Az előzőekben a termék- és szolgáltatásfejlesztés folyamatát úgy mutattuk be, mint jól elkülönülő tevékenységek egymásutánját, melyben a fejlesztés következő szakasza akkor kezdődhet el, ha az előző befejeződött, s az egyes tevékenységeket különböző funkcionális részlegek keretei között végzik. Különösen a nyolcvanas évek második felétől kapott ezzel szemben nagy hangsúlyt a termékfejlesztés párhuzamos megközelítése (concurrent vagy simultaneous engineering), amely szerint egyidejűleg, egymással átfedésben is végezhetők a termékfejlesztés egyes tevékenységei (4.2. ábra). Ennek előfeltétele az, hogy minél hamarabb hozzájussanak a fejlesztéssel kapcsolatos információkhoz a folyamat menetében később következő fázisok szakemberei. Az egyes tevékenységek időtartama ugyan hosszabb, de mivel lényegében egyidejűleg végzik őket – legalábbis jelentős átfedésekkel –, az egész fejlesztési ciklus lerövidül. Például az ötletgyűjtés lezárása előtt elkezdődhet az addig felmerült ötletek kiértékelése, s a nyilvánvalóan megvalósíthatatlanok elvetésre kerülhetnek. Továbbá az ötletszűréssel párhuzamosan folyhat bizonyos alkatrészek tervezése, amelyekre egyértelműen szükség lesz a termékhez. A próbagyártás, esetleg a terméktervezés is folyamatban lehet még, amikor már elkezdődik a marketing mix kialakítása, vagy a hosszú átfutási idejű anyagok, alkatrészek beszerzési forrásainak a felkutatása és a rendelésfeladás.