Válts MeRSZ+ -ra!

MeRSZ online
okoskönyvtár

Több száz tankönyv egy helyen.
Online. Bárhol. Bármikor.

Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

11.2. Mintafeladatok

  1. Ha a kampány a népesség 25%-át érheti el egyénenként átlagosan 6 kontaktussal, akkor mennyi a GRP? De ha valójában 12 különálló megjelenítést alkalmaztak, akkor az mit jelent az OTS kapcsán?
     
    Megoldás:
     
    GRP = 25 × 6 = 150 GRP
    Az OTS kapcsán pedig mindez azt jelenti, hogy volt, aki akár 12-szer is ki volt téve a hatásnak, de az elért 25%-ból többeknek csak egyszer vagy kétszer volt alkalma látni.
     
  1. Egy reklámcég 7 reklámmegjelenítést helyez el egy 15 emberből álló piacon. Az eredményezett eléréseket a következő táblázat mutatja, ahol 1 – létrejött kontaktus, 0 – nem jött létre kontaktus. A vállalat célcsoportját a páratlan sorszámú egyének alkotják.
     
    Egyén
    Megjelenítés
    1
    2
    3
    4
    5
    6
    7
    1
    1
    1
    1
    0
    0
    0
    0
    2
    1
    1
    0
    0
    0
    1
    1
    3
    0
    0
    1
    0
    1
    1
    0
    4
    0
    0
    0
    1
    0
    0
    1
    5
    1
    1
    0
    1
    1
    0
    0
    6
    0
    0
    1
    0
    0
    0
    0
    7
    1
    1
    1
    0
    0
    0
    1
    8
    1
    0
    0
    0
    0
    0
    1
    9
    0
    0
    0
    0
    1
    0
    0
    10
    0
    0
    1
    1
    0
    1
    1
    11
    1
    0
    0
    1
    1
    1
    0
    12
    1
    1
    1
    1
    1
    1
    1
    13
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    14
    0
    1
    0
    0
    1
    1
    1
    15
    0
    1
    0
    1
    1
    0
    0
     
    Mennyi a kontaktusok száma? Mennyi a GRP? Mennyi a TRP?
     
    Megoldás:
     
    Egyén
    Megjelenítés
    1
    2
    3
    4
    5
    6
    7
    Összesen
    1
    1
    1
    1
    0
    0
    0
    0
    3
    2
    1
    1
    0
    0
    0
    1
    1
    4
    3
    0
    0
    1
    0
    1
    1
    0
    3
    4
    0
    0
    0
    1
    0
    0
    1
    2
    5
    1
    1
    0
    1
    1
    0
    0
    4
    6
    0
    0
    1
    0
    0
    0
    0
    1
    7
    1
    1
    1
    0
    0
    0
    1
    4
    8
    1
    0
    0
    0
    0
    0
    1
    2
    9
    0
    0
    0
    0
    1
    0
    0
    1
    10
    0
    0
    1
    1
    0
    1
    1
    4
    11
    1
    0
    0
    1
    1
    1
    0
    4
    12
    1
    1
    1
    1
    1
    1
    1
    7
    13
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    14
    0
    1
    0
    0
    1
    1
    1
    4
    15
    0
    1
    0
    1
    1
    0
    0
    3
    elérések száma
    7
    7
    6
    6
    7
    6
    7
    46
    nézettség (%) (elérés/népesség)
    47%
    47%
    40%
    40%
    47%
    40%
    47%
     
    Kontaktusok száma: 7 + 7 + 6 + 6 + 7 + 6 + 7 = 46
    GRP: 47 + 47 + 40 + 40 + 47 + 40 + 47 = 307
    vagy GRP = 46/15 = 3,07 × 100 = 307 (%)
    Páratlan sorszámú egyéneket kell csak vizsgálni: TRP: (3 + 3 + 4 + 4 + 1 + 4 + 0 + 3)/8 = 22/8 = 2,75 × 100 = 275 (%)
    vagy TRP = (7/8) × (22/7) = 87,5% × 3,1429 = 275
     
  1. Egy vállalat három kampányt rendelt meg egy ügynökségtől. Az első 800 000 Ft-ba került, a második 1 200 000 Ft-ba, míg a harmadik 950 000 Ft-ba. Az ügynökség beszámolója szerint az első 65 000 kontaktust, a második 89 000 kontaktust, míg a harmadik 74 500 kontaktust generált. Melyik volt a leghatékonyabb kampány a CPM alapján?
     
    Megoldás:
     
    CPM (1.) = 800 000 / 65 = 12 308 Ft
    CPM (2.) = 1 200 000 / 89 = 13 483 Ft
    CPM (3.) = 950 000 / 74,5 = 12 752 Ft
    A leghatékonyabb az 1., mert itt a legalacsonyabb a CPM.
     
  1. Egy reklámcég 7 reklámmegjelenítést helyez el egy 15 emberből álló piacon. Az eredményezett eléréseket a következő táblázat mutatja, ahol 1 – létrejött kontaktus, 0 – nem jött létre kontaktus. A vállalat célcsoportját a páratlan sorszámú egyének alkotják.
     
    Egyén
    Megjelenítés
    1
    2
    3
    4
    5
    6
    7
    1
    1
    1
    1
    0
    0
    0
    0
    2
    1
    1
    0
    0
    0
    1
    1
    3
    0
    0
    1
    0
    1
    1
    0
    4
    0
    0
    0
    1
    0
    0
    1
    5
    1
    1
    0
    1
    1
    0
    0
    6
    0
    0
    1
    0
    0
    0
    0
    7
    1
    1
    1
    0
    0
    0
    1
    8
    1
    0
    0
    0
    0
    0
    1
    9
    0
    0
    0
    0
    1
    0
    0
    10
    0
    0
    1
    1
    0
    1
    1
    11
    1
    0
    0
    1
    1
    1
    0
    12
    1
    1
    1
    1
    1
    1
    1
    13
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    0
    14
    0
    1
    0
    0
    1
    1
    1
    15
    0
    1
    0
    1
    1
    0
    0
     
    Mennyi lenne az átlagos gyakoriság a teljes népességet tekintve?
     
    Megoldás:
     
    A táblázat ugyanaz, mint a 2. feladat esetében, az elérések száma továbbra is 46 marad, nem változik, a hatókör azokat jelenti, akik legalább egyszer látták a reklámot, ami 14 lesz (13. egyén nem látta egyszer sem).
    Így a fentiek alapján az átlagos gyakoriság: 46/14 = 3,3
     
  1. A HVG 30 000 kontaktust kínál egy reklámért, a Forbes 18 700 elérést ajánl egy reklámért. Tegyük fel, hogy a HVG-olvasók 40%-a olvassa a Forbes magazint is. Mennyi lesz a nettó elérés?
     
    Megoldás:
     
    Nettó elérés: 18 700 + 30 000 × 0,6 = 36 700 (a HVG-olvasók 40%-a kétszer volt akaratlanul kitéve a reklámhatásnak)
    A fenti akár halmazok felrajzolásával is szemléltethető, levezethető az alábbi módon:
     
     
    Nettó elérés: 18 000 + 6700 + 12 000 = 36 700 fő
     
  1. A HVG két számában helyezett el beiskolázási hirdetést a PTE KTK. Mennyi a nettó elérés, ha tudjuk, hogy a 2021/3. szám olvasóinak csak 85%-a olvasta a 2021/5. számot, s a HVG továbbra is 30 000 kontaktust kínál lapszámonként?
     
    Megoldás:
     
    Nettó elérés: 30 000 + 30 000 × 0,15 = 34 500
    Az előbbi feladathoz hasonlóan az átfedés felrajzolható halmazok segítségével is, s számítható a nettó elérés ez alapján:
     
     
    Nettó elérés: 4500 + 25 500 + 4500 = 34 500 fő
     
  1. Ismerjük az alábbi válaszadási gyakorisági függvényeket, ezek alapján milyen a reklámozás hatékonysága?
     
    Akaratlan észlelés gyakorisága
    Lineáris függvény
    Tanulási görbe
    Küszöbérték
    1
    16
    ,67%
    5%
    0%
    2
    33
    ,33%
    15%
    0%
    3
    50%
    40%
    0%
    4
    66
    ,67%
    80%
    0%
    5
    83
    ,33%
    95%
    100%
    6
    100%
    100%
    100%
     
    Megoldás:
     
    A tanulási görbe jellegű függvény esetében az adott akaratlan észlelés gyakoriságához tartozó százalékos értékből le kell vonni az azt megelőző észleléshez tartozó százalékos értéket. Ezek különbözeteként számítható ki a reklámozás hatékonysága (például a 2. gyakoriság esetében 33,33% – 16,67% = 16,67%). A lineáris esetben minden egyes megjelenés azonos hatékonyságú, ezért ott 100%-ot egyszerűen osztva a megjelenések számával (itt 6-tal) is megkapható a 16,67%-os érték. A küszöbértékfüggvény esetében az első hatékony megjelenés rögtön 100%, s minden további, valamint minden azt megelőző esetben a reklámozás hatékonysága 0%.
     
    Akaratlan észlelés gyakorisága
    Lineáris függvény
    Tanulási görbe
    Küszöbérték
    1
    16,67% (0,1667)
    5% (0,05)
    0% (0)
    2
    16,67% (0,1667)
    10% (0,1)
    0% (0)
    3
    16,67% (0,1667)
    25% (0,25)
    0% (0)
    4
    16,67% (0,1667)
    40% (0,4)
    0% (0)
    5
    16,67% (0,1667)
    15% (0,15)
    100% (1)
    6
    16,67% (0,1667)
    5% (0,05)
    0% (0)
     
  1. Egy reklámról úgy vélték, hogy ahhoz, hogy az üzenete hatékony módon megragadjon a közönségben, legalább 4-szer kell látni. Az alábbi táblázat mutatja a megoszlást. Mennyi volt a hatékony elérés főben és a népesség százalékában kifejezve?
     
    Akaratlan észlelés gyakorisága
    Népesség
    1
    120 000
    2
    105 000
    3
    82 000
    4
    53 000
    5 vagy több
    25 000
    Összesen
    385 000
     
    Megoldás:
     
    Hatékony elérés: 53 000 + 25 000 = 78 000 fő
    Hatékony elérés (%) = 78 000/385 000 = 0,2026 = 20,26%
     
  1. Magyarországon továbbra is a gyógyászati cégek hirdetnek a legtöbbet, minden 4. vagy 5. szpot gyógyszerreklám. A fájdalomcsillapító reklámok összköltése 47 711 383 ezer Ft volt. Az Algoflex költése 15 696 228 ezer Ft volt, az Advil költése 5 209 493 ezer Ft volt. Mekkora volt a vállalatok részesedése a médiaköltésből?
     
    Megoldás:
     
    Részesedés a médiaköltésből (Algoflex): 15 696 228 / 47 711 383 = 0,329 = 32,9%
    Részesedés a médiaköltésből (Advil): 5 209 493 / 47 711 383 = 0,109 = 10,9%
     
  1. Egy weboldal minden látogatás alkalmával négy fájlt tölt be. A találatok száma 220 000. Mennyi az oldallátogatottság? Ha egy kampány hatására 10%-kal megnőne az oldallátogatottság, mennyi lenne a találatok száma?
     
    Megoldás:
     
    Oldallátogatottság: 220 000 / 4 = 55 000
    Új oldallátogatottság: 55 000 × 1,1 = 60 500
    Találatok száma = 60 500 × 4 = 242 000
     
  1. Egy weboldal 120 000 kontaktust hozott létre. Az átkattintások száma 2750 volt. Mennyi az átkattintási ráta? Mennyi lenne az átkattintások száma, ha a kontaktusok számát 12 500-zal növelné a weboldal?
     
    Megoldás:
     
    Átkattintási ráta: 2750/120 000 = 0,023 = 2,3%
    Átkattintások száma: (120 000 + 12 500) × 0,023 = 3047,5
     
  1. Egy vállaltnál két online kampányt folytattak. Az elsőben kattintásokat kívántak elsősorban generálni, míg a másodikban már megrendelések generálása volt a kiemelt cél. Adatok:
    1. 225 000 Ft – 95 000 kontaktus, 15 000 kattintás, 20 kattintásból 1 végződött eladással
    2. 275 000 Ft – 110 000 kontaktus, 17 000 kattintás, 15 kattintásból 1 végződött eladással
     
    Megoldás:
     
    1. kampány:
      kontaktusra jutó költség: 225 000/95 000 = 2,4 Ft/kontaktus
      kattintásra jutó költség: 225 000/15 000 = 15 Ft/kattintás
      15 000/20 = 750 eladás
      megrendelésre jutó költség: 225 000/750 = 300 Ft/megrendelés
    2. kampány:
      kontaktusra jutó költség: 275 000/110 000 = 2,5 Ft/kontaktus
      kattintásra jutó költség: 275 000/17 000 = 16,2 Ft/kattintás
      17 000/15 = 1133,33 = 1133 eladás
      megrendelésre jutó költség: 275 000/1133 = 242,7 Ft/megrendelés
     
    Az 1. kampány kattintásra jutó költsége 1,2 Ft-tal alacsonyabb, mint a második kampány esetében, vagyis hatékonyabb volt ebből a szempontból, s ez volt a cél. A második kampány pedig jóval alacsonyabb megrendelésre jutó költséget eredményezett, mint az első, s itt pont ez volt a cél.
     
  1. Egy helyi biobolt marketingese a kattintásra jutó maximális árat 30 Ft-ban határozza meg. Az első hét végén a keresőmotor-szolgáltatója 55 000 Ft-os számlát nyújt be a napi 800 kattintásért. Mennyi a kattintásra jutó átlagos költség? Mennyi a napi költség?
     
    Megoldás:
     
    Összes kattintás: 800 × 7 = 5600
    Egy kattintásra jutó átlagos költség: 55 000/5600 = 9,8 Ft/kattintás – jóval a 30 Ft-os maximum alatt marad, jó volt a teljesítmény
    Napi költség: 9,8 × 800 vagy 55 000/7 = 7857 Ft
     
  1. A karácsonyi időszak végén egy webáruház megvizsgálta, hogy miképp alakult a kosarak száma. A karácsonyi időszakban 35 000 „kosárba” pakoltak a vásárlók, de végül 28 500 megrendelés érkezett be. Egy kevésbé pörgős időszakban körülbelül 22 000 kosarat használnak el a vásárlók, és átlagosan 19 500 megrendelést dolgoznak fel. Hogyan alakul az elvesztési ráta?
     
    Megoldás:
     
    Elvesztési ráta (karácsony) = (35 000 – 28 − 500)/35 000 = 6500/35 000 = 0,186 = 18,6%
    Elvesztési ráta (átlagos) = (22 000 − 19 500)/22.000 = 2500/22 000 = 0,114 = 11,4%
    A karácsonyi időszakban 7,2 százalékponttal magasabb volt az elvesztési ráta a normál időszakhoz képest.
     
  1. Egy reklámcég három kampányt is szervezett, amely az alábbi eredményekkel zárult. Melyik volt a hatékonyabb GRP, TRP, átlagos gyakoriság célcsoport esetében, CMP és célcsoportra számított CMP tekintetében?
     
    1. kampány
    2. kampány
    3. kampány
    reklámköltség
    1 500 000
    2 200 000
    1 800 000
    kontaktusok száma
    120 000
    200 000
    150 000
    ebből a célcsoportbeli kontaktus
    75%
    60%
    65%
    népesség száma
    10 000
    18 000
    14 500
    ebből a célcsoportba tartozók száma
    80%
    90%
    85%
    el nem ért célcsoport tagok aránya (%)
    10%
    15%
    12%
     
    Megoldás:
     
    GRP:
    GRP (1.): 120 000/10 000 = 12,00 = 1200
    GRP (2.): 200 000/18 000 = 11,11 = 1111
    GRP (3.): 150 000/14 500 = 10,35 = 1035
    Az első kampányé a legmagasabb GRP, így e tekintetben az a leghatékonyabb.
     
    TRP:
    Célcsoportbeli kontaktusok:
    1. 120 000 × 0,75 = 90 000
    2. 200 000 × 0,6 = 120 000
    3. 150 000 × 0,65 = 97 500
    Célcsoport száma:
    1. 10 000 × 0,8 = 8000
    2. 18 000 × 0,9 = 16 200
    3. 14 500 × 0,65 = 12 325
    TRP (1.): 90 000/8000 = 11,25 = 1125
    TRP (2.): 7,41 = 741
    TRP (3.):7,91 = 791
    Az első kampányé a legmagasabb TRP, így itt is ez a leghatékonyabb.
     
    Átlagos gyakoriság:
    A kontaktusokat az előző feladatban kiszámítottuk, a hatókör pedig az elért célcsoport száma:
    1. 8000 × 0,9 (10%-ot nem ért el, a többit igen) = 7200
    2. 16 200 × 0,85 = 13 770
    3. 12 325 × 0,88 = 10 846
    Átlagos gyakoriság (1.): 90 000/7200 = 12,5
    Átlagos gyakoriság (2.): 120 000/13 770 = 8,7
    Átlagos gyakoriság (3.): 97 500/10 846 = 9
    Az első kampánynál a legmagasabb, ezért az a leghatékonyabb.
     
    CPM:
    CPM (1.) = 1 500 000/120 = 12 500 Ft/ezer kontaktus
    CPM (2.) = 2 200 000/200 = 11 000 Ft/ezer kontaktus
    CPM (3.) = 1 800 000/150 = 12 000 Ft/ezer kontaktus
    A CMP-mutató alapján a 2. kampány a legjobb, mert itt a legalacsonyabb a CMP.
     
    CPM célcsoportra számítva (csak a célcsoport kontaktusait vesszük figyelembe):
    CPM (célcs.1): 1 500 000/90 = 16 667 Ft/ezer célcsop. kontaktus
    CPM (célcs.2): 2 200 000/120 = 18 333 Ft/ezer célcsop. kontaktus
    CPM (célcs.3): 1 800 000/97,5 = 18 462 Ft/ezer célcsop. kontaktus
    Ebben az esetben már az 1. kampány volt a leghatékonyabb, hisz itt a legalacsonyabb a célcsoportbeli ezer kontaktusra jutó költség.
A marketinghatékonyság mérése

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero
Kivonat
fullscreenclose
printsave