Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

A karakterek életre keltik a piackutatást

Hogy életre keltsék mindazokat az információkat és felismeréseket, amelyekre célpiacukról szert tettek, egyes kutatók egyre gyakrabban használnak kitalált karaktereket (personas). A karakter egy vagy esetleg néhány feltételezett célpiaci fogyasztó részletes, elképzelt profilja, demográfiai, pszichografikus, földrajzi vagy egyéb leíró attitűdbeli vagy magatartásbeli információ formájában. A kutatók fényképeket, ábrákat, neveket vagy rövid életrajzokat is használhatnak, amelyek segítenek az adott persona sajátosságainak kifejezésében.

A kitalált karakterek elsődleges célja, hogy példákon vagy alaptípusokon keresztül a lehető leginkább valósághű módon bemutassák, hogy a célközönséghez tartozó vásárló hogyan néz ki, hogyan cselekszik és hogyan érez, a szervezet marketingszakemberei alaposan megismerjék célpiacukat és azzal tisztában legyenek, s ezáltal minden marketingdöntésbe a célvásárlók nézőpontját is belevigyék. Vizsgáljunk meg néhány alkalmazási területet:

A Chrysler két kitalált alak – a 28 éves egyedülálló férfi, Roberto Moore és a 30 éves gyógyszerügynök, Jenny Sieverson – számára tervezett egy-egy szobát, amelyeket úgy rendezett be, hogy tükrözzék a Dodge Caliber és a Jeep Compass e két fő célcsoportjának személyiségét, életmódját és márkaválasztását.
A speciális szerszámokat és berendezéseket gyártó Campbell Hausfeld számos kiskereskedője, köztük a Home Depot és a Lowe’s segítségére támaszkodva tart kapcsolatot a vásárlókkal. Miután létrehozott nyolc vásárlói profilt, köztük egy női barkácsoló és egy idősebb fogyasztó profilját, a cég sikeresen dobta piacra új termékeit, például a kisebb súlyú fúrógépet vagy azt, amelyiken a képek felakasztásához egy vízszintező is volt.
Az Unilever legnagyobb és legsikeresebb hajápoló terméke, a Sunsilk piaci bevezetését a cég által csak „Katie”-nek becézett célvásárlóval kapcsolatos információk is segítették. A Katie persona körvonalaiban tartalmazta a húszas éveiben járó nő hajápolási igényeit, véleményét és attitűdjét, és azt, ahogyan életének mindennapi „drámáit” kezelte.

Bár a karakterek életszerű információkkal segítik a marketingdöntések meghozatalát, a marketingszakembereknek vigyázniuk kell, nehogy messzemenő következtetéseket vonjanak le belőlük. Bármely célpiacon lehetnek olyan fogyasztók, akik számos kulcsfontosságú szempontból különböznek egymástól. Eme potenciális különbségek figyelembe vételéhez a kutatók néha kettő és hat közötti karaktert, típust alkalmaznak. A Best Buy több karakter, típus segítségével tervezte újjá és indította újra a GeekSquad.comot,gyorsan bővülő országos számítógép-javító szolgáltatását. Kvantitatív, kvalitatív és megfigyeléses vizsgálat révén a cég öt online ügyfélkaraktert, ügyféltípust hozott létre, amelyek alapján a honlapot áttervezték:

„Jill” – kertvárosi anyuka, aki naponta használja a technológiát és a számítógépet, és aki a kertészhez vagy a vízszerelőhöz hasonló, kiszervezett szolgáltatásként igényli a Geek Squad segítségét.
„Charlie” – 50 év feletti férfi, aki kíváncsi, és érdekli a technika, de szüksége van egy segítőre, aki bátorságot önt bele.
„Daryl” – a technológiáért rajongó, gyakorlatias, kísérletező típus, akinek technológiai projektjeihez időnkét szüksége van egy segítő kézre.
„Luis” – a mindig rohanó üzletember, egy kisvállalkozás tulajdonosa, akinek elsődleges célja, hogy minden feladatot a legcélravezetőbb módon sikerüljön megoldania.
„Nick” – a leendő Geek Squad ügynök, aki kritikus szemmel nézi a honlapot, és kihívásokra vágyik.

Charlie igényének eleget téve egy jól látható 911-es gombot helyeztek el a jobb felső sarokban vészhelyzet esetére, míg Nick elvárásaira válaszul a Best Buy létrehozott egy teljes információs csatornát azoknak, akik az átlagosnál jobban érdeklődnek a számítógépek iránt.

Források: Dale Buss: „Reflections of Reality”. Point (June 2006), pp. 10–11; Todd Wasserman: „Unilever, Whirlpool Get Personal with Personas”. Brandweek, September 18, 2006, p. 13; Daniel B. Honigman: „Persona-fication”. Marketing News, April 1, 2008, p. 8; Rick Roth: „Take Back Control of the Purchase”. Advertising Age, September 3, 2007, p. 13; Lisa Sanders: „Major Marketers Get Wise to the Power of Assigning Personas”. Advertising Age, April 9, 2007, p. 36.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero