    3
    13456
    129 000
    46
    10
    10
    5
    14355
    284 000
    11
    5
    5
    3
     
    A gyártói kedvezmény mekkora részét adja át a kiskereskedő a fogyasztóknak? Mennyi a megegyezésen alapuló eladások százaléka (bevételben és darabban is kiszámítva) a kiskereskedő-fogyasztó viszonyban? Mire utal az érték?
     
    (Megoldás: áthaladás: 64,7%; megegyezésen alapuló eladások százaléka (bevétel): 49,8%; megegyezésen alapuló eladások százaléka [darab]: 57,5%)
     
  1. A Nutella gyártója az alábbi ösztönző programot dolgozta ki: a vállalat kőbe vésett, állandó célja, hogy a termék értéke 17%-nál többet ne veszítsen értékéből semmilyen ösztönző program során. Az akcióba bevonni kívánt 400 grammos változat ára 1250 Ft.
    A Nutella ösztönző programja az alábbi elemeket tartalmazza:
    • megegyezésen alapuló kedvezmény: 9% (jellemzően a vevők 60%-a igénybe veszi)
    • kiemelt partneri engedmény: 15% (a vevők 5%-a veszi igénybe)
    • együttműködő reklámozás: 10% (vevők 70%-a veszi igénybe)
    • készlettartási rabatt: 4% (vevők 10%-a veszi igénybe)
    • szállítási kedvezmény: 2,5% (vevők 40%-a veszi igénybe)
     
    Mennyi lesz a nettó ár? Hogy néz ki az áresés? Megfelel-e az ösztönző a kitűzött vállalati célnak?
     
    (Megoldás: nettó ár: 1068, 125 Ft; áresés: listaár: 1250 Ft (–67,5) 1182,5 Ft (–9,375) 1173,125 Ft (–87,5) 1085,625 Ft (–5) 1080,625 Ft (–12,5) nettó ár: 1068,125 Ft; áresés 14,6%, ami <17%, ezért igen)
     
  1. Egy gyártó kétféle ösztönző programot talál ki. A cél, hogy a termékek értéke ne vesszen el jelentős mértékben, a „A” termék esetében 12%-nál nagyobb mértékben, a „B” termék esetében pedig 17%-nál nagyobb mértékben. Teljesülnek-e a célok? Válaszát részletes számításokkal igazolja!
    „A” termék ösztönző programja az alábbi elemeket tartalmazza:
    • megegyezésen alapuló kedvezmény: 13% (jellemzően a vevők 55%-a igénybe veszi)
    • kiemelt partneri engedmény: 17% (a vevők 5%-a veszi igénybe)
    • együttműködő reklámozás: 7% (vevők 62%-a veszi igénybe)
    • készlettartási rabatt: 5% (vevők 12%-a veszi igénybe)
    • szállítási kedvezmény: 3% (vevők 60%-a veszi igénybe)
     
    „B” termék ösztönző programja az alábbi elemeket tartalmazza:
    • megegyezésen alapuló kedvezmény: 15% (jellemzően a vevők 60%-a igénybe veszi)
    • kiemelt partneri engedmény: 13% (a vevők 7%-a veszi igénybe)
    • együttműködő reklámozás: 8% (vevők 60%-a veszi igénybe)
    • készlettartási rabatt: 5% (vevők 25%-a veszi igénybe)
    • szállítási kedvezmény: 3% (vevők 45%-a veszi igénybe)
     
    (Megoldás: áresés(A): 14,7%, ami > 12%, nem teljesül; áresés(B): 17,3%, ami > 17%, így itt sem teljesül a cél)
     
  1. A vállalat szeretné, ha új prémium csokimárkáját többen kipróbálnák, ezért úgy dönt, kampányt indít. A menedzserek az alábbi adatokat gyűjtik össze, amely alapján döntenie kell. A döntést a promóció jövedelmezősége alapján hozzák meg. Melyiket válasszák?
     
    Kampány „A”
    Kampány „B”
    Kampány „C”
    Alapeladás (db)
    18 000
    18 000
    18 000
    Egységre számított hozzájárulás (Ft/db)
    2 200
    2 200
    2 200
    Promóciós aktivitás (Ft)
    reklám: 500 000 kereskedelmi promóció: 0
    fogyasztói promóció: 300 000
    reklám: 200 000
    kereskedelmi promóció: 300 000
    fogyasztói promóció: 0
    reklám: 300 000 kereskedelmi promóció: 100 000
    fogyasztói promóció: 400 000
    Becslés típusa promóciót követő eladáshoz
    additív
    multiplikatív
    multiplikatív
     
    kiadás (Ft)
    additív
    multiplikatív
    reklámból származó növekedés (%)
    kereskedelmi promócióból származó növekedés (%)
    fogyasztói promócióból származó növekedés (%)
    reklámból származó növekedés (%)
    kereskedelmi promócióból származó növekedés (%)
    fogyasztói promócióból származó növekedés (%)
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    100 000
    3
    5
    7
    3
    5
    6
    200 000
    6
    7
    17
    5
    8
    13
    300 000
    9
    12
    22
    6
    10
    15
    400 000
    9
    15
    30
    8
    14
    22
    500 000
    15
    19
    40
    10
    17
    28
    600 000
    17
    21
    45
    13
    19
    33
     
    (Megoldás: Kampány „A”: 13 852 000 Ft; Kampány „B”: 5 638 000 Ft; Kampány „C”: 13 371 256 Ft, ezért az „A” kampányt érdemes választani)
     
  1. Egy vállalat kuponos akcióval kívánja kiárusítani az elfekvő készleteit, mert új terméket fognak bevezetni. Ennek érdekében két akciót is folytat két különböző értékesítési csatornáján. A korábban online már rendelést leadó 60 000 ügyfél számára 24% értékű kupont küld el e-mailben, amelyet a webshopban válthatnak be az 1100 Ft-os termékre, s amelynek nincs beváltási költsége. A másik akció során 20 500 hűségkártyás ügyfelüknek postai úton képeslap formájában küldik ki a 33%-os kupont, amelyet a márkaboltokban válthatnak be a termékre, amely ott 1290 Ft-ért kapható, az üzletekben való beváltás költsége is minimális, kupononként 5 Ft-ra becsülték. Az első esetben a kuponok elosztási költsége 20 000 Ft, míg a második esetben a nyomtatás és az elosztás költsége 650 000 Ft volt. Az akció kezdete előtt jellemzően havonta 32 000 darab fogyott a termékből 50–50%-os megoszlásban a webshop és a márkaboltok között, a kuponos akció hónapjában ez 52 000 darabra nőtt, s az arányok 40–60%-ra módosultak a márkaboltok javára. Online 14 500 darab kupont váltottak be, míg a márkaboltokban 20%-kal kevesebbet. Értékelje az akciókat fontosabb mutatók (kuponbeváltási ráta, beváltásra számított költség, összes kuponköltség, összes beváltásra számított költség és kuponos eladások százalékos aránya) összehasonlításával!
     
    Megoldás:
     
    Online kupon
    Márkaboltkupon
    beváltási ráta
    24
    ,2%
    56
    ,6%
    beváltásra számított költség (Ft)
    264
    430
    ,7
    összes kuponköltség (Ft)
    3 848 000
    5 646 120
    összes beváltásra számított költség (Ft)
    265
    487
    kuponos eladások százalékos aránya (db-ból)
    69
    ,7%
    37
    ,2%
    kuponos eladások százalékos aránya (bevételből)
    63
    ,6%
    28
    ,4%
A marketinghatékonyság mérése

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero
Kivonat
fullscreenclose
printsave