Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

12.3. Gyakorlófeladatok

Péter a Souldrops mosószerének menedzselésével foglalkozik. Tudja, hogy a márka keresleti függvénye lineáris. A jelenlegi 2490 Ft-os egységárnál a cég havonta 70 000 darabot ad el. Az árrugalmasságot –1,5-re becsülik. Az a javaslat merül fel, hogy csökkentsék az egységárat 2150 Ft-ra annak érdekében, hogy a márkán belül egységesítsék a haszonkulcsot. A márkának van öblítője is, amire valószínűleg hatással lesz az árváltozás, ugyanis a kereszt-árrugalmasságot –0,9-re becsülik.

Péter azt is megtudja, hogy a konkurens márkánál komoly sales promotion akciót terveznek, 2750 Ft-os egységárukat az akció során 1 hónapig 2100 Ft-ra csökkentik. Ezért ők is fontolgatják, hogy az árcsökkentés mellett még akcióba kezdenek, de csak akkor, ha a kiesés 7%-nál nagyobb. Azt tudják a korábbi tapasztalatok alapján, hogy ez esetben a kereszt-árrugalmasság 0,7.

Hány darabot adnának el 2150 Ft-os egységár esetén?
Hogyan változik ez esetben az öblítők eladott darabszáma a növekedés hatására?
Szükséges-e elkezdeni a sales promotion akció tervezését?

(Megoldás: a) 84 337 db; b) 12,3%-kal fog nőni az eladott darabszám; c) a kiesés16,5% lesz, ami > 7%, ezért igen)
A vállalatok az alábbi bevételekkel és költségekkel rendelkeznek. Melyik a legintenzívebb „beruházó”?

	A vállalat	B vállalat	C vállalat
Bevétel (Ft)	35 000 000	55 000 000	42 000 000
Reklámköltség	6 600 000	11 000 000	3 500 000
Kifizetett jutalékok	1 200 000	1 000 000	3 500 000
Egyéb marketingköltségek	400 000	650 000	100 000

(Megoldás: marketingkiadások az eladások százalékában: „A” 23,4%; „B” 23%; „C” 16,9%, ezért az „A” a legintenzívebb beruházó)

Számítsa ki a szükséges költségkeretet cél-feladat módszerrel, ha ismert, hogy:
- a potenciális vásárlók száma 60 millió fő,
- cél a piac (újabb) 5%-ának a meghódítása,
- az ágazati tapasztalatok szerint az összes kipróbáló mintegy 25%-a válik márkahűvé,
- az üzenetet „vevők” kb. 27%-a válik kipróbálóvá, s a 27%-os kipróbálási arány akkor érhető el, ha a célközönség minden 1%-át 30 reklámbenyomás (expozíció) éri,
- a célközönség 1%-a egy benyomásnak átlagosan 75 euróért tehető ki.

(Megoldás: 166 667 euró)

A Samsung az Apple legnagyobb versenytársának tartja magát, s ezért folyamatosan követi a fogyasztói értékeléseket, véleményeket. Egy friss kutatásban azt kérték vevőiket, hogy értékeljék a Galaxy S termékcsaládbeli termékek hasznosságát. Az alábbi átlagokat kapták: Galaxy S6+ (4,75), Galaxy S7 (4,77), Galaxy S8 (4,85), Galaxy S8+ (4,92), Galaxy S9 (4,90), Galaxy S9+ (4,99). Az egyes modellek listaárai pedig a következők: Galaxy S6+ 94 990 Ft, Galaxy S7 – 114 990 Ft, Galaxy S8 – 219 990 Ft, Galaxy S8+ – 249 990 Ft, Galaxy S9 – 279 990 Ft, Galaxy S9+ – 309 990 Ft.
1. Megfelelően árazta-e be a Samsung a Galaxy S termékcsalád tagjait?
2. Szükséges-e változtatni bizonyos modellek esetében, ha igen, milyen módon?
(Megoldás: árkülönbségküszöb alapján az árak hasznossági sorrendbe rendezve: Galaxy S6+ 94 990 Ft, Galaxy S7 120 341 Ft, Galaxy S8 152 456 Ft, Galaxy S9 193 143 Ft, Galaxy S8+ 244 689 Ft, Galaxy S9+ 309 990 Ft, amit a feladatban jelzett árakkal összevetve elmondható, hogy a Galaxy S8 és a Galaxy S9 árai nem megfelelők, itt árcsökkentésre lenne szükség)

A Samsung tudomására jutott, hogy az eredeti 794 dolláros iPhone XR árát 40%-kal csökkentették sales promotion akció során 1 hónapig. Ezért ők is fontolgatják, hogy akcióba kezdenek a Galaxy S8 esetében, de csak akkor, ha a kiesés 7,5%-nál nagyobb. Jelenleg havonta 95 000 készüléket értékesítenek. Azt tudják a korábbi tapasztalatok alapján, hogy ez esetben a kereszt-árrugalmasság 0,55. Szükséges-e elkezdeni a sales promotion akció tervezését a Samsungnál?

(Megoldás: igen, mert a kiesés 22%-os lesz, ami > 7,5%)

A Gifty úgy dönt, hogy egy 45 eurós terméke árát 54 euróra növeli, s arra számít, hogy emiatt az eredeti 1500 darabos eladás várhatóan 1200 darabra fog csökkenni a versenytársak válaszát figyelmen kívül hagyva. Azonban úgy becsülik, hogy a versenytársak reakciója 0,3 lesz. A kereszt-árrugalmasságot pedig 0,65-re becsüli.
1. Mekkora a maradványrugalmasság?
2. Mekkora lesz a maradványrugalmasságból adódó eladásváltozás?
3. Miképp viszonyul ez a versenytársak reakcióját figyelmen kívül hagyó eladásváltozáshoz?
(Megoldás: a) –0,805; b) –16,1%; c) az –20% lenne, így ez esetben magasabb lenne a becsült kiesés)

A Nespresso évi 30 millió Ft-ot költ értékesítőire, akiknek feladata a B2B vevők felkeresése és menedzselése. Egy ügynök(ség) felajánlja, hogy ugyanezt az értékesítési feladatot 5,5% jutalékért ellátja.
Váltson-e a vállalat, és miért igen vagy nem, ha
1. 400 millió Ft a bevétele;
2. 500 millió Ft a bevétele;
3. 600 millió Ft a bevétele;
4. 700 millió Ft a bevétele?
(Megoldás: a) igen, mert így csak 22 millió Ft lenne; b) igen, mert így csak 27,5 millió Ft lenne; c) nem, mert így 33 millió Ft lenne; d) nem, mert így 38,5 millió Ft lenne az értékesítési kiadás a 30 millió Ft helyett)

Egy vállalat Facebook-kampány lehetőségét fontolgatja speciális kiadású termékváltozatuk értékesítése céljából. A kampány várhatóan 700 000 Ft-ba kerül, és a bevételeket 11 millió Ft-ról 13,5 millió Ft-ra növelné. A limitált termékhez kapcsolódó bevételeket marketingtevékenység nélkül 6 500 000 Ft-ra becsülik. A Facebook-kampány a limitált szériás termékeknél már megszokott 1 550 000 Ft-os marketingköltésen felül jelentkezik. A különleges, limitált kiadású változatok bevételhez való átlagos hozzájárulása elérhetőségük ideje alatt 45%. Érdemes-e a Facebook-kampányt is megvalósítani?

(Megoldás: ROMI szokásos 30,6%; ROMI Facebook esetén 40%; ROIMI 61%, ezért igen)

Péter 30 millió Ft-ját kívánja befektetni. Az első lehetőség esetében a következő 4 évben évi 10 millió Ft-ra számít. A másik befektetési lehetőség is 4 éves, s az első két évben csak 7-7 millió Ft-ot hoz, a 3. évben már 10 milliót és az utolsó évben már évi 16 milliót. Megvizsgálva az aktuális gazdasági helyzetet, úgy dönt, hogy 8%-os diszkontráta alkalmazása megfelelő lesz. Melyik lehetőségbe fektessen be, ha csak a nettó jelenérték nagysága alapján dönt?

(Megoldás: első esetben NPV 3,12 millió Ft, a másodikban az NPV 2,18 millió Ft, ezért az elsőbe)

Egy vállalat adózás utáni nettó profitja 25 millió Ft. A cég működő tőkéje 325 millió Ft. Tőkeszerkezete kétharmadát a részvényesek biztosítják, a részvényesek által vállalt kockázat megtérülése várhatóan 11%. A tőke harmada 4%-os díj ellenében banktól származik. Értéket teremtett a vállalat vagy értéket veszített?

(Megoldás: EVA –3,17 millió Ft, ami < 0, ezért értéket veszített)

Egy 45 millió Ft-os befektetéstől Anna a következő 6 évben évi 8 millió Ft jövedelemre számít. Megvizsgálva az aktuális gazdasági helyzetet, úgy dönt, hogy 8,5%-os diszkontráta alkalmazása megfelelő lesz. Érdemes-e befektetni ebbe a lehetőségbe?

(Megoldás: nem, mert az NPV = –8,571 millió Ft, azaz negatív)

Imre két kávézó megvásárlását mérlegeli. Úgy becsüli, hogy a kávézók legalább 3 éven keresztül évi 75 millió Ft nettó jövedelmet termelnek összesen. A két kávézóért jelenleg 160 millió Ft-ot kérnek. Mennyi idő alatt térülne meg Imre befektetése?

(Megoldás: 2,13 év alatt)

A Tikkadt szöcske kóla három földrajzi piacra összpontosít. Az első piacán a piaci részesedése 25%, s a piac az eladásainak 30%-át képviseli. A második és a harmadik ugyanakkora részt képvisel az eladásokból, azonban a 2. piacon a márka piaci részesedése 50%-os, a 3. piacon csak 40%. A Tikkadt Szöcske vásárlók 60%-a várhatóan újra vásárol a következő alkalommal. A kóla átlagos ára a piacon 160 Ft/liter, de a vállalaté ennél némileg alacsonyabb, általában 140 Ft/literért árulják. A piaci viszonyok (részesedések és eladásbeli arányok) nem változtak, azonban a következő mérésnél 2 hónap múlva a kóla átlagára a sok SP-akciónak köszönhetően 150 Ft-ra csökkent, miközben a Tikkadt Szöcske tartotta az árát, s ennek köszönhetően a vásárlók kevésbé maradtak hűségesek (40%-ra becsülték), többféle kólát is kipróbáltak. Hogyan változott a Tikkadt Szöcske márkaértéke?

(Megoldás: a Moran-márkaindex 0,205-ről 0,146-ra csökkent, tehát gyengült a Tikkadt Szöcske márkaértéke)

Az alábbi adatok állnak rendelkezésre, valamint ismert a hitelkamat (17%-os) és a TAO (10%, adóalap módosító tétel nem volt). Az értékesítés 12%-os emelése többlettőkét igényelt, amit „A” vállalat saját tőke növelésével, míg „B” vállalat többlethitel igénybevételével oldott meg.

Töltse ki a hiányzó értékeket, és elemezze az emelőhatásbeli különbségeket!

	A vállalat (bázisév)	A vállalat (tárgyév)	B vállalat (bázisév)	B vállalat (tárgyév)
Működési adatok
1. Egységár (Ft)	500	500	500	500
2. Közvetlen változó költségek (Ft)	200	200	150	150
3. Egységnyi fedezet (Ft)
4. PV arány
5. Összes fix költség (Ft)	800 000	800 000	950 000	950 000
A cég pénzügy struktúrája
6. Saját tőke (Ft)	360 000	600 000	360 000	360 000
7. Hitel (Ft)	100 000	100 000	100 000	600 000
8. Részvények száma	60	100	100	100
A nyereségességi mutatók
9. Értékesítési mennyiség (db)	50 000		50 000
10. Árbevétel (Ft)
11. Összes változó költség (Ft)
12. Összes fedezet (Ft)
13. Működési nyereség (Ft)
14. Kamatterhek (Ft)
15. Adózás előtti nyereség (Ft)
16. Adó (Ft)
17. Adózás utáni nyereség (Ft)
18. Egy részvényre jutó osztalék (Ft)
Emelőhatások
Működési emelőhatás	–		–
Pénzügyi emelőhatás	–		–
Kombinált emelőhatás	–		–

Megoldás:

	A vállalat (bázisév)	A vállalat (tárgyév)	B vállalat (bázisév)	B vállalat (tárgyév)
Működési adatok
1. Egységár (Ft)	500	500	500	500
2. Közvetlen változó költségek (Ft)	200	200	150	150
3. Egységnyi fedezet (Ft)	300	300	350	350
4. PV arány	60%	60%	70%	70%
5. Összes fix költség (Ft)	800 000	800 000	950 000	950 000
A cég pénzügy struktúrája
6. Saját tőke (Ft)	360 000	700 000	360 000	360 000
7. Hitel (Ft)	100 000	100 000	100 000	700 s000
8. Részvények száma	60	100	100	100
A nyereségességi mutatók
9. Értékesítési mennyiség (db)	50 000	56 000	50 000	56 000
10. Árbevétel (Ft)	25000 000	28 000 000	25 000 000	28 000 000
11. Összes változó költség (Ft)	10 000 000	11 200 000	7 500 000	8 400 000
12. Összes fedezet (Ft)	15 000 000	16 800 000	17 500 000	19 600 000
13. Működési nyereség (Ft)	14 200 000	16 000 000	16 550 000	18 650 000
14. Kamatterhek (Ft)	17 000	17 000	17 000	119 000
15. Adózás előtti nyereség (Ft)	14 183 000	15 983 000	16 533 000	18 531 000
16. Adó (Ft)	1 418 300	1 598 300	1 653 300	1 853 100
17. Adózás utáni nyereség (Ft)	12 764 700	14 384 700	14 879 700	16 677 900
18. Egy részvényre jutó osztalék (Ft)	212 745	143 847	148 797	166 779
Emelőhatások
Működési emelőhatás	–	1 ,056	–	1 ,057
Pénzügyi emelőhatás	–	0 ,999	–	1 ,050
Kombinált emelőhatás	–	1 ,055	–	1 ,110

A cég eladásból származó jövedelme 19 millió Ft volt, ami 9000 db termék értékesítése révén realizálódott. A változó költségek termékenként 550 Ft-ot tettek ki. Az ágazatspecifikus állandó költségek, beleértve a marketingköltséget is, 5,9 millió Ft-ot tettek ki. A rezsiköltség elenyésző volt ezek mellett, csupán 750 000 Ft. A meghozott marketingdöntések olyan beszerzéseket érintettek, amelyek 1 400 000 Ft-ot jelentettek a vállalat számára.
1. Mennyi a nettó profit?
2. Mennyi a ROS?
3. Mekkora a ROI?
4. Ezek alapján milyen következtetések vonhatók le?
(Megoldás: 6 000 000 Ft; 0,316; 4,286)

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero