Az identitás kontroll elmélet (Bruke, 2004) szerint mindenki önazonosságra törekszik. Az egyén motivált arra, hogy olyan identitásminta szerint viselkedjen, amellyel azonosulni szeretne, ugyanakkor igazolni is szeretné a vállalt identitását. Az identitás így a döntések és viselkedés magyarázó tényezőjévé válik. Az emberek például sokszor nem mérlegelik az előnyeit és hátrányait egy-egy fogyasztói döntésnek, hanem úgy gondolják tudják, kik ők és akik ők, ahhoz ez vagy az a fogyasztási cikk illik. A marketingszakemberek ezt sokszor ki is használják, és próbálják a termékeket a célközönség identitásának lényeges tulajdonságainak és értékeinek megfelelő jellemzőkkel felruházni (Oyserman, 2009).

A vállalkozók például a szociális identitásuk függvényében gyakran fogalmaznak meg a profitmaximalizáláson kívül eső célokat is, jelentős mértékben hozzájárulva ezzel az inkluzív növekedéshez, valamint a társadalmi, technológiai és gazdasági innovációhoz. A legtöbb vállalkozás hibrid jellegű, azaz nyereségtermelésre és egyéb célok elérésére egyidejűleg törekszik, így a vállalkozói-vállalati értékteremtés mellett a társadalmi-közösségi értékek létrehozatalában is közreműködik (Alter, 2007; Brieger és szerzőtársai, 2020). Fauchart és Gruber (2011) a vállalkozók társadalmi identitását az alapján határozzák meg, hogy a vállalkozók a különböző társadalmi csoportokhoz való észlelt tagságuk alapján hogyan értelmezik társadalmi tapasztalataikat és viselkedési lehetőségeiket, milyen utakon, milyen értékek megteremtésére törekednek. Fauchart és Gruber (2011) a vállalkozók következő három társadalmi identitását különböztetik meg: darwinista, közösségi és missziós (Darwinian, Communitarian és Missionary). A darwinista vállalkozó céljai megvalósításának lehetőségét a versenyzésben látja, elsődleges prioritása és fő motivációja a vagyonképzés, a haszon- és nyereségszerzés. Ez a vállalkozói társadalmi identitás áll talán legközelebb a hagyományos vállalkozástani megközelítéshez és jelentéstartalmakhoz. A közösségi vállalkozó azon dolgozik, hogy fejlessze a közösségét. Személyes kapcsolatban áll az emberekkel, akik számára értéket szeretne teremteni, és a közösség katalizátoraként tekint vállalkozói tevékenységére. Úgy érzi, hogy innovatív termékeivel hozzájárulhat a közösség fejlődéséhez, és nagyra értékeli a közösség tagjaitól kapott támogatást. A missziós vállalkozó a nagy hatású társadalmi változások ügynökeként tekint a vállalatára. Erőteljesen politikai töltetű víziókat követ, vagy társadalmi-környezeti ügyek előmozdításában vesz részt, mert egy jobb világot szeretne teremteni. Az tehát, hogy milyen társadalmi identitással rendelkezik egy vállalkozó, nagyrészt befolyásolja, hogy mennyire felel meg a neoklasszikus értelemben vett racionális vállalkozó emberképének és milyen értékeket igyekszik teremteni a vállalkozói tevékenységével.