Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

12.2. Mintafeladatok

Róbert egy fogkrémmárka menedzselésével foglalkozik. Tudja, hogy a márka keresleti függvénye lineáris. A jelenlegi 849 Ft-os egységárnál a cég havonta 60 000 darabot ad el –2,5-ös rugalmassággal. Az a javaslat merül fel, hogy emeljék az egységárat 910 Ft-ra, annak érdekében, hogy a márkán belül egységesítsék a haszonkulcsot. A márkának van fogkeféje is, amire valószínűleg hatással lesz az árváltozás, ugyanis a kereszt-árrugalmasságot –0,8-ra becsülik.

Róbert azt is megtudja, hogy a konkurens márkánál komoly sales promotion akciót terveznek. A 949 Ft-os egységárukat az akció során 1 hónapig 829 Ft-ra csökkentik. Ezért ők is fontolgatják, hogy akcióba kezdenek, de csak akkor, ha a kiesés 8%-nál nagyobb. Azt tudják a korábbi tapasztalatok alapján, hogy a kereszt-árrugalmasság 0,9.
1. Hány darabot adnának el 910 Ft-os egységár esetén?
2. Hogyan változik ez esetben a fogkefék eladott darabszáma a visszaesés hatására?
3. Szükséges-e elkezdeni az akció tervezését?
Megoldás:
1. –2,5 = ∆Q/60 000/(910 − 849)/849
–0,18 = ∆Q/60 000

∆Q = –10 800 db

Q2 = 60 000 + (–10 800) = 49 200 darabot fognak eladni az új áron.
1. –0,8 = keresletváltozás (%)/árváltozás (%)
–0,8 = keresletváltozás/(910 − 849)/849

∆Q (keresletváltozás fogkefe) = –0,057 = –5,7%, vagyis a fogkefe eladott darabszáma 5,7%-kal fog csökkenni.
1. 0,9 = ∆Q/(829 − 949)/949
∆Q (keresletváltozás) = –0,114 = –11,4%, vagyis > 8%, így igen, szükséges elkezdeni az akció tervezését.

Egy cég úgy dönt, hogy 10 000 Ft-os terméke árát 8500 Ft-ra csökkenti, s arra számít, hogy emiatt az eredeti 15 000 darabos eladás várhatóan 20 000 darabra fog nőni, a versenytársak válaszát figyelmen kívül hagyva. Azonban úgy becsülik, hogy a versenytársak reakciója 0,9 lesz. A kereszt-árrugalmasságot pedig 0,7-re becsülik.
1. Mekkora a maradványrugalmasság?
2. Mekkora lesz a maradványrugalmasságból adódó eladásváltozás?
3. Miképp viszonyul ez a versenytársak reakcióját figyelmen kívül hagyó eladásváltozáshoz?
Megoldás:
1. Saját árrugalmasság = (20 000 − 15 000)/15 000/(8500 − 10 000)/10 000 = 0,33/–0,15 = –2,2
  Maradvány árrugalmasság = –2,2 + (0,9 × 0,7) = –1,57
2. Maradványrugalmasságból adódó eladásváltozás (%) = (8500 − 10 000)/10 000 × –1,57 = –0,15 × –1,57 = 0,2355 = 23,55%-kal fognak nőni az eladások
3. Eladásváltozás a versenytárs reakciója nélkül: (20 000 − 15 000)/15 000 = 0,33 = + 33%, vagyis 33%-os a növekedés, ami magasabb, mint a versenytársak reakcióját figyelembe vevő esetben

Egy villányi borászat egyfajta palackozott bort árul. A bor üvegének előállítása 750 Ft/palackba kerül, és a borászat 1299 Ft/db áron értékesíti. A boltban két alkalmazott dolgozik 6-6 órában, az ő havi bérük közterhekkel együtt 320 000 Ft, a bolthelyiség saját tulajdon, így bérleti díjat nem fizetnek, de a hozzá kapcsolódó fix költségek havonta 100 000 Ft-ot tesznek ki. A bolt jellemzően havi 1800 palack bort értékesít.

Egy helyi reklámügynökség felkínálja a lehetőséget, hogy 1 200 000 Ft-ért regionális kampányt szervez, amely az üzlet forgalmát a következő fél évben legalább 12%-kal növeli.

A borászat azt fontolgatja, hogy a közeli épületben kis panziót nyit hét szobával, így a kampányra szánt pénzt akár erre is költhetné. A panzió esetében úgy kalkulálnak, hogy egy szoba ára éjszakánként 9500 Ft-ba fog kerülni. Az előzetes kalkulációk alapján a felmerülő fix költségek havonta: 500 000 Ft bérleti költség, 150 000 Ft a portaszolgálat biztosításával járó személyzeti költség közterhekkel együtt, 50 000 Ft a takarítás költsége és 120 000 Ft-ot tesznek ki az egyéb kapcsolódó fix költségek. A változó költségeket (reggeli, mosás stb.) 1700 Ft-ra becsülik szobánként és éjszakánként. A villányi turisztikai adatok alapján 2011-ben 194 000 volt a vendégéjszakák száma, úgy becsülik, hogy kezdő kis szereplőként a piac 2%-át tudják elhozni.

Későbbi tervekben az is szerepel, hogy két további palackozott bort is értékesíteni kezdenek. Egy prémium bort 3300 Ft/palack áron kívánnak értékesíteni, ennek egységnyi változó költsége a becslések szerint 1350 Ft lesz, és a tervek szerint 650 darabot értékesítenek belőle havonta. A másik új bor a fiatalokat célozza, ennek tervezett ára 990 Ft lesz, a fajlagos változó költsége 470 Ft, a várható értékesített mennyiség 1150 db lesz. Úgy becsülik, hogy az új borok részben kannibalizálják a régit, így annak értékesített mennyisége 1200 palackra csökken, miközben a fix költségek emelkedni fognak további 150 000 Ft-tal.
1. Mennyi a borászat havi fedezeti mennyisége?
2. Érdemes-e elfogadni a reklámügynökség ajánlatát?
3. Érdemes-e megnyitni a panziót?
4. Mekkora a két ágazat fedezeti hányada?
5. Melyik ágazat tud jelentősebb árcsökkentést végrehajtani? Melyik ágazat a volumenérzékenyebb?
6. Mekkora lesz a több termék együttes fedezeti mennyisége, fedezeti aránya (átlagos fedezeti arány), valamint fedezeti értéke?
Megoldás:
1. Fedezeti mennyiség havonta = 420 000/(1299 − 750) = 766 darab
2. Féléves fix költségek: 420 000 × 6 = 2 520 000 Ft
Kampány költsége: 1 200 000 Ft

Egységnyi fedezet: 1299 – 750 = 549 Ft/palack

féléves profit kampány nélkül = 1800 × 6 × 549 − 2 520 000 = 5 929 200 − 2 520 000 = 3 409 200 Ft

Féléves profit kampánnyal = 1800 × 6 × 1,12 × 549 − 2 520 000 − 1 200 000 = 6 640 704 – 3 720 000 = 2 920 704 Ft

Mivel a profit a második esetben alacsonyabb, ezért nem érdemes elfogadni.

Vagy

ahhoz, hogy tartsuk a korábbi nyereséget, a kampány során el kell adni legalább:

(3 720 000 + 3 409 200)/549 = 12 986 darabot.

A kampánnyal a várható értékesítés: 6 × 1800 × 1,12 = 12 096 darab.

Mivel utóbbi alacsonyabb, nem éri el azt a szintet, ami a korábbi profit megtartásához szükséges, ezért nem érdemes elfogadni.
1. Fedezeti pont = 820 000/(9500 − 1700) = 106 éjszaka
Várható eladás: 194 000 × 0,02 = 3880 éjszaka/év, vagyis 323,33 = 324 éjszaka

A várható eladás magasabb havonta, mint a fedezeti pont, ezért igen, érdemes megnyitni.
1. PV (bor) = (1299 − 750)/1299 = 0,423 = 42,3%, PV (panzió) = (9500 − 1700)/9500 = 0,821 = 82,1%
2. Mind a két esetben az, ahol a PV magasabb, vagyis a panzió tud jelentősebb árcsökkentést végrehajtani, azonban volumenérzékenyebb is.
bor 1

bor 2

bor 3

ár (Ft)

1299
3300
990

VC (Ft)
750
1350
470

egységnyi fedezet
549
1950
520

eladás (db)

1200
650
1150

arány (össz: 3000 db)
0
,4

0
,217

0
,383

Súlyozott egységnyi fedezet: 549 × 0,4 + 1950 × 0,217 + 520 × 0,383 = 841,91 = 842 Ft

Súlyozott eladási ár: 1299 × 0,4 + 3300 × 0,217 + 990 × 0,383 = 1614,87 = 1615 Ft

Súlyozott VC = 750 × 0,4 + 1350 × 0,217 + 470 × 0,383 = 772,96 = 773 Ft

FÉP = (420 000 + 150 000)/842 = 677 db

FÉÉ = 677 × 1615 = 1 093 355 Ft

PV = (1615 − 773)/1615 = 842/1615 = 0,5214 = 52,14%

Az alábbi adatokat ismerjük, valamint tudjuk, hogy a hitelkamat 21%-os, a TAO 9%, adóalap módosító tétel nem volt. Az értékesítés 15%-os emelése többlettőkét igényelt, amit „A” vállalat saját tőke növelésével, míg „B” vállalat többlethitel igénybevételével oldott meg.

Töltsük ki a hiányzó értékeket, és elemezzük az emelőhatásbeli különbségeket!

	A vállalat (bázisév)	A vállalat (tárgyév)	B vállalat (bázisév)	B vállalat (tárgyév)
Működési adatok
1. Egységár (Ft)	1 000	1 000	1 000	1 000
2. Közvetlen változó költségek (Ft)	800	800	650	650
3. Egységnyi fedezet (Ft)
4. PV arány
5. Összes fix költség (Ft)	1 100 000	1 100 000	1 950 000	1 950 000
A cég pénzügy struktúrája
6. Saját tőke (Ft)	550 000	1 000 000	550 000	550 000
7. Hitel (Ft)	400 000	400 000	400 000	1 000 000
8. Részvények száma	40	80	40	40
A nyereségességi mutatók
9. Értékesítési mennyiség (db)	10 000	11 500	10 000	11 500
10. Árbevétel (Ft)
11. Összes változó költség (Ft)
12. Összes fedezet (Ft)
13. Működési nyereség (Ft)
14. Kamatterhek (Ft)
15. Adózás előtti nyereség (Ft)
16. Adó (Ft)
17. Adózás utáni nyereség (Ft)
18. Egy részvényre jutó osztalék (Ft)
Emelőhatások
Működési emelőhatás	–		–
Pénzügyi emelőhatás	–		–
Kombinált emelőhatás	–		–

Megoldás:

	A vállalat (bázisév)	A vállalat (tárgyév)	B vállalat (bázisév)	B vállalat (tárgyév)
Működési adatok
1. Egységár (Ft)	1 000	1 000	1 000	1 000
2. Közvetlen változó költségek (Ft)	800	800	650	650
3. Egységnyi fedezet (Ft) (1.–2.)	200	200	350	350
4. PV-arány (3./1.)	0 ,2	0 ,2	0 ,35	0 ,35
5. Összes fix költség (Ft)	1 100 000	1 100 000	1 950 000	1 950 000
A cég pénzügy struktúrája
6. Saját tőke (Ft)	550 000	1 000 000	550 000	550 000
7. Hitel (Ft)	400 000	400 000	400 000	1 000 000
8. Részvények száma	40	80	40	40
A nyereségességi mutatók
9. Értékesítési mennyiség (db)	10 000	11 500	10 000	11 500
10. Árbevétel (Ft) (9. × 1.)	10 000 000	11 500 000	10 000 000	11 500 000
11. Összes változó költség (Ft) (9. × 2.)	8 000 000	9 200 000	6 500 000	7 475 000
12. Összes fedezet (Ft) (10.–11.)	2 000 000	2 300 000	3 500 000	4 025 000
13. Működési nyereség (Ft) (12.–5.)	900 000	1 200 000	1 550 000	2 075 000
14. Kamatterhek (Ft) (7. × 0,21)	84 000	84 000	84 000	210 000
15. Adózás előtti nyereség (Ft) (13.–14.)	816 000	1 116 000	1 466 000	1 865 000
16. Adó (Ft) (15. × 0,09)	73 440	100 440	131 940	167 850
17. Adózás utáni nyereség (Ft) (15–16.)	742 560	1 015 560	1 334 060	1 697 150
18. Egy részvényre jutó osztalék (Ft) (17./8.)	18 564	12 694 ,5	33 351	42 428 ,75
Emelőhatások
Működési emelőhatás search	–	2 ,22	–	2 ,26
Pénzügyi emelőhatás search	–	0 ,91	–	1 ,24
Kombinált emelőhatás DOL×DFL	–	2 ,02	–	2 ,80

EBIT %-os változása:

„A”: (1 200 000 − 900 000)/900 000 = 0,3333

„B”: (2 075 000 − 1 550 000)/1 550 000 = 0,3387

Lrtékesítés volumen változása: (11 500 − 10 000)/10 000 = 0,15

Adózás előtti nyereség változása:

„A”: (1 116 000 − 816 000)/816 000 = 0,3676

„B”: (1 865 000 − 1 466 000)/1 466 000 = 0,2722

Magasabb hitel igénybevétele, magasabb pénzügyi emelőhatás, magasabb saját tőkére jutó nyereség és részvényre kifizethető osztalék.

A Bigyó Shop évi 15 millió Ft-ot költ értékesítőire, akiknek feladata, hogy felhívják az hiper- és szupermarketláncokat és a nagykereskedőket. Egy ügynök felajánlja, hogy ugyanezt az értékesítési feladatot 5% jutalékért ellátja.
Váltson-e a vállalat, ha
1. 100 millió Ft a bevétele?
2. 300 millió Ft a bevétele?
3. 400 millió Ft a bevétele?
Fontos, hogy az ügynökre való átállás természetesen változtat a bevételeken, ez csak az elemzés kiindulópontja!

Megoldás:
1. 100 millió esetében a jutalék 100 000 000 × 0,05 = 5 000 000 Ft, ami kevesebb, mint az értékesítők fizetése (15 millió), így ez esetben érdemes váltani,
2. 300 millió esetén a jutalék 15 000 000 Ft, vagyis azonos a két költség, nem feltétlenül érdemes váltani,
3. 400 millió esetén a jutalék 20 000 000 Ft, ami magasabb, mint az értékesítők bére, így ebben az esetben nem érdemes váltani.

A vállalatok az alábbi bevételekkel és költségekkel rendelkeznek. Melyik a legintenzívebb „beruházó”?

	A vállalat	B vállalat	C vállalat
Bevétel (Ft)	15 000 000	35 000 000	22 000 000
Reklámköltség	1 000 000	3 000 000	1 000 000
Kifizetett jutalékok	1 000 000	1 000 000	4 000 000
Egyéb marketingköltségek	600 000	550 000	200 000

Megoldás:

„A” vállalat összes költség: 2 600 000; marketingberuházás (%) = 2 600 000/15 000 0000,1733 = 17,33%,

„B” vállalat összes költség: 4 550 000; marketingberuházás (%) = 4 550 000/35 000 000 = 0,13 = 13%,

„C” vállalat összes költség: 5 200 000, marketingberuházás (%) = 5 200 000/22 000 000 = 0,236 = 23,6%,

A „C” vállalat a legintenzívebb beruházó, őt az „A” követi, és a „B” esetében a legalacsonyabb a beruházási arány.

Egy 50 millió fős piacon a cél a piac (újabb) 8%-ának a meghódítása. Az ágazati tapasztalatok szerint az összes kipróbáló mintegy 40%-a válik márkahűvé, s az üzenetet „vevők” kb. ¼-e válik kipróbálóvá. Az adott ágazatban a tapasztalatok alapján a szükséges kipróbálási arány akkor érhető el, ha a célközönség minden 1%-át 40 reklámbenyomás (expozíció) éri. A célközönség 1%-a egy benyomásnak átlagosan 15 euróért tehető ki. Mekkora ezek alapján a szükséges költség-keret cél-feladat módszert alkalmazva?

Megoldás:

A cél újabb 8% (50 × 0,08 = 4 millió fő) elérése.

Ha 40% válik márkahűvé, akkor 0,08/0,4 = 0,2 = 20%-ot (10 millió főt) kell rábírni a kipróbálásra.

Az üzenetet észlelők 25%-a lesz kipróbáló, így 0,2/0,25 = 0,8 = 80%-hoz (40 millió főhöz) kell elérni az üzenetnek.

1%-ot 40 benyomás kell érjen, akkor 80 × 40 = 3200 benyomásra, vagyis GRP-re van szükség.

1 GRP 15 euró, akkor a 3200 GRP 15 × 3200 = 48 000 euró, ez a szükséges költségkeret.

A Nyami egy kisebb reggeli gabonapehely-márka. A gyermektelen háztartások körében 120 háztartásonként egy csomagot ad el, míg a legalább háromgyermekes családoknál 60 háztartásra jut egy eladott csomag. Az átlagos népesség körében a Nyami értékesítése hetente 100 háztartásonként egy csomagra tehető. Hogyan teljesít a vállalat e két szegmensben a piac egészéhez viszonyítva?

Megoldás:

BDI (gyermektelen ht.): (1/120) : (1/100) = 0,83

BDI (legalább 3 gyerekes): (1/60) : (1/100) = 1,67

A gyermektelen háztartások a piaci átlagnál kevesebb Nyamit fogyasztanak (a piaci átlag 83%-át), tehát gyengébben teljesítő szegmens, míg a legalább háromgyermekes háztartások a piaci átlag 1,67-szeresét (az átlagnál 67%-kal többet) fogyasztják, tehát erős szegmens.

A Fizzy egy tonikféle, amely két földrajzi piacra összpontosít: Ausztria nyugati és Olaszország északi nagyvárosi területeire. Az osztrák piacán, amely a Fizzy eladásainak 55%-át képviseli, az ital piaci részesedése 27%. Az olasz piacon a Fizzy 40%-os piaci részesedéssel rendelkezik. A Fizzy-vásárlók kétharmada várhatóan újra vásárol a következő évben. A tonik átlagos ára a piacon 3 euró, de a Fizzy esetében ennél némileg magasabb, általában 3,4 euróért árulják. A vállalati tervben korábban 0,3-as célt tűztek ki a márkaérték esetében. Mennyi a Fizzy márkaértéke? Értékelje is az eredményt!

Megoldás:

Osztrák piac: 0,55 × 27% = 14,85%

Olasz piac: 0,45 × 40% = 18%

Tényleges piaci részesedés: 0,1485 + 0,18 = 0,3285 (32,85%)

Relatív ár: 3,4/3 = 1,13

Moran-féle márkaérték: 0,3285 × 1,13 × 0,67 = 0,249

Az index értéke önmagában nem értelmezhető, mindig bázishoz, referenciaértékhez érdemes viszonyítani. A feladatban nem szerepelt ilyen, így nem tudjuk, hogy az index értéke és a márka helyezte romlott vagy javult. Viszont egy célszám adott, a terv 0,3 volt, amitől elmarad a mutató, így ha javult is esetleg az elmúlt időszakban, a célt még akkor sem sikerült elérni.

Tételezzük fel, hogy egy magas minőségű objektíveket gyártó vállalat két új objektívvel (Sas1 és Sas2) bővítette termékválasztékát, s most el kell dönteni, hogy az új objektíveket milyen áron vigyék ki a piacra. A referenciatermék vételára 160 000 Ft volt, telepítési költségei (bármely gépvázzal használható, kompatibilis legyen) 20 000 Ft-ot, működtetése és karbantartása 18 000 Ft-ot tesz ki a teljes élettartamát tekintve.
Az egyik objektív, a Sas1 a piacon jelenleg használt objektívével azonos teljesítményt nyújt, de telepítési és üzemeltetési költségei alacsonyabbak, telepítése mindössze 12 000 Ft, és az üzemeltetése, karbantartása sem haladja meg a 15 000 Ft-ot.

Sas2 már lényegesen jobb kibocsátási mutatókkal rendelkezik, mint az addigi konstrukciók. Sas2 kisebb súlyú, fejlettebb képstabilizátor-rendszerrel és 1,4-es kezdő fényerővel rendelkezik, amit nagyjából 70 000 Ft-os többletértékre becsülnek, s eleve univerzális csatlakozási kit-tel értékesítenék, így nincs telepítési költsége. Az is a Sas2 javára szól, hogy speciális öntisztuló védőfelülettel látták el, így fenntartási költségei csak 10 000 Ft-ot tesznek ki.

Az EVC-modell alapján mennyi lesz Sas1 és Sas2 maximális beszerzési ára?

Megoldás:

A referenciatermék összesen 160 000 + 20 000 + 18 000 = 198 000 Ft-os költséggel bír a teljes életciklusa alatt

Sas1 maximális (beszerzési) ára 198 000 − (12 000 + 15 000) = 171 000, ha a vásárló elismeri, hogy tényleg tudja mindazt, amit a referenciatermék (az ára így 27 000 − 171 000 Ft közötti lesz).

Sas2 esetében van többletérték, amit 70 000 Ft-ra értékelnek a fogyasztók, azért ennek maximális beszerzési ára: 198 000 − (0 + 10 000) + 70 000 = 258 000 Ft.

Ford személyi autók esetében a fogyasztói felmérések alapján a hasznossági sorrend: Ford Fiesta, Ford Tourneo Courier, Ford Escort, Ford Focus, Ford C-max, Ford Tourneo Connect, Ford Kuga, Ford Mondeo. A márka legolcsóbb modellje listaáron 4 135 000 Ft, míg a legdrágább modell listaáron 8 225 000 Ft. Számítsuk ki az egyes modellek árát!

Megoldás:

n = 8

logk = (1/7) × (log4 135 000 − log8 225 000) = 0,04

k = 10^0,04 = 1,1

Ford Fiesta: 4 135 000 Ft

Ford Tourneo Courier: 4 135 000 × 1,1 = 4 561 853 Ft

Ford Escort: 4 135 000 × 1,1^2 = 5 032 770 Ft

Ford Focus: 4 135 000 × 1,1^3 = 5 552 299 Ft

Ford C-max: 4 135 000 × 1,1^4 = 6 125 458 Ft

Ford Tourneo Connect: 4 135 000 × 1,1^5 = 6 757 785 Ft

Ford Kuga: 4 135 000 × 1,1^6 = 7 455 386 Ft

Ford Mondeo: 8 225 000 Ft

Egy vállalat adózás utáni nettó profitja 145 millió Ft. A cég működő tőkéje 1 milliárd Ft. Tőkeszerkezete felét a részvényesek biztosítják, a részvényesek által vállalt kockázat megtérülése várhatóan 12%. A tőke másik fele 6%-os díj ellenében banktól származik. Értéket teremtett a vállalat vagy értéket veszített?

Megoldás:

NOPAT: 145 000 000 Ft

WACC = 0,5 × 0,12 + 0,5 × 0,06 = 0,09 = 9%

Tőke költsége = 1 000 000 000 × 0,09 = 90 000 000 Ft

EVA = 145 000 000 − 90 000 000 = 55 000 000 Ft, ami > 0, vagyis értéket teremtett.

Gedeon egy fodrászszalon-lánc megvásárlását mérlegeli. Úgy becsüli, hogy a szalonok legalább öt éven keresztül évi 150 millió Ft nettó jövedelmet termelnek összesen. A szalonláncért 500 millió Ft-ot kérnek jelenleg. Mennyi idő alatt térülne meg Gedeon befektetése?

Megoldás:

500/150 = 3,33 év alatt
1. évben 150 milliót termel – még szükséges 350 millió,
2. évben további 150 milliót termel – még szükséges 200 millió
3. évben további 150 milliót termel – még szükséges 50 millió
A 4. évben további 150 milliót termel, de a megtérüléséhez csak 50 millió szükséges, amit 50/150 = 1/3 = 0,33 év (4 hónap) alatt termel meg

Egy 50 millió Ft-os befektetéstől Anna a következő öt évben évi 15 millió Ft jövedelemre számít. Megvizsgálva az aktuális gazdasági helyzetet, úgy dönt, hogy 10%-os diszkontráta alkalmazása megfelelő lesz. Érdemes-e befektetni ebbe a lehetőségbe?

Megoldás:

NPV = –50 + 15/1,1^1 + 15/1,1^2 + 15/1,1^3 + 15/1,1^4 + 15/1,1^5 = –50 + 56,862 = 6,862 millió Ft, mivel az NPV > 0, ezért igen, érdemes befektetni.

Egy vállalat DM-kampány lehetőségét fontolgatja, amely a vállalat háztartási gépeinek karbantartását szorgalmazza a fogyasztóik körében. A kampány várhatóan 1 000 000 Ft-ba kerül, és a bevételeket 45 millió Ft-ról 50 millió Ft-ra növelné. A karbantartáshoz kapcsolódó bevételeket marketingtevékenység nélkül 25 millió Ft-ra becsülik. A DM-kampány a szokásos 6 millió Ft-os marketingköltésen felül jelentkezik. A karbantartások bevételhez való átlagos hozzájárulása 40%. Érdemes-e a DM-kampányt is megvalósítani?

Megoldás:

Szokásos kampány

Növekmény: 45 millió – 25 millió = 20 millió Ft

ROMI = (20 000 000 × 0,4 − 6 000 000)/6 000 000 = 0,33 = 33%

DM-kampánnyal kiegészített marketingkampány:

Növekmény: 50 millió − 25 millió = 25 millió Ft

ROMI = (25 000 000 × 0,4 − 7 000 000)/7 000 000 = 0,43 = 43%

Mivel a ROMI értéke nőtt, ezért igen, érdemes a DM-kampányt is megvalósítani.

ROMI = (5 000 000 × 0,4 − 1 000 000)/1 000 000 = 1 = 100%

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero