Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

A vállalat iránti bizalom, a hitelesség és a jó hírnév megteremtése

A vállalat hitelessége azt jelzi, hogy a vevők szerint a cég milyen mértékben képes az igényeiknek és szükségleteiknek megfelelő termékeket és szolgáltatásokat létrehozni, valamint ezeket szállítani. A szállítónak a piacon kivívott hírnevét tükrözi, és ez képezi a szoros kapcsolat alapját.

A vállalat hitelessége három tényezőtől függ:

A vállalat szakértelme – a vállalatot mennyire tartják képesnek arra, hogy termékeket gyártson és adjon el, vagy szolgáltatásokat nyújtson.
A vállalat szavahihetősége – a vállalatot milyen mértékben tartják motiváltnak arra, hogy tisztességes, megbízható és fogékony legyen a vevőigényekre.
A vállalat kedveltsége – a vállalatot milyen mértékben tartják szimpatikusnak, vonzónak, tekintélyesnek, dinamikusnak stb.

Más szóval a hiteles cég ért ahhoz, amivel foglalkozik, szem előtt tartja a vevők legfőbb érdekeit, és jó vele együttműködni.

A bizalom azt tükrözi, hogy egy cég milyen mértékben hajlandó üzleti partnerére támaszkodni és benne megbízni. Számos, személyek és szervezetek közötti tényezőtől függ, például a cég észlelt kompetenciájától, integritásától, becsületességétől és jóindulatától.

A cég munkavállalói közötti személyes interakciók, a vállalat egészéről kialakult összkép és a vállalattal szembeni bizalom észlelése a tapasztalat bővülésével párhuzamosan alakul. A vállalat nagyobb valószínűséggel tűnik hitelesnek, ha:

teljes körű, őszinte információt szolgáltat,
a vevők igényeinek teljesítéséhez igazodó ösztönzőket kínál a dolgozóknak,
a vevőket partnerként kezelve segíti őket, hogy megtanuljanak segíteni magukon,
valódi összehasonlítást kínál a rivális termékekkel.

A bizalomépítés az online értékesítés esetében különösen fontos, ezért a cégek gyakran szigorúbb követelményeket támasztanak online üzleti partnereikkel, mint másokkal szemben. A szervezeti vásárlók aggódnak azért, hogy az eladó nem megfelelő minőségű termékeket nem megfelelő időben, nem megfelelő helyre szállíthatja. Az eladókat az nyugtalanítja, hogy időben hozzájutnak-e – és hozzájutnak-e egyáltalán – a pénzükhöz, illetőleg hogy mennyi hitelt nyújtsanak. Egyes cégek, mint például a szállítmányozó- és ellátásiláncmenedzsment-vállalat, a Ryder Systems automatikus, hitelképesség-ellenőrző alkalmazásokkal és online szolgáltatásokkal állapítja meg kereskedelmi partnerei hitelképességét.

Források: Bob Violino: „Building B2B Trust”. Computerworld, June 17, 2002, p. 32; Richard E. Plank–David A. Reid–Ellen Bolman Pullins: „Perceived Trust in Business-to-Business Sales: A New Measure”. Journal of Personal Selling and Sales Management 19, no. 3 (Summer 1999), pp. 61–72; Kevin Lane Keller–David A. Aaker: „Corporate-Level Marketing: The Impact of Credibility on a Company’s Brand Extensions”. Corporate Reputation Review 1 (August 1998), pp. 356–378; Robert M. Morgan–Shelby D. Hunt: „The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”. Journal of Marketing 58, no. 3 (July 1994), pp. 20–38; Christine Moorman–Rohit Deshpande–Gerald Zaltman: „Factors Affecting Trust in Market Research Relationships”. Journal of Marketing 57 (January 1993), pp. 81–101; Glen Urban: „Where Are You Positioned on the Trust Dimensions?” In: Don’t Just Relate-Advocate: A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education/Wharton School Publishers, 2005.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero