Rekettye Gábor, Tóth Tamás, Malota Erzsébet

Nemzetközi marketing

Szemelvény

A kávé mint nyugtató – vállalati egységesítési és adaptálási stratégiák a nemzetközi reklámozásban

A Gillette cég 800 terméket értékesít több mint 200 országban. A vállalatról sugallt kép az, hogy egy férfias, sportos cég, a termékekről (borotvakészlet, zsilettpenge, kozmetikumok) azonban nincs ilyen egységes kép, azokat különböző neveken és különböző reklámokkal forgalmazzák. Hasonló politikát folytat az Unilever is.

A General Motors esetében vannak márkák (pl. az Opel), melyek kreatív anyagai egész Európában egyformák, míg más márkáknál ún. „tool box”-okba rendezik a kreatív anyagokat, melyből a régiók szabadon választhatnak, de nem térhetnek el tőlük. A médiastratégia megválasztásában – bár vannak központi irányelvek – sokkal szabadabbak az adott országok, mint a standardizált kreatív anyagok esetében.

A BMW-nél a kreatív arculati elemek teljes mértékben kötöttek, részletes előírások vannak pl. a betűtípusra, a kép–szöveg arányra, az elhelyezésre, a használandó kifejezésekre, azonban rengeteg alternatíva közül választhatnak a reklám tervezői.

A Parker cég minden piacon ugyanazokat a tollakat kínálja, de a reklám piaconként alapvetően eltérő. A sajtóreklámokban Németországban egyszerűen egy kézfej látható, ami Parker tollal fejlécet ír. A szöveg: „Így lehet pontosan írni.” Angliában a gyártás precizitásán van a hangsúly, azt mutatják be, hogyan fényesítik az arany tollhegyet dióbéllel. Az USA-ban a kampány a használó státuszára és imázsára helyezi a hangsúlyt. A reklámszöveg: „Ha bemegy egy igazgatótanácsi ülésre, ahol mindenki meztelen, ki a főnök? A válasz: akinél Parker toll van!”

Sokszor az adaptálás abszolút követelmény, a Coca-Cola klasszikus karácsonyi hirdetésében egy kamion járja a karácsonyi fényekbe öltözött nagyvárost és tájakat. Ezeket a reklámfilmeket a célországokban található helyszíneken forgatták le. A Coca-Cola azonban elsősorban globális márkaként szeretné láttatni magát, így a lokalizációt nem annyira reklámkampányaiban, mint inkább pl. az eseménymarketingben használja (pl. Coca Cola Beach House, Coke Club).

Néha egészen egyszerű dolgok teszik lehetetlenné a teljes egységesítést, például a nyelv. Latin-Amerikában (kivéve Brazíliát) mindenütt spanyolul beszélnek, de a Goodyear-nek rá kellett jönnie arra, hogy a gumiabroncs neve Chilében neumaticos, Venezuelában cauchos, Argentínában cubiertas, Puerto Ricóban gomas, míg a közép-amerikai országok zömében llantas.

Az egységesítés vagy adaptálás kérdésében gyakran alakul ki komoly vita a vállalati központ és a helyi menedzserek között, és sajnos gyakran a „központ” nyer, még akkor is, ha nincs igaza. Ellenkező példa: a thaiföldi menedzserek meggyőzték a Nestlé svájci vezetőit, hogy egy trópusi országban nem a forró kávé ízét, aromáját és főleg élénkítő hatását kell kiemelni, hanem pont fordítva, a stresszoldó, relaxáló hatást kell hangsúlyozni. A reklámfilmben egy ideges utas rugdosta a taxi ajtaját, majd miután a sofőrtől kapott kávét megitta, teljesen „lenyugodott”.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 740 1

Marketing Gazdaság

Örömmel ajánlom Rekettye Gábor, Tóth Tamás és Malota Erzsébet könyvét minden olyan olvasónak, akit érdekel a marketing és annak nemzetközi vetülete. Nekem, aki japán vagyok, de Budapesten élek és dolgozom, természetes, hogy ismerjem a nemzetközi környezetet, a kultúrák, az üzleti-, és marketingszokások közötti különbségeket. Ezt a nemzetközi affinitást azonban nem is olyan könnyű megszerezni. A szerzők könyve sokat segíthet az olvasónak abban, hogy részletes és friss képet kapjon a nemzetközi gazdaságban végbemenő folyamatokról, valamint az azokhoz való marketingalkalmazkodás feltételeiről és eszközeiről. Rekettye Gábor öt évet élt és dolgozott Japánban, éppen ezért otthonosan mozog az ázsiai, távol-keleti környezetben is. Ez, valamint az ő és szerzőtársainak kutatói, szerzői múltja garancia arra, hogy az olvasók értékes könyvet vehessenek kezükbe.

Morita Tsuneo

a Tateyama R & D Europe Ltd. vezérigazgatója,

volt egyetemi tanár, Hosei Egyetem, Tokió

A nemzetközi marketing tudományos igényű bemutatását szolgálja Rekettye Gábor, Tóth Tamás és Malota Erzsébet nagyszerűen szerkesztett, hiánypótló műve. A könyvben közreadott ismeretanyag nagymértékben hozzájárulhat a nyitott, exportorientált magyar gazdaság válság utáni felemelkedéséhez, fejlesztéséhez. Rekettye Gábor rendkívül körültekintően foglalkozik azokkal a nemzetközi kritériumokkal, amelyekre – bár csekély a ráhatásunk –, de ismeretük és hozzájuk való alkalmazkodásunk elősegíti marketing-döntéseink előkészítését és sikeres végrehajtását.

Nagy értéke a könyvnek a kulturális jellemzők és különbözőségek, valamint a marketingkommunikációs eszközök interkulturális szempontú bemutatása Malota Erzsébet és Tóth Tamás tollából, hisz a fogyasztói szokások és a kommunikáció elemzése nélkül nem juthatunk közel a fogyasztók eszéhez és szívéhez. Ehhez járul hozzá napjaink új digitális eszköztárának ismertetése is, Csordás Tamás és Gáti Mirkó által.

Az exportőr vállalatok tudatos piaci tevékenységéhez ad nélkülözhetetlen támpontokat Rekettye Gábor a külpiacra való kilépés formáinak és a nemzetközi marketing eszköztárának bemutatásával, alapos elemzésével, tanulságos példákkal és esetekkel alátámasztva.

Jó szívvel ajánlom a könyvet minden gazdasági szakembernek, kutatónak és egyetemi hallgatónak.

Sugár András

a Máltai Köztársaság tiszteletbeli konzulja

a Westel, a T-Mobile volt vezérigazgatója

Hivatkozás: https://mersz.hu/rekettye-toth-malota-nemzetkozi-marketing//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero