Bizonyos szolgáltatások szükségessé teszik a fogyasztók aktív részvételét, mintha részben ők maguk is alkalmazottá válnának, részt vesznek a szolgáltatásnyújtási folyamatban. Ilyen például a gyógytorna. A fogyasztók kapcsolatba kerülnek a szolgáltatást nyújtóval, annak berendezéseivel, rendszereivel. A részvétel egyes szolgáltatásoknál a teljes önkiszolgálásig eljut, így például a pénzfelvevő automatáknál vagy az internet használatakor. A szolgáltatók egyre gyakrabban nyújtanak választási lehetőséget vevőiknek. Ma már lehetőség van a választásra az internetes távoktatás vagy személyes részvétellel történő órák látogatása közt. Részt lehet venni egy tanfolyamon csoportban, vagy igényelni lehet az egyéni foglalkozást. Hasonlatosan egy edzőteremhez, ahol önállóan vagy személyi edző segítségével is lehet dolgozni. A fogyasztó részvétele sok esetben költségmegtakarítást jelent, ami alacsonyabb árban jelentkezik, ám más helyzetekben ez kifejezetten árnövelő hatású. A bankautomatából olcsóbb a készpénzfelvétel, mint az ügyintézőnél a bank pénztárában. 2008-ban ezt a szolgáltatást az egyik bank ingyenessé is tette, így használva fel promóciós eszközként.21 Az interneten keresztül történő könyvrendelés is jelentősen olcsóbb, mint az üzletben történő vásárlás, pl. ez 20–30% megtakarítást is jelenthet. A személyre szabott szolgáltatások, ahol az egyén külön figyelmet élvez a csoportban történő részvételhez képest, drágábbak. Így a személyi edzővel végzett tréning vagy az egyéni oktatás. Ezek a szolgáltatások azonban olyan többletértéket hordoznak a szolgáltatást igénybe vevő számára, amelyet hajlandó az árban megfizetni, és a szolgáltatásnyújtási folyamatban maga is részt venni (az edző nem tud helyette tornázni). Azáltal, hogy a vevő személyesen jelen van a szolgáltatás nyújtásakor, aktívan részt vehet annak kialakításában, létrehozásában. A plasztikai, szépészeti műtétek végeredményét meghatározzák a páciens adottságai és nagymértékben a kérései. Maga a szolgáltatás, a műtét – eltekintve a kivételektől – általában már rendelkezésre álló sémák alapján, hasonló tevékenységek sorozataként zajlik. Ebből adódik, hogy még egy standardizált általános szolgáltatás is személyre szabottá válik. A standardizált szolgáltatást nem csak a személy, de minden más körülmény, így a helyszín is befolyásolja. A szolgáltatást nyújtónak érdeke, hogy a fogyasztó számára minél egyszerűbben kezelhető, felhasználóbarát megoldásokat dolgozzon ki, ezzel csökkentve a saját költségeit. Elektronikus rendszereit, weblapját könnyen kezelhetővé, átláthatóvá kell tennie, hogy a fogyasztó könnyen és gyorsan megkapja a keresett eredményt. A folyamatban nélkülözhetetlen elem a fogyasztók megfelelő tájékoztatása, oktatása, tréningje is, valamint olyan körülmények (kellemes helyszín) megteremtése, melyek lehetővé teszik a fogyasztó által igényelt mértékű részvételt (legyen idő meghallgatni a pácienst). A szolgáltatások területén a kapcsolati marketingnek kiemelkedő jelentősége van. A személyes kapcsolatok hatására létrejön egy dialógus, közvetlen kapcsolat, mely lehetővé teszi a hosszabb távú együttműködés alapjainak lefektetését. A kapcsolatai marketing a szolgáltatást nyújtók mozgósítását jelenti a tekintetben, hogy a szolgáltatást igénybe vevő részt vegyen a szolgáltatás közös kialakításában, és hosszú távra a céghez kössék.