Az Apple talán a világ leginkább csodált vállalatainak egyike (money.ccn.com, 2010). Ez nem meglepő, hiszen a név hallatán a legtöbb embernek rögtön eszébe jutnak az utánozhatatlan fehér készülékek és a márka körül kialakult mítosz. Az Apple kezdetektől fogva azt a képet sugározta magáról, hogy termékeit kreatív, újító embereknek szánja, akik hisznek a formabontó ötletekben, s nem félnek a megszokottól eltérően gondolkodni. A márkát gyakran címkézik lázadónak, hiszen saját operációs rendszert használ, a jól bevált fekete színt fehérre cserélte, kezdetben az iPodok kizárólag Mac-kompatibilisek voltak, s még az USB-kábel helyett is FireWire-rel működnek. Ezt tükrözi az 1984-es első Macintosh-reklám is, melyben az egyenruhába öltözött, szinte megkülönböztethetetlenül egyforma tömeg tagjait figyeli a képernyőn látható „Nagy Testvér”, aki az egységesség és konformitás erejét hangsúlyozza. Majd feltűnik egy futó nő hatalmas kalapáccsal, amit eldobva, széttöri a képernyőt, s az emberek felszabadulnak. A spot végén látható felirat szerint 1984. január 24-én az Apple bemutatja az új számítógépét, és meglátjuk, „miért nem lesz 1984 olyan, mint az orwelli 1984.” Ugyanezt a filozófiát közvetíti az 1997-ben elindított „Think different”-kampány is, melynek hirdetéseiben olyan inspiráló és korszakalkotó személyek szerepelnek, mint Albert Einstein, Pablo Picasso, John Lennon vagy Mahatma Gandhi. A „Here’s to the crazy ones” szlogennel induló reklámban hangsúlyozzák, hogy sokszor azok az emberek vitték előbbre az emberi fajt, akiket a kor társadalma kívülállónak vagy lázadónak tartott. Ezáltal a fogyasztó úgy érezheti, az Apple-termékek megvásárlásával egy különleges csoporthoz csatlakozik, melynek tagjai nyitottak az újításokra, illetve a fejlődés érdekében hajlandóak eltérni a jól bevált módszerektől. Az Apple termékei valóban el is érik ezeket a célcsoportokat, hiszen kezdeti fogyasztói leginkább alkotó, kreatív szakemberek, illetve technikai megszállottak közül kerültek ki, majd később a zene és grafika szerelmeseivel bővült a felhasználói kör. Utóbbiban rendkívül nagy szerepe volt annak, hogy a márka hihetetlenül érzékenyen reagál az éppen zajló kulturális folyamatokra, maga is a popkultúra részévé vált, mi több, formálja is azt. Az Apple arculatának kialakításában kulcsfontosságú volt a dizájnhoz való hozzáállásuk. Steve Jobs elkötelezett híve a formatervezésnek, amely véleménye szerint több annál, ahogy kinéz vagy milyen érzést kelt egy termék, hanem az is, hogy hogyan működik. Azaz a dizájn és a funkció szorosan összefügg. De mitől lesz olyan különleges a márka összes terméke? A tervezés során leginkább szem előtt tartott értékektől: egyszerűség és könnyű használhatóság. Ebben a szellemben született az Apple egyik legsikeresebb terméke: az iPod.