Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

6.5. táblázat. A viselkedési döntéselmélet egyes megállapításai

A fogyasztók nagyobb valószínűséggel választanak egy alternatívát (egy kenyérsütő gépet) azt követően, hogy az elérhető, kiválasztott márkák egy annál rosszabb lehetőséggel egészülnek ki (valamivel jobb, de jóval drágább kenyérsütő gép).

A fogyasztók nagyobb valószínűséggel választanak egy alternatívát, amely kompromisszumos megoldásnak tűnik a megfontolás tárgyát képező adott kiválasztott márkák közül, még akkor is, ha semmilyen szempontból sem az a legjobb alternatíva.

A fogyasztók döntéseit befolyásolja a saját ízlésükről és preferenciájukról alkotott értékelésük.

Ha sikerül rávennünk az embereket arra, hogy figyelmüket két vizsgált alternatíva egyikére összpontosítsák, azzal jellemzően növeljük az adott alternatíva érzékelt vonzerejét és választási valószínűségét.

Az, ahogyan a fogyasztók összehasonlítanak különböző árú és érzékelt minőségű termékeket (termékjellemzők vagy márkanév alapján), és ahogyan ezeket a termékeket az üzletekben kiállítják (márka vagy modelltípus szerint), egyaránt kihat abbéli hajlandóságukra, hogy többet fizessenek a további termékjellemzőkért vagy egy ismertebb márkáért.

Azok a fogyasztók, akikben felmerül annak a lehetősége, hogy esetleg rossz vásárlási döntést hoznak, nagyobb valószínűséggel választják az ismertebb márkákat.

Azok a fogyasztók, akik az elszalasztott lehetőség miatt esetleg bűntudatot érezhetnek, nagyobb valószínűséggel választanak éppen akciós terméket, mintsem egy jobb ajánlatra várnának vagy megvennének egy drágább cikket.

A fogyasztók döntéseit gyakran befolyásolják az alternatívák bemutatásában bekövetkező árnyalatnyi (és elméletileg lényegtelen) változások.

A későbbi fogyasztásra vásárló fogyasztók a jelek szerint szisztematikus hibát követnek el jövőbeli preferenciáik előrejelzését tekintve.

A fogyasztók nem képesek pontosan előre jelezni jövőbeli ízlésüket – nem igazán tudják, miként fognak érezni azt követően, hogy többször ugyanazt az ízesítésű joghurtot vagy fagylaltot elfogyasztják.

A fogyasztók gyakran túlbecsülik jövőbeli eseményekre (intézkedések, váratlan anyagi nyereség, sportesemények eredménye) adott általános érzelmi reakcióik időtartamát.

A fogyasztók gyakran túlbecsülik jövőbeni fogyasztásukat, különösen akkor, ha a termék korlátozottan áll rendelkezésre (ez lehet a magyarázata annak, amiért a Black Jack és más rágógumimárkák jobban fogynak olyankor, amikor évente csak néhány hónapig kaphatók, mint abban az esetben, ha egész évben megvásárolhatók lennének).

A jövőbeli fogyasztási lehetőségek előrejelzésében a fogyasztók gyakran azt feltételezik, hogy a ténylegesnél nagyobb választékra lesz szükségük.

A fogyasztók kisebb valószínűséggel választanak olyan termékjellemzőjű vagy promóciós ajándékkal egybekötött alternatívákat, amelyeknek alig van értékük vagy értéktelenek, még akkor is, ha ezek a jellemzők vagy ajándékok opcionálisak (például egy gyűjteményhez tartozó tányér megvásárlásának a lehetősége), és semmilyen módon nem csökkentik a termék tényleges értékét.

A fogyasztók kisebb valószínűséggel választanak mások által szerintük lényegtelen okból választott termékeket, még akkor is, ha ezek az okok sem pozitívan, sem negatívan nem hatnak ki a termék értékére.

Azt, hogy a fogyasztók miként értelmezik és értékelik korábbi tapasztalataikat, erősen befolyásolja az események végkifejlete és tendenciája. A szolgáltatási tapasztalat végén bekövetkező pozitív esemény módosíthatja a tapasztalat egészének későbbi megítélését és értékelését.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero