Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve


Hirdetések hatékonysága

A kutatások másik fő típusa kimondottan értékesítést segítő céllal készül. Ezek elsősorban a média hatékonyságának mérésére vonatkozó kutatások, azaz a felmérés célja, hogy a hirdetők számára visszajelzést adjon a hirdetés, a kampány sikerességéről. Mind a nyomtatott sajtó, mind a rádiós piacon készültek az adott média hatékonyságának mérésére kutatások a piaci szereplők összefogásával. Ezek a kutatások az adott médiában elhelyezett kampányok hatékonyságát mérik és hasonlítják össze más médiával (elsősorban a televíziós kampányok hatékonyságával). Tehát általában a rádióban (sajtóban) elhelyezett hirdetések/kampányok hatékonyságát vizsgálja, nem egy adott médiumban (rádióadóban, magazinban) futó kampány/hirdetés elemzésére készült. A televíziós piacon a hatékonyság mérésére vonatkozó magyarországi kutatások kicsit más vonatkozásban jelentek meg: a kutatások jellemzően nem egy másik médiával való összehasonlításban vizsgálták a televíziós kampányok hatékonyságát, hanem más ismérvek alapján.
 
Példa: Sajtóhirdetések hatékonysága – CopyTest400
A kutatás célja a hirdetések teljesítményének és az olvasói elégedettségnek a mérése a valós lapkörnyezetben. A kutatás személyes megkérdezéssel a lap olvasójának (részben előfizető, részben vásárló) otthonában zajlik. A felmérés egy konkrét lapszámra vonatkozóan vizsgálja az egyes hirdetések spontán és támogatott ismertségét, a felidézett elemek, szlogenek ismertségét, a figyelemfelkeltés mértékét, a kommunikációs teljesítményt, a hirdetés profilját különböző tulajdonságok mentén (pl. képi elemek felidézése, szlogen felidézése).
 
A kutatás kettős célt szolgál:
  • egyrészt a hirdetésértékesítést támogatja azáltal, hogy a hirdetési tanácsadók számára szolgál adatokkal (pl. Mennyire befolyásolja a hirdetés mérete a hirdetések felidézését? A bal vagy a jobb oldalon elhelyezkedő hirdetések teljesítenek jobban a lapban?);
  • másrészt segíti a lapfejlesztést, hiszen lehetőség nyílik a rovatok, témák olvasói értékelésére, általános olvasói elégedettség mérésére, olvasási szokások megismerésére.
 
A megkérdezés során a válaszadót először arra kérik, hogy idézze fel az adott lapszámban látott hirdetéseket (segítség nélkül). Ezt követően a hirdetők/márkák neveit tartalmazó listából választják ki, hogy emlékeik szerint az adott lapszámban melyiket látták, és mire emlékeznek belőle. A kérdezés harmadik részében a válaszadó a kérdezővel együtt újra végiglapozza az adott számot, és minden hirdetésnél vizsgálják a használat (látta/elolvasta) mértékét, illetve a hirdetés megítélését.
148. ábra. ‘X’ hirdetés elemzése
Forrás: A TNS Hungary engedélyével.
 
A felmérés lehetőséget ad a hirdetésenkénti elemzésre is, azaz a mérés eredményeiből következtetéseket vonhatunk le arra vonatkozólag, hogy a hirdetésünk hogyan teljesített a lapban elhelyezett többi hirdetéssel összehasonlítva. A felmérés módot ad különböző indexek számítására (spontán ismertség index, képi elemek felidézése index stb.), amelyek segítségével ún. összesítő indexeket képezhetünk (149. ábra):
149. ábra. Összesített eredmények – ‘X’ hirdetés
Forrás: A TNS Hungary engedélyével.
 
  • Figyelemfelkeltési index
    A spontán ismertség index és márka-/cégnévvel segített ismertség index átlaga (felidézés)
  • Kommunikációs index 1
    A képi elemek felidézése, a szövegfelidézés, a szlogenfelidézés és az impactindexek átlaga (felidézés)
  • Kommunikációs index 2
    Az általános használat, a szöveghasználat és a márka-/cégnév észlelése indexek átlaga (felismerés)
  • Profilindex
    A profilt adó tulajdonságok indexeinek átlaga
  • Összesített index
    A 4 összesítő index átlagából képezett mutatószám
 
Az összesítő indexek alapján az ‘X’ hirdetés figyelemfelkeltés és felidézés (kommunikációs index 1) szempontjából jól teljesített, míg a hirdetés profilja (megítélése – informál, hiteles stb.) szempontjából kevésbé volt sikeres.
400 A TNS Hungary engedélyével.

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave