Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

12.1. A fejezet mutatói

További rugalmassági mutatók: a kereslet jövedelemrugalmassága, kereslet kereszt-árrugalmassága, maradvány árrugalmasság.

Kereslet jövedelemrugalmassága: a kereslet volumenének %-os változása/a jövedelem %-os változása. (Rekettye, 2011)

Kereslet kereszt-árrugalmassága: kereslet volumenének %-os változása/másik termék árának %-os változása (helyettesítő termékek esetében általában pozitív, kiegészítő termékek esetében általában negatív) (Rekettye, 2011)

Maradvány árrugalmasság: a versenydinamika bevezetése az árképzési folyamatba. Magában foglalja a versenytárs reakcióit és a kereszt-árrugalmasságot. (Farris et al., 2008)

Fedezeti hányad: a 3. fejezetben található fedezeti számítást egészíti ki a mutató. Nem mennyiségben, hanem értékben kifejezett fedezeti pont.

Fedezeti érték (FEÉ): a vállalati értékesítés azon összege, amely a fix költségek fedezéséhez szükséges. (Farris et al., 2008; Rekettye, 2011)

Fedezeti hányad:

Fedezeti érték:

Emelőhatás: miképp lehet az eredményt minél kisebb ráfordítással növelni. (Rekettye, 2011)

Működési emelőhatás (DOL) – az értékesítési volumen növelése hogyan hat a nyereség alakulására (Rekettye, 2011)

Pénzügyi emelőhatás (DFL): az igénybe vett hitelek nagysága hogyan hat a nyereségre (Rekettye, 2011)

ahol

OP – a működés nyeresége az előző időszakban

OPBT – a kamatteher levonása utáni adózás előtti nyereség az előző időszakban

Kombinált emelőhatás (DCL) – működési és pénzügyi emelőhatás szorzata (Rekettye, 2011)

Marketingkiadások: A marketingtevékenységhez kapcsolódó összes kiadás. Ez jellemzően magában foglalja a reklámot és a nem árjellegű piacbefolyásolásokat. Néha tartalmazza az eladási csapatra fordított kiadásokat és esetenként az árpromóciókat. (Kotler–Keller, 2012)

Mennyire intenzíven „ruháznak be”?

Költségkeret-tervezés cél-feladat módszerrel: a kiadott pénz, az expozíciós szintek, a kipróbálási arányok és a rendszeres használat (törzsvevővé válás) közötti összefüggéseken alapul. (Kotler–Keller, 2012) Ez a módszer jó alternatívája vagy kiegészítője lehet a Józsa által az 1.2. alfejezetben bemutatott keretmeghatározási vagy budgetingmódszereknek.

A számítás menete Kotler–Keller (2012) alapján:

A piacrészesedési cél meghatározása
A kipróbálási cél meghatározása
A reklámakció céljának meghatározása
A kipróbálások 1%-ára jutó reklámbenyomás mennyiségének a meghatározása
A megvásárolandó „bruttó aránypont” (GRP) meghatározása
A szükséges költségkeret meghatározása

Márkafejlesztési index (BDI): Egy márka adott piaci csoporton belüli teljesítményének mérésére szolgáló index, a teljes piaci teljesítményéhez viszonyítva, adott márka erős és gyenge szegmenseinek (általában demográfiai vagy földrajzi) azonosítására alkalmas. A kategóriafejlesztési indexszel együtt érdemes vizsgálni (pl. magas kategória index, alacsony márkateljesítmény). (Farris et al., 2008)

Márkaértékmódszer (Moran): index, amely az évről évre történő változásokat nézi, és a tényleges piaci részesedés, a relatív ér és a tartósság (hűségindex) kombinációján alapul. (Farris et al., 2008)

tényleges piaci részesedés (%) × relatív ár (I) × tartósság (I)

Tényleges piaci részesedés: a szegmensbeli márkaeladás %-ával súlyozott piaci szegmensrészesedés

Észlelt érték számszerűsítése (ECV): a nyújtott hasznosság és az ezért fizetett ár közti egyensúly megteremtését teszi lehetővé. Vevőészleléseken alapul (mely tényezők jelentenek értéket), és referenciatermékhez viszonyít (lehet a vállalat saját, régebben kifejlesztett modellje vagy a konkurencia hasonló típusú terméke). (Rekettye, 2011)

ahol

LCC – teljes életciklusköltség, ezen belül P – beszerzési költség, STC – üzembe helyezési költség, PPC – a vásárlást követő, használatból fakadó költség

IV – többletérték a másik termékhez képest

SC – az eladó költsége

Árkülönbségküszöb: a különbség érzékelésének küszöbértéke, az ennél kisebb mértékű különbséget a fogyasztók nem érzékelik. Termékcsaládon belüli árdifferenciák megállapítása Rekettye (2011) alapján:

Termékcsalád termékeinek hasznosság szerint történő sorrendbe állítása – a legkisebb hasznosságot nyújtó terméktől a legnagyobb hasznosságúig
Meg kell határozni a termékcsalád legolcsóbb tagjának árát
Meg kell határozni a termékcsalád legdrágább tagjának árát
Meg kell határozni k értékét
A k ismeretében kiszámítható a rangsorban j-edik termék ára
A kapott értékek csak segédeszközként funkcionálnak, ár- és marketingpolitikai megfontolások szerint a végső árak eltéríthetők ettől az elméleti értéktől

k – egynél nagyobb, konstans szám, az a küszöbérték, amit a fogyasztó még észlel

j-edik termék ára (két szélsőértéken belül a termékcsalád további tagjainak ára)

Nettó profit és eladásmegtérülés: a nettó profit a vállalkozások költségek figyelembevétele utáni jövedelmezőségét méri. Az eladásmegtérülés (ROS) a nettó profit az értékesítés bevételének arányában, a jövedelmezőség jelzőszáma, amely azonban nem veszi figyelembe a profit megteremtéséhez felhasznált tőkét. (Ward, 2004; Farris et al., 2008; lásd még Józsa 1.2. alfejezetében)

nettó profit ($) = értékesítés bevétele ($) – összes költség ($)

Befektetésmegtérülés (ROI): a profit befektetett tőkéhez való viszonyítása, a vállalkozásba befektetett vagyon méretével korrigált pillanatnyi jövedelmezőséget mutatja. (Ward, 2004; lásd még Józsa 1.2. alfejezetében)

Gazdasági profit (EVA): számos elnevezése létezik, az EVA a gazdasági hozzáadott érték. Szemben a ROS- és ROi-mutatókkal, a gazdasági profit pénzben kifejezett mutató, így a jövedelmezőség rátáját és az üzlet méretét (eladások és vagyon) is tükrözi. Ha a gazdasági profit pozitív, érték jön létre. (Ward, 2004; Farris et al., 2008; lásd még Józsa 1.2. alfejezetében)

Több időszakon átívelő befektetések értékelése: jellemzően négy mutatóval mérhető, amelyet Ward (2004) az alábbiak szerint csoportosít:

Megtérülés (#): hány időszakra van szükség az eredeti befektetés „kifizetődéséhez”, megtérüléséhez.

Nettó jelenérték (NPV) ($): a jövőbeni pénzáramlások eredeti befektetéssel csökkentett diszkontált értéke

Jövedelmezőségi index (PI) – az NPV-n alapul, ugyanis az egységnyi befektetésre jutó jelenértéket mutatja, néha nem a kezdeti beruházáshoz viszonyítanak, hanem az átlagos beruházási költséget használják.

Belső megtérülési ráta (IRR): zéró NPV-t eredményező diszkontráta.

Marketingbefektetés megtérülése (ROMI): nem hasonlít más befektetésmegtérülési mutatóra, mert a marketing más típusú befektetés. Szemben a különböző eszközökbe történő befektetésekkel itt egy nehezen megfogható, kockázatos marketingtőkébe fektet a vállalat, s ennek hatékonyságát, megtérülését kívánja mérni. (Farris et al., 2008)

Marketingbefektetési növekmény megtérülése – ROIMI (%) hasonló módon számítható, de csak a többletbefektetést vizsgálja (%).

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero