Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

MARKETINGEMLÉKEZTETŐ. A leggyakoribb marketingbetegségek

Ha a vállalat több „halálos bűnt” is elkövet, az arra utal, hogy bajok vannak marketingprogramjával. Vizsgáljunk meg tíz halálos bűnt, a hozzájuk tartozó jeleket és a lehetséges megoldásokat!

Halálos bűn: A vállalat nem eléggé piacorientált és vevőközpontú.

Jelek: A vállalat bizonyíthatóan tévesen határozta meg a piaci szegmenseket, ezek fontossági sorrendje nem megfelelő, nincsenek a piaci szegmensekkel foglalkozó menedzserek, a dolgozók egy része úgy véli, hogy a vevők kiszolgálása a marketing- és az értékesítési osztály feladata, nincs az ügyfélkultúra megteremtésére irányuló képzési program, a dolgozókat nem ösztönzik arra, hogy különösen jól bánjanak a vevőkkel.

Megoldási lehetőségek: Alkalmazzunk fejlettebb szegmentációs technikákat, állítsuk a szegmenseket fontossági sorrendbe, támogassuk az üzletkötők szakosodását, határozzuk meg a vállalati értékek egyértelmű sorrendjét, követeljünk vevőközpontú magatartást a dolgozóktól és a vállalat ügynökeitől, tegyük egyszerűbbé a vevők számára a kapcsolatfelvételt, és gyorsan válaszoljunk az egyes megkeresésekre.

Halálos bűn: A vállalat nem ismeri pontosan célba vett vásárlóit.

Jelek: Három éve nem készült a vevőkről felmérés, nem veszik úgy a cég termékeit, mint korábban, a versenytársak termékei kelendőbbek, a vevők gyakran panaszkodnak és hoznak vissza termékeket.

Megoldási lehetőségek: Végezzünk alaposabb fogyasztói kutatást, használjunk több elemzőtechnikát, alakítsunk ki vásárlói és kiskereskedői paneleket, használjunk vevőkapcsolati szoftvereket és végezzünk adatbányászatot!

Halálos bűn: A vállalat nem ismeri és figyeli eléggé versenytársait.

Jelek: A vállalat a közeli versenytársakra összpontosít, mialatt a távolabbi versenytársak és a romboló technológiák elkerülik a figyelmét, nem módszeres a versenytársakra vonatkozó adatok gyűjtése és terjesztése.

Megoldási lehetőségek: Hozzunk létre külön csoportot a versenytársak figyelésére, vegyünk fel olyanokat, akik korábban a versenytársaknál dolgoztak, keressük azokat a technológiákat, amelyek hatással lehetnek a vállalatra, és készítsünk a versenytársakéhoz hasonló ajánlatokat!

Halálos bűn: A vállalat nem bánik megfelelően a működésében érintett felekkel.

Jelek: Az alkalmazottak, a kereskedők és a befektetők elégedetlenek, és elmaradoznak a jó szállítók.

Megoldási lehetőségek: Ne akarjon a cég mindig és mindenkin takarékoskodni, alakítson ki jobb kapcsolatot az alkalmazottakkal, a szállítókkal, a terjesztőkkel, a kereskedőkkel és a befektetőkkel, és bánjon jobban velük!

Halálos bűn: A vállalat nem jeleskedik új lehetőségek feltárásában.

Jelek: A vállalat évek óta egyetlen ígéretes lehetőséget sem tárt fel, a megvalósított új ötletek többsége pedig kudarcba fulladt.

Megoldási lehetőségek: Dolgozzunk ki valamilyen rendszert az új ötletek áramlásának előmozdítására!

Halálos bűn: A vállalat marketingtervezési folyamata hibás.

Jelek: Hiányoznak bizonyos elemek a marketingtervből, nincs mód a különböző stratégiák pénzügyi vonzatának felmérésére, és vészhelyzetre a vállalatnak nincs cselekvési terve.

Megoldási lehetőségek: Készítsünk olyan egységes sablont, amely tartalmazza a helyzetelemzést, a SWOT-elemzést, a legfontosabb tényezőket, célokat, stratégiákat, taktikákat, költségkereteket és ellenőrző mechanizmusokat, kérdezzük meg a marketingszakembereket, min változtatnának, ha 20%-kal alacsonyabb vagy ha 20%-kal magasabb összeg állna rendelkezésükre, továbbá minden évben jutalmazzuk meg a marketinggel kapcsolatos legjobb terveket és eredményeket!

Halálos bűn: A vállalat termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos politikája nem eléggé szigorú.

Jelek: Túl sok a termék, és sokuk veszteséges. A vállalat túl sok szolgáltatást nyújt ingyenesen, és nem igazán sikeres a termékek és szolgáltatások keresztértékesítésében.

Megoldási lehetőségek: Dolgozzunk ki rendszert a gyengébb termékek kiszűrésére; ha egy termék fejleszthető, fejleszteni kell, ha viszont nem, akkor meg kell szüntetni; nyújtsuk ugyanazt a szolgáltatást több szinten és különböző áron, fejlesszük a keresztértékesítést és az értékesebb termékre cserélést ösztönző eladást!

Halálos bűn: A vállalatnál gyenge a márkaépítés és a kommunikáció.

Jelek: A célpiacon nem eléggé ismert a vállalat, nem tartják különlegesnek a márkát, a vállalat évről évre ugyanazokra a marketingeszközökre fordítja a rendelkezésre álló költségkeretet, és nagyjából ugyanolyan arányban költ rájuk, továbbá nem figyeli, hogy az egyes promóciók esetében hogyan alakul a befektetés megtérülése.

Megoldási lehetőségek: Fejlesszük a márkaépítési stratégiákat és az eredmények mérésére alkalmas eljárásokat, irányítsuk a forrásokat a hatékony marketingeszközök felé, és kérjük fel a marketingszakembereket, hogy mielőtt pénzt kérnek egy kampányra, készítsenek becslést a befektetés megtérülésére vonatkozóan!

Halálos bűn: A vállalat felépítése nem teszi lehetővé a hatékony és eredményes marketingmunkát.

Jelek: A dolgozók nem rendelkeznek korszerű marketingismeretekkel, rossz a viszony a marketing-/értékesítési osztály és a vállalat többi osztálya között.

Megoldási lehetőségek: Nevezzünk ki erőskezű vezetőt, fejlesszünk ki új készségeket a marketingosztályon és javítsuk a marketingosztály és a többi részleg kapcsolatát!

Halálos bűn: A vállalat nem használja ki maximális mértékben a technológia adta lehetőségeket.

Jelek: Szemmel láthatóan alig használják az internetet, az értékesítésautomatizáló rendszer idejétmúlt, nincs piaci automatizálás, nem használnak döntéstámogató modelleket és nincs marketing-jelzőrendszer.

Megoldási lehetőségek: Használjuk többet az internetet, fejlesszük az értékesítésautomatizáló rendszert, a rutinszerű döntéseket bízzuk a piaci automatizmusra, valamint dolgozzunk ki formális marketingdöntési modelleket és marketing-jelzőrendszereket!

Forrás: Philip Kotler: Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions. Hoboken, NJ: Wiley, 2004. © Philip Kotler.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero