Az érzékelés és az érzékleti ingerek feldolgozása, szimbolikus kódolása mint kognitív folyamat lehetővé teszi az egyén számára, hogy megfelelően alkalmazkodjon a külvilághoz (amint azt majd a 3. fejezetben részletesen is bemutatjuk). Tisztán tudományosan és racionálisan szemlélve az emberi viselkedést, észrevehetjük, hogy ebben az alkalmazkodási folyamatban sorozatosan megjelennek irracionális, sem evolúciós, sem etológiai módon nem magyarázható magatartási formák. Ha belegondolunk, az evolúció logikája szerint nem valószínű, hogy kritikus helyzetekben egy esetlegesen, inkonzekvensen és főleg érzelemvezérelten döntő élőlénynek sok esélye lenne az alkalmazkodásra és a túlélésre. Mi mégis itt vagyunk. További paradoxon, hogy valahányszor emberi döntéseket elemzünk, rájövünk, hogy az emberi viselkedést jobban lehet magyarázni az irigységgel, kapzsisággal, dominanciára való törekvéssel, mint pusztán evolúciós vagy szociális szempontból racionális okokkal, pláne erkölccsel vagy magasabb rendű, nemes célokkal. Thaler és Sunstein (2008) szemléletesen írják le számunkra a közgazdászok által kitalált egyszerűsítést, melyet a gazdasági viselkedést jósló modellek kedvéért racionális embernek (vö. homo economicus), azaz econnak neveznek. Megfigyelhetjük azonban, hogy bár az econ, ha nem is mindig dönt hibátlanul, de az econok összessége hosszú távon statisztikailag helyesen és racionálisan szokott dönteni. Tulajdonképpen ezen az econelméleten alapulnak a modern demokráciák, hiszen ezek előfeltevése az, hogy egy-egy egyén ugyan dönthet rosszul, de igen valószínűtlen, hogy sok egyén összességében rosszul döntene. A döntések eredője nem lehet rossz vagy túl kockázatos. Az econ a gazdasági elméletben mindaddig megpróbálja saját hasznát maximalizálni, amíg ez nem igényel túl nagy ráfordításokat vagy nem jelent aránytalan kockázatot, illetve optimalizálni próbál, azaz összehangolni a döntésekre fordított időt és kognitív erőfeszítést a döntés eredményeképpen nyerhető haszonnal. A valódi hús-vér emberek azonban a tapasztalatok szerint nem hajlandóak econ módjára viselkedni és a valóságban mindig rácáfolnak az elméletalkotó tudósokra. Érző emberi lényként reagálnak a környezetre, minden döntésüket és minden cselekvésüket alapvetően befolyásolják egyéni érzelmeik, vágyaik és reményeik. A bulvárpszichológia paradoxona, mely önmagunk megismerésére és a „belső hang pararncsára” helyezi a helyes döntésekhez szükséges mentális hangsúlyt („Aki kifelé néz, álmodik, aki befelé néz, felébred” – írja Carl Gustav Jung), egyúttal a modern közgazdaság rémálma, az oktalan, értelmetlen tőzsdei buborékok és a hatalmas válságok melegágya. Az emberek (lehet, hogy épp befelé nézve) általában elhanyagolják a nyugdíjas éveiket alapvetően meghatározó takarékoskodást, illetve minimális időt fordítanak a takarékoskodás módozatainak kiválasztására, viszont hetekig nézegetik az interneten a blogokat és a honlapokat, ha egy új mobiltelefont szeretnének venni vagy a teniszütőjüket cserélnék márkásabbra.