4. Hogyan jutnak a pszichológiai tényezők szerephez a gazdasági döntéshozatalban?

A heurisztikák és döntési torzítások iskolája (heuristics and biases) Tversky és Kahneman megközelítésére és kísérleti eredményeire építve (pl. Tversky és Kahneman, 1974; Kahneman, 2011), a heurisztikákat kockázatos helyzetekben vizsgálja, és torzított döntésekhez vezető olyan automatikus válaszoknak tekinti, amelyekkel szemben az analitikus vagy racionális gondolkodás a valószínűségszámítási szabályokat követve a normatív szempontok szerint elfogadható döntést eredményezi. A dualista, 1. rendszer és 2. rendszer elnevezésű architektúrákból álló kognitív működésmód képéhez az a megfigyelés vezette ezen iskola képviselőit, hogy komplex döntéseket intuitív módon, azaz gyorsan és különösebb erőfeszítés nélkül hozunk, azonban a kezdeti döntés felülírható egy akaratlagos, tudatos folyamat ítéletalkotásával.

Mivel Tversky és Kahneman öröksége nagymértékben befolyásolta a viselkedési gazdaságtani kutatásokat, a pénzügyi és gazdasági viselkedés kutatói jellemzően a heurisztikus döntéseket rosszabbnak tartják, mint az optimalizációs folyamatokon nyugvó, haszonmaximalizációra törekvő döntéseket (Julmi, 2019; Zhang és szerzőtársai, 2021). E tanulmányok alapfeltevése az, hogy a korlátozott kognitív képességeik miatt heurisztikát használó befektetők, fogyasztók, menedzserek vagy vállalkozók torzított döntéseket hoznak.

A heurisztikák és döntési torzítások iskolája tehát általában jól meghatározott, formális szabályok alapján megoldható problémákra koncentrál, ahol az optimális válasz a valószínűségszámítási szabályok alapján megállapítható. Más körülmények között nem is lehetne feltétlenül megállapítani, hogy egy döntés az eredményeit tekintve neoklasszikus értelemben jó-e vagy rossz.

Mi történik azonban akkor, ha az egyén nem tud minden alternatívát beazonosítani, nem látja a beazonosított alternatívák következményeit és kockázatát, és nincsenek előre kitűzött céljai, mert nem tudja az alternatívákat rangsorolni? Mi van, ha vannak meglepetések a világban?

A neoklasszikus közgazdaságtan szerint az ember választásait egyedül pénzügyi lehetőségei korlátozzák, azaz az, hogy hogyan viszonyul a jövedelem, illetve a pénzügyi vagyon a különféle árakhoz. A gazdasági, pénzügyi döntéseket sokszor azonban nem bizonyosság vagy kockázat, hanem bizonytalanság jellemzi. Bizonytalan helyzetek alatt azt értjük, amikor nem tudjuk előre számba venni a döntés összes lehetséges kimenetét, vagy amikor az alternatívák bekövetkezési valószínűsége nem mérhető, nem számszerűsíthető (Knight, 1921). Amikor valaki például egy bizonyos részvénybe fektet egy bizonyos pénzösszeget, rendelkezésére állnak a múltbeli adatok a részvény árfolyamának alakulásáról, segítséget kaphat elemzőktől, brókerektől, és olvashatja a vonatkozó gazdasági híreket, mégsem lehet teljesen biztos benne, hogy nem jön közbe valami előre nem látható esemény, amely drasztikusan eltéríti a részvény árának alakulására vonatkozó várakozásokat vagy, hogy minden lényeges információt figyelembe vett a döntésnél. Így a befektetők nem tudnak pontos valószínűségeket rendelni a várható árfolyamokhoz. Mivel egy bizonyos fokú bizonytalanság felett a matematikai számítások és a statisztikai modellek nem sokat segítenek, maradnak a heurisztikák mint döntést támogató eszközök.

A neoklasszikus közgazdaságtan racionális döntéshozatalra vonatkozó elképzeléseinek egyik korai kritikusa volt Herbert Simon (1956, 1982), aki a gazdasági szereplők tényleges viselkedésének megfigyelése alapján alkotta meg a korlátozott racionalitás elméletét. Simon szerint a gyakorlati döntések meghozatala során az egyén olyan alapvető korlátokkal szembesül, mint a kognitív kapacitásának és a döntéshozatalra rendelkezésre álló idejének a limitált volta. Ráadásul, mivel az információszerzés költséges, fárasztó és egy hosszabb folyamat eredménye, nem indokolt általában a döntések előtt minden releváns információ begyűjtése. Így általában bizonytalanság áll fenn egy-egy alternatíva hasznosságával kapcsolatban, és ez a célok bizonytalanságát is magában hordozza.

Ilyen körülmények között a valóságban nagyon nehéz, sőt gyakran lehetetlen az „objektív”, neoklasszikus értelemben vett racionalitás. Simon szerint a korlátozott racionalitás és a többcélúság folytán a legtöbb komplex döntési helyzetben a döntéshozó egyszerűsíti a döntési folyamatot azzal, hogy a maximalizálás helyett egy megelégedettséget okozó megoldásra törekszik (satisficing). A megelégedettségre törekvő döntéshozatal során az egyén korlátozott mennyiségű információ tetszőleges sorrendben való áttekintésével választja az első olyan opciót, amely az aspirációs szintje alapján elfogadhatónak tekinthető. A megelégedettségre törekvést Simon racionális folyamatnak tekinti. Simon ugyanakkor azt is megemlíti, hogy nincs egy objektíven meghatározható, legjobban teljesítő eljárás, hiszen a döntési eljárások eredménye attól függ, hogy mennyire illik az eljárás a döntési környezethez, és hogyan viszonyul az alkalmazó kognitív kapacitásához. Simon szerint továbbá a járatosság, a szakértelem egy-egy döntési területen vezet el az intuitív döntéshozatalhoz, ami nem más, mint a heurisztikák automatikus alkalmazása

A gyors és takarékos heurisztikák különösen hatékonynak tűnnek bizonytalanság és korlátozott tanulási lehetőség esetén, valamint gyorsan változó környezetben, ahol az elsők között cselekedni előnyösebb, mint pontosnak lenni és hatalmas múltbeli adatokra, kiterjedt információkeresésre és elemzésekre támaszkodni (Gigerenzer, 2016). A kiszámíthatatlan piaci körülmények között hozott komplex, egyedi és költséges vállalkozói és vezetői döntések például sokak szerint megtestesítik ezeket a peremfeltételeket. Egyesek úgy fogalmaznak, hogy a heurisztikák a céltudatos és produktív vállalkozói cselekvéseket és a hatékony, komplex, stratégiai szintű üzleti döntéseket támogató eszközök (Artinger és szerzőtársai, 2015; Gilbert-Saad és szerzőtársai, 2018). Mint azt a következő fejezetben látni fogjuk, bizonyos esetekben a tudatosan elfogadhatóságra törekvő vállalkozók nagyobb valószínűséggel haladják meg az előzetes elvárásaikat és termelnek magasabb jövedelmet, mint a maximalizálni igyekvő társaik (pl., Artinger és Gigerenzer, 2016; Luan és szerzőtársai, 2019).