Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

El a kezekkel a távirányítótól!

Szinte sehol máshol nem annyira nyilvánvaló, hogy a piacon az irányítás inkább a fogyasztók kezében van, mint a televíziós műsorszórásban, ahol a digitális videofelvevők segítségével a fogyasztók a gyors előretekerés gombbal egyszerűen átugorhatják a korábban sugárzott reklámokat. Becslések szerint 2009 végén az amerikai háztartások 34 százalékában volt ilyen digitális videofelvevő, és a készüléket használó tévénézők 60–70 százaléka áttekeri a reklámokat (a többiek vagy kedvelik a reklámokat, vagy közömbösek irántuk, vagy egyáltalán nem foglalkoznak velük).

Ez akkor teljesen rossz? Meglepő módon a kutatások azt mutatják, hogy mivel a reklám áttekerése közben magára a reklámra koncentrálnak, a fogyasztók valójában rengeteg reklámot jegyeznek meg és képesek felidézni. „Gyors előretekerés” üzemmódban azok a reklámok voltak a legsikeresebbek, amelyeket a fogyasztók már láttak, amelyekben ismerős alakok szerepelnek, és amelyekben nem volt sok jelenet. Emellett az is előnyös volt, ha a márkához kapcsolódó információ a képernyő középén kapott helyet, ahová az áttekerés közben a néző szeme fókuszál. Annak ellenére, hogy a fogyasztók még mindig nagyobb valószínűséggel képesek felidézni egy reklámot másnap, ha az adott műsoridőben látták, bizonyos mértékben akkor is felismerik a márkát, ha a reklámot szándékosan átugrották.

A marketingszakemberek számára a másik kihívást hosszabb ideje a nézőknek az a szokása jelenti, hogy amint reklám következik, átkapcsolnak egy másik csatornára. A televíziós műsorok nézettségét mérő Nielsen azonban az utóbbi időkben meghatározott reklámok nézettségét is vizsgálni kezdte. Korábban a hirdetőknek az adott műsor nézettsége alapján kellett fizetniük, még akkor is, ha a fogyasztók 5–15 százaléka egy kis időre csatornát váltott. Most viszont már a reklám sugárzása alatti tényleges kereskedelmi közönség alapján fizetnek. A reklámok nézőszámának növelése érdekében a nagyobb műsorszóró és kábelhálózatok lerövidítik a reklámblokkokat, és addig késleltetik őket, amíg a tévénézők nagyobb valószínűséggel ragadnak le egy műsor előtt.

Források: Andrew O’Connell: „Advertisers: Learn to Love the DVR”. Harvard Business Review, April 2010, p. 22; Erik du Plesis: „Digital Video Recorders and Inadvertent Advertising Exposure”. Journal of Advertising Research 49 (June 2009); S. Adam Brasel–James Gips: „Breaking Through Fast-Forwarding: Brand Information and Visual Attention”. Journal of Marketing 72 (November 2008), pp. 31–38; „Watching the Watchers”. Economist, November 15, 2008, p. 77; Stephanie Kang: „Why DVR Viewers Recall Some TV Spots”. Wall Street Journal, February 26, 2008; Kenneth C. Wilbur: „How Digital Video Recorder Changes Traditional Television Advertising”. Journal of Advertising 37 (Summer 2008), pp. 143–149; Burt Helm: „Cable Takes a Ratings Hit”. BusinessWeek, September 24, 2007.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero