A technológiai változások, különösen az információs és kommunikációs területeken óriási léptékben alakították át a fogyasztók mindennapjait és a vállalatok működését. Egyik oldalról a vevőknek meg kell küzdeniük az információ bőségével, másik oldalról a vállalatoknak fel kell kelteniük a figyelmet a saját termékük, szolgáltatásuk iránt, e kettő jelenti a mindenkori marketing központi feladatát. A digitális korszakban az ún. „big data”, a szinte felfoghatatlan mennyiségű adat feldolgozása és egyáltalán ennek létrejötte vet fel számtalan társadalmi problémát. Napi vásárlásaink a hagyományos kiskereskedelmi üzletekben, banki tranzakcióink, telefonálásunk, internetezésünk, közlekedésünk, szállásfoglalásunk, és sorolhatnánk tovább az átlagos fogyasztó napi rutinját, estére már feledésbe merülhetnek, de a számítógépek és a nagy szerverek memóriájában továbbra is élnek. A kutatások szerint még az amerikai fogyasztók sincsenek tisztában azzal, hogy a jogrendszer milyen nagy szabadságot ad az eladóknak az üzleti tranzakciókat leíró információk felhasználásában. Ugyanakkor a fogyasztók többsége még a kedvezményekért vagy a jobb szolgáltatásért sem járulna hozzá, hogy a tudtán kívül információt gyűjtsenek róla, vagyis monitorozzák.