Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

A márkaértéklánc

A márkaértéklánc az a strukturált módszer, amellyel felmérhetők a márkaérték forrásai és eredményei, valamint az, hogy a marketingtevékenységek hogyan hoznak létre márkaértéket (lásd 9.6. ábra). Számos alapelvre épül. Az első, hogy a márkaérték-teremtés akkor kezdődik, amikor a cég olyan marketingprogramba fektet, amely a meglévő és a potenciális vásárlókat veszi célba. Ennek célja a márka fejlesztése, ezen belül a termékkutatás, a fejlesztés és tervezés, a kereskedelmi vagy közvetítő kereskedői támogatás és a marketingkommunikáció. Ezután azt feltételezzük, hogy a fogyasztók gondolkodásmódja, vásárlási szokásai és az árváltozásokra adott reakciói a marketingprogram eredményeképpen változni fognak, a kérdés csupán az, hogyan. Végül a befektetők megvizsgálják egyebek között a piaci teljesítményt, a helyettesítés költségét és a vételárat, és általánosságban felbecsülik a részvényesi értéket, de különösen a márka értékét.

A modell abból indul ki, hogy a marketingprogram és az azt követő három értékszakasz közötti transzfert háromfajta szorzó mérsékli.

A programszorzó meghatározza, hogy a marketingprogram mennyire képes a vevő gondolkodásmódjára hatni, a programba eszközölt beruházás minőségének függvényeként.
A vevőszorzó azt határozza meg, hogy a vevők tudatában teremtett érték milyen mértékben hat a piac teljesítményére. Ez függ a versenyfölénytől (mennyire hatékony más rivális márkák marketingbefektetésének mennyisége és minősége), a csatornától és egyéb közbenső támogatástól (a különböző marketingpartnerek mekkora márkaerősítést és értékesítési erőfeszítést fejtenek ki), valamint a vevő méretétől és jellemzőitől (hány és milyen típusú, jövedelmező vagy nem jövedelmező vevőt vonz a márka)
A piaci szorzó pedig azt határozza meg, hogy a márka piaci teljesítménye által jelzett érték milyen mértékben jelenik meg a részvényesi értékben. Így részben a pénzügyi elemzők és befektetők lépéseitől függ.

9.6. ábra. Márkaértéklánc

Forrás: Kevin Lane Keller: Strategic Brand Management. 3rd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2008. Közlését a Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey engedélyezte.

Források: Kevin Lane Keller–Don Lehmann: „How Do Brands Create Value”. Marketing Management (May–June 2003), pp. 27–31. Lásd még Marc J. Epstein–Robert A. Westbrook: „Linking Actions to Profits in Strategic Decision Making”. MIT Sloan Management Review (Spring 2001), pp. 39–49; Rajendra K. Srivastava–Tasadduq A. Shervani–Liam Fahey: „Market-Based Assets and Shareholder Value”. Journal of Marketing 62, no. 1 (January 1998), pp. 2–18; Shuba Srinivasan–Marc Vanheule–Koen Pauwels: „Mindset Metrics in Market Response Models: An Integrative Approach”. Journal of Marketing Research47 (August 2010), pp. 672–684.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero