Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

11.1. A fejezet mutatói

Kontaktusok száma = OTS (potenciális elérés) = észlelés: az a szám, ahányszor egy bizonyos reklám egy potenciális vásárlónak bemutatásra kerül. Egy hirdetés vagy egy kampány közönségének becslése (Farris et al., 2008):

A közönségnek átlagosan hányszor volt alkalma látni a reklámot:

Hány embernek van alkalma látni egy reklámot:

Halmozott (bruttó) elérés (GRP): az elérés a reklám-, illetve kampányhatásnak kitett egyének számaként számszerűsíthető, a népesség százalékos arányában is kiszámíthatjuk – adott eszköz által elért egyének számát elosztjuk a meghatározott népesség összes egyénének számával (például 2-es nézettségű műsor a népesség 2%-át éri el). A GRP bármely reklámot vagy kampányt közvetítő médiaeszköz nézettségi pontjainak összege. (Farris et al., 2008)

Célcsoportelérés (TRP): egy meghatározott célközönség egy médiaeszköz által megvalósított halmozott elérése (Farris et al., 2008)

Ezer kontaktusra jutó költségráták (CPM): ezer reklámelérésre számított költség. (Farris et al., 2008)

Hatókör, nettó elérés és gyakoriság: a hatókör és a nettó elérés azonos – népességen belül azon személyek száma vagy népességszázaléka, akik legalább egyszer ki vannak téve egy reklám hatásának, a gyakoriság azt az átlagos számot méri, ahányszor egy ilyen egyén látja a reklámot (ahányszor ki van téve reklámhatásnak). Cél az összes elérést szétválasztani az elért emberek számára és az átlagos gyakoriságra. Ha a kampányban többféle eszközt használtak, számolni kell az eszközök közötti átfedéssel! (Farris et al., 2008)

Válaszadási gyakorisági függvény: a reklám (általában eladott mennyiségben vagy pénzbeli bevételekben kifejezett) eredménye és gyakorisága között várható kapcsolat. A három lehetséges modell (lineáris, tanulási görbe, küszöbérték) közötti választás függ a terméktől, a használt médiától és a marketingszakember ítéletétől, jellemzően azonban egy adott helyzetre csak egy függvény vonatkozik. (Farris et al., 2008)

Lineáris válaszadás: minden reklámhatásra bekövetkező akaratlan észlelés egyenlő értékű, függetlenül attól, hogy előzőleg a közönség ugyanazon reklám hatásának hányszor volt kitéve, azt feltételezi, hogy az emberek mindig egyformán reagálnak (Farris et al., 2008)

Tanulásigörbe-válaszadás: az S-görbe azon a feltevésen alapul, hogy a fogyasztók reklámra adott válasza sorozatot követ – az emberek eleinte lassan válaszolnak az üzenetre, aztán egy ideig gyorsabban, míg elérik a pontot, amikor az üzenetre adott válaszuk ritkul (Farris et al., 2008)

tanulásigörbe-válaszadási gyakorisági függvény alakja a kampány körülményeitől beleértve a médiumot, célközönséget és a gyakoriságot

Küszöbérték-válaszadás: az akaratlan észlelés bizonyos szintjéig a reklámnak nincs semmiféle hatása, ezen a ponton azután az üzenet maximálisan hatékonnyá válik (Farris et al., 2008)

Hatékony elérés és gyakoriság: hatékony gyakoriság: hányszor ismételjék az üzenetet a hasznosság érdekében; ahányszor egy egyént a kívánt eredmény elérése érdekében ki kell tenni egy bizonyos reklám hatásának meghatározott időszak alatt (sok tényezőtől függ, de ökölszabályként meglepően gyakran használják az egy vásárlási ciklusra eső három akaratlan észlelést). (Farris et al., 2008)

Hatékony elérés: ahány emberhez vagy közönségszázalékhoz a hatékony gyakorisággal megegyező vagy azt meghaladó gyakorisággal jut el egy reklámüzenet.

Részesedés médiaköltésből: egy termék vagy márka által élvezett reklámjelenlét számszerűsítése, százalékos aránya. Két módon mérhető: pénzbeli kiadásokban kifejezve és/vagy elérések számában vagy GRP-ben meghatározva. A médiaköltésekből való részesedés egy vállalat versenytársaihoz viszonyított reklámozásának becslését jelenti. (Farris et al., 2008)

Kontaktusok, oldallátogatottság és találatok: cél a weblapok forgalmának és tevékenységének megállapítása.

Találatok: a web látogatóinak szolgáltatott fájlok száma. Mivel a weblapok gyakran több oldalt tartalmaznak, a találatok száma nemcsak a látogatott lapokat jelenti, de az egyes oldalak fájljainak számát is. (Farris et al., 2008; lásd még Józsa 1.8. alfejezet)

Oldallátogatottság: ahányszor egy bizonyos oldalt a felhasználók megjelenítettek. A lapletöltés folyamatában a lehető legkésőbbi időpontban kell rögzíteni annak érdekében, hogy a felhasználó átlagos elérési gyakoriságához legközelebb kerüljünk. Egy lap több fájlból állhat. (Farris et al., 2008; Berényi, 2013; lásd még Józsa 1.8. alfejezet)

Átkattintási ráták: kontaktusok azon százaléka, amely a felhasználó reklámra kattintásához vezet (weblap célja valamiféle tevékenységre való ösztönzés), a cél megragadni a fogyasztók egy weblapra adott első reakcióját. (Farris et al., 2008; Bányai–Novák, 2013; lásd még Józsa 1.8. alfejezet)

Kontaktusra, kattintásra és megrendelésre számított költség: cél az online marketing költséghatékonyságának megállapítása, a mutatók csak kiindulópontot jelentenek. Használhatók a különböző médiumok és eszközök közötti összehasonlításra, valamint az online marketing jövedelmezőségének jelzőszámaként (Farris et al., 2008; lásd még Józsa 1.8. alfejezet)

Kontaktusra jutó költség: az a költség, amelyért felkínálhatunk a lehetséges vásárlóknak egy lehetőséget a reklám megnézésére, gyakran ezer kontaktusra jutó költség formájában fejezzük ki (Farris et al., 2008; lásd még Józsa 1.8. alfejezet)

Kattintásra jutó költség: az összeg, amelyet arra költ a vállalat, hogy valaki rákattintson a reklámra (Farris et al., 2008; Berényi, 2013; lásd még Józsa 1.8. alfejezet)

Megrendelésre jutó költség: egy megrendelés megszerzésének költsége (Farris et al., 2008)

Keresőmotorok: fizetett keresési marketing, a reklámok keresőmotorokban és tartalmi lapokon való elhelyezésért való fizetés. Fizetni általában akkor kell, ha valaki rákattint a reklámra. (Farris et al., 2008; Bányai–Novák, 2013)

A keresőmotor-marketingben a legfontosabb a kattintásra jutó költség:

Kattintásra jutó maximális költség – egyedi kattintásért mennyit hajlandó fizetni:

Napi költség – egy nap alatt a fizetett keresőmotoros reklámozásra kifizetett teljes összeg:

Elvesztési ráta: az elveszett kosarak százalékos aránya, ahol az elveszett vásárlások a be nem fejezett vásárlások számát jelentik, azok aránya tehát, akik elkezdték, de nem fejezték be a vásárlást, a „kosárban” hagyták a terméket megrendelés nélkül. (Farris et al., 2008; lásd még Józsa 1.8. alfejezet)

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero